近期，魔镜洞察数据显示，过去一年（2023年3月-2024年2月），淘天、京东、抖音线上平台次抛类销售额超96亿元，销量超5347万件。其中抖音平台位列TOP1，销售额为58.5亿元，淘宝天猫平台近36亿元，京东平台为2.2亿元，三大平台商品均价在150元-230元。

 

次抛在中国市场发展的历史并不长，但增长的速度却十分惊人。从小众新奇逐渐走向日常消费，次抛如今已经成为众多美妆产品开发新品的重要一环。

 

01

踩中消费者需求

小品类大市场

 

在化妆品新潮流之下，日抛型美妆产品正在占据越来越多爱美人士的梳妆台。凭借新鲜、小巧轻便、懒人必备等特点，次抛快速打动了消费者，并获得市场青睐。

次抛化妆品的走红，一方面见证了销售方式的变迁，另一方面也迎合了消费习惯的变化。由于次抛概念已经深入到用户端，消费者接纳了这种一次一抛护肤方式，次抛因此摆脱了中小样的依附属性，发展成一个独立品类。

 

美妆头条记者搜索发现，2017年整年关于次抛产品的新增备案数才15条。但是从2018年开始，次抛产品备案数就开始急速增长，到2020年该数字已增长至476，翻了31倍。有相关数据显示，2022年次抛化妆品市场规模达到48亿元，同比增长30%。

 

随着消费者对产品“鲜活”“极简”“安全”的需求，高浓度、强功效、小剂量的次抛产品受到用户欢迎。美妆头条记者在小红书以“次抛”为关键词，出现了19万+篇笔记和1万+件商品。在抖音平台，#次抛播放量近6亿次，#次抛精华播放量超20亿次。

 

次抛产品之火热，可见一斑。

 

02

百家争鸣齐发力

本土品牌杀出重围

 

当次抛成为市场热点之后，众多美妆品牌为了追赶上消费者尝新的需求速度，纷纷蜂拥入局。

 

美妆头条记者就发现，不少本土美妆品牌都打起了“次抛”的主意。

 

华熙生物旗下核心战略品牌润百颜是国内较早“吃螃蟹”的品牌。2014年，润百颜备案了首款次抛产品，在一定程度上将次抛这一概念带到了公众的视野。如今，在润百颜天猫旗舰店，白纱布次抛精华销量依旧排名第一，从2021年2月—2023年3月31日，产品强势霸榜天猫热卖榜、回购榜、加购榜，销量6700万支。此外，华熙生物旗下另一大主力品牌夸迪也把次抛类产品作为主打品牌，在其天猫旗舰店中，销量排名前三的都为次抛产品。

 

 

2021年，丸美推出“小金针”次抛精华，应用了丸美核心原料重组双胶原蛋白，同时补充皮肤中最重要的两种胶原蛋白—I型胶原蛋白与III型胶原蛋白，有效针对因年龄、环境等因素导致的胶原蛋白流失，减缓皮肤衰老。同年，巨子生物旗下专注修护肌肤问题的皮肤学级专业护理品牌“可复美”也推出次抛产品，这款别称为“可复美胶原棒”的次抛产品，以“重组胶原蛋白”作为高浓缩精华的次抛剂型产品。2022年，巨子生物乘胜追击，旗下品牌可丽金推出弹润嘭嘭次抛精华，同样受到了消费者认可。

 

此外，珀莱雅、欧诗漫、敷尔佳、薇诺娜、相宜本草等品牌也都纷纷入局，推出次抛产品。春日来信、达肤妍、瑷尔博士、谷雨、凌博士、皮宝、一期一会等新锐品牌也都布局占位。

相比较国内品牌在次抛品类上的百花齐放，国外品牌就稍显逊色。

 

魔镜洞察数据显示，2024年2月MAT淘天次抛类商品销售额TOP10榜单中，本土品牌可复美、夸迪、润百颜、敷尔佳、可丽金、欧诗漫、丸美占据7席，国外品牌仅伊丽莎白雅顿、科兰黎、orginese上榜。其中可复美、夸迪、润百颜位列TOP3，销售额分别为8.7亿元、7.02亿元、4.87亿元。京东平台销售额第一名为润百颜，销售额为7581.4万元。抖音平台显示，可复美以7.05亿元的销售额拿下第一名。而以次抛为关键词搜索淘宝、抖音、京东、拼多多等电商平台，排名靠前的几乎也是本土品牌。

 

润百颜品牌相关人士表示，从市场需求来说，“功效护肤时代”的大背景下，越来越专业的消费者需要次抛精华这样“一次一支一抛”的更安全、更具功效性和针对性的产品类型。比如品牌在首次备案次抛产品时，将用于眼用于眼药水包装的B.F.S灌装技术引入美妆领域，在无菌罐装环境、防腐剂使用等方面上，赋予了次抛精华更安全、更有效的壁垒，也契合了消费者需求。从消费体验来看，次抛的使用场景显然更为多元、丰富，小巧、便携的特点，以及一次一支的使用方式也满足了消费者在居家、旅行等不同场景下的护肤需求，这也给予消费者更优异的产品体验。

 

丸美基础研究中心研发部皮肤医学高级项目经理王博士向美妆头条记者表示，中国本土品牌对国内市场有着更为深入的理解和把握，更了解国内消费者的护肤需求、消费习惯以及审美偏好，能够针对性地研发出更符合市场需求的产品，这种精准的市场定位使得本土品牌能够迅速建立并巩固消费者心智，赢得市场份额。同时，本土品牌在供应链、生产、销售等环节的成本更低，能够提供更具有竞争力的价格，更能够满足消费者对性价比的需求。

