“太期待了，大爱欧珑。”

“欢迎回来，等你好久了。”

 

近日，法国欧珑（Atelier Cologne Paris，简称“欧珑”）在微信、小红书、微博等官方账号宣布重塑回归，在中国市场重启品牌焕新计划。

 

 

而这距离欧珑从中国部分线下渠道陆续撤柜不过才1年时间。彼时，欧莱雅中国回应媒体称，线下渠道是欧珑品牌非常重要的销售渠道，部分撤柜源于欧珑品牌正常渠道调整，未来欧珑更加专注于精品店渠道。

 

此次高调回归，欧珑可谓是赚足了期待值，被网友调侃为“熹妃回宫”。

 

重启中国市场

 

4月2日，欧珑在其官方微博再次发布宣传片，“AtelierCologne法国欧珑，重耀光芒，焕然归来。”

 

2017年6月，欧珑在上海开设中国首家旗舰店，后于2023年起在国内多个商场撤柜。欧珑此前的微博、小红书内容已尽数清空，如今仅留两条回归的消息，宣布将以全新设计的香水、零售环境设计及品牌形象重启，目前欧珑微信官方商城、天猫旗舰店从视觉形象到产品及包装已进行了全面焕新。

 

无极乌龙

 

赤霞橘光

 

情柚独钟

 

欧珑由Sylvie Ganter和Christophe Cervasel于2009年创立，灵感来源于并专注于古龙水。该品牌的香水分为Collection Absolue（精醇系列）、Collection Rare（珍稀系列）两个系列，其中，Absolue系列含有高浓度的精油和传统古龙水成分，通过绝无仅有的浓缩方式与极高浓度的精油相结合，赋予精醇古龙神奇般清新、优雅，并持久留香的独特个性，深受消费者欢迎。

 

欧珑表示，此次品牌焕新，将从自然中汲取灵感，以自然匠艺重新定义古龙结构，创作明亮古龙新境，专注于天然原料的萃取，呈现闪耀的古龙光环。此外，欧珑对其香水的配方进行了调整，提高精油的浓度，打造更独特持久的香氛体验。以精醇系列为例，精醇全线香精浓度提高至20%，其中无极乌龙使用进阶淡香精，对比旧版无极乌龙，配方香精浓度添加量增加33%。赤霞橘光、加州盛夏等其他经典产品也都已焕新上市。

 

欧莱雅奢侈香水品牌全球总裁Sandrine Groslier表示：“欧珑是我们希望在奢华、高端香水市场上重新定位的一个品牌。尽管我们诞生在法国，但小众香水的重塑显然是由中国年轻、前卫的消费者驱动的。”

 

截至目前，欧珑天猫官方旗舰店已上线19款产品，覆盖香水、沐浴露、护手霜、身体乳、香薰蜡烛等品类，价格在230元至2280元间不等，前3单品销量达3000+。

 

 

借助全新品牌形象和产品，欧珑计划先重启中国市场，再扩展到北亚市场。

 

不久前，欧珑全球官方网站发布了全新巴黎精品店的照片，国内首个专柜则已在上海国金中心商场开业。同时，欧莱雅集团奢华香水品牌部门全球总裁 Sandrine Groslier表示，2024年欧珑将在中国市场开设超过10家精品店或专柜。目前，上海IFC、北京SKP两家线下门店已开业。

 

欧莱雅不断发力香水市场

 

不难猜出，欧珑重启，或许是欧莱雅集团加码小众香水赛道的表现之一。

 

此前，欧莱雅丝毫不掩饰对香水赛道的野心，多项动作不断加大对香水香氛品类的布局。

 

 

2022年，欧莱雅集团旗下高档化妆品事业部成立全新奢华香水品牌部门，旗下品牌包括 Maison Margiela梅森马吉拉， Atelier Cologne欧珑， Viktor & Rolf维克多与洛夫， Azzaro阿莎罗， Diesel 迪赛和 Cacharel卡夏尔等六大高端香水品牌，并任命原 Mugler 和 Azzaro 美妆和时尚业务总裁 Sandrine Groslier为全球总裁。

 

2023年，欧莱雅集团旗下彩妆品牌3CE亦发布首个香水系列“氛围感官”，以三支全新香水于视界之外完整多维度的氛围美学，在香氛经济的热势下挖掘品牌增量。

 

2024年，欧莱雅集团与奢侈品牌Miu Miu签署了一项美妆产品授权协议。根据协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品，首个香水系列预计于2025年面市。

 

 

目前，欧莱雅集团已经拥有YSL美妆（圣罗兰美妆）、Prada美妆（普拉达美妆）、Valentino（华伦天奴）、Armani美妆（阿玛尼美妆）等11个销售香水的美妆品牌。此外，欧莱雅内部非常看好中国香氛市场，陆续投资了中国本土香氛品牌闻献和观夏。

 

欧莱雅集团首席全球增长官费博瑞就曾提及，“如今香水已经成为增速最快的品类之一。”欧莱雅2023年财报显示，去年集团高档化妆品分部销售额同比增长4.5%，其中香水品类销售额同比增长达17%。

 

预计未来香水市场依旧是欧莱雅集团重点发力的板块之一。

 

嗅觉经济热度不减，香水市场群雄环伺

 

“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。”

 

香，常被用以“疗愈身心”。《2023年中国香水行业研究白皮书》显示，64%的中国消费者使用香水以“愉悦自我”。2023年可以说是中国香氛市场“群雄逐鹿”的一年，香水品类业务更是各路资本掘金的重点版块。

 

 

随着“嗅觉经济”持续升温，中国香氛香水品类赛道也迎来了众多竞争者。2023年5月1日， 意大利品牌FURLA（芙拉）香氛系列宣布入驻A-FIONA（妍丽）中国门店，首次打开中国市场大门。同年6月，雅诗兰黛旗下另一高端香氛品牌LE LABO（勒莱柏）首家中国门店在上海正式开业，并先后投资了英国香水品牌Vyrao、中国香氛品牌melt season。

 

短时间内，美妆巨头们似乎都开始争相布局香水赛道。

 

2023年，联合利华集团旗下风险投资部门与投资公司True Beauty Ventures开展合作，首次投资了加拿大高端香水品牌The 7Virtues。

 

 

法国开云集团近期在2023年财报会上表示，计划在2024年下半年为旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款由集团自主研发的香水，随后则是Balenciaga和Alexander McQueen。去年7月，开云集团以35亿欧元收购了高端独立香氛品牌Creed所有股份。

 

2023年，香水巨头科蒂Coty宣布推出 Infiniment Coty Paris 项目，并称该项目是其迄今为止最雄心勃勃、最优质的香水项目。科蒂表示，该系列预计将于2024年在全球推出，也是科蒂首款均申请专利的香水，将包括 14 种不同味道。

 

 

从各家财报来看，这种集中布局似乎并不出奇，因为香水是他们业绩增速最快的业务之一。LVMH