 

广州萝薇化妆品有限公司产品科研中心经理王青娇告诉美妆头条记者，本土品牌和国际品牌竞争的过程中，占据最大的优势是国产品牌愿意尝试新兴事物，愿意投入更多的研发和资金在追求安全高效这件事情上。再加上对于很多偏向于线上渠道的品牌来说，次抛品类生产周期较短，这就意味着缩短了供应链，提高了生产效率，满足电商快速爆单的诉求。

 

03

功效延伸包装多元

是机遇也是挑战

 

随着入局者众多和市场的发展，如今的次抛产品早已不局限于保湿等概念。

润百颜品牌相关人士表示，目前市场上的次抛品类、形态也越来越丰富，越来越具备多样性。最开始，次抛精华最早与仅与玻尿酸、保湿品类的产品高度关联，但目前已向修护、抗皱、抗氧化等诸多功效延展。消费者对次抛的功效性需求越来越大，越来越多元。

 

美妆头条记者发现，润百颜最早备案的玻尿酸水润次抛已迭代至3.0版本。多年来，品牌还接连打造了主打屏障修护的白纱布次抛、主打抗氧修护的“修光棒”次抛等高功效、多元化的次抛精华矩阵。据悉，4月中旬，润百颜也即将发布为抗老人群打造的次抛精华重磅新品——胶原元气弹。从润百颜一系列动作可以看出，在功效护肤时代，次抛产品不断拓宽品牌边界。

 

 

比如夸迪焕颜蓝次抛2.0通过专利蓝铜胜肽主打紧致抗皱，悬油次抛以油养肤根源修护；可丽金嘭嘭次抛精华以重组胶原蛋白抗皱紧致；欧诗漫安心小白管则以珍白因等成分打造敏肌的美白公式；NACO祛痘次抛精华以进口层孔菌祛痘；丸美“小金针”次抛精华则应用了丸美核心原料重组双胶原蛋白，尤其适合敏感肌肤使用，达到温和抗衰的效果......

 

 

此外，经过多年的发展，次抛品类也早已不局限于护肤，开始向其它赛道扩张。次抛面霜、次抛口红、次抛面膜、次抛卸妆油、次抛粉底液、次抛洗面奶、次抛洗发水、次抛护发素等，各个品类的次抛产品层出不穷。

 

 

除了功效不断延伸，次抛产品的包装也呈现多元化，不仅有灯罩型，还有软管型、胶囊型、卡片型、双仓型。华熙生物旗下品牌润百颜、夸迪等推出的次抛都是以软管型为主，一期一会有的产品则以卡片形式呈现，韩束情绪小胶囊涂抹式面膜外观则为胶囊外观。

 

王博士透露到，次抛赛道还是具有很大创新潜能的，如在功效方面，依托目前生物技术的发展，可以针对不同肤质、年龄、皮肤微生态的消费者进行专属定制化次抛产品开发，提供个性化解决方案。在包装方面，可降解可回收环保材料的使用可以使次抛产品在ESG层面更具竞争力；包装形式的创新也有助于从目前外形类似的次抛产品中脱颖而出，更好地抓住消费者眼球。在品类方面，适合不同使用场景的细分次抛产品将逐渐取代目前主流的护肤功能次抛产品，如医美修护次抛产品、清洁卸妆次抛产品等，满足消费者日益多样化的需求。

 

王青娇认为，次抛产品未来将会实现全品类化，逐渐走向二、三类械字号产品布局。此外，完全无防腐、无抑菌添加的次抛产品也将受到消费者的喜爱。

 

不过值得注意的是，也有很多网友表示有部分次抛产品噱头大于实际意义。首先，很多主打美白、抗皱功效的产品需要长期使用才有效果，一次一抛的次抛产品会造成包装浪费，有悖环保可持续。其次，如果是一些容易失活或者不稳定的特殊成分做成次抛产品还无可厚非，但是当下市场中一些次抛中含有的成分较为稳定，没有必要做成次抛增加产品成本。最后，为了次抛而次抛，把所有成本算到消费者身上，导致产品价格高。

针对网友对于次抛的负面看法，王博士直言，这是源于消费者对次抛产品没有足够的了解，以为与传统护肤品相比，次抛产品只是换了一种包装形式，无其它本质区别。市场上也确实存在一些品牌在营销过程中会过度渲染次抛产品的概念或功效，而当产品的实际使用效果因人而异时，消费者自然会感到失望，并认为产品的噱头大于实际意义。然而，并不能因此否认次抛产品本身的优势和价值。

 

“许多优质的次抛产品中采用了先进的原料与配方，对肌肤问题进行针对性解决，为消费者带来显著的护肤效果。”王博士表示，比如在丸美“小金针”次抛精华中，重组双胶原蛋白、红蝎素EX、酒粕提取物等多种功效原料的添加，能够显著促进皮肤成纤维细胞的增殖，加速细胞损伤修复，促进I型与III型胶原蛋白的合成分泌，零负担高效吸收，零刺激温和修复，使用14天就能对抬头纹、眼下纹、嘴角纹、法令纹产生有效淡纹效果。

 

综合来看，次抛产品虽然较为细分，但是于行业而言是不可缺少的品类。不过在机遇面前，也伴随不少质疑声。所以如何给予消费者安全感，这背后是品牌对用户痛点的洞察和回应，更是次抛产品持续向上的关键和动因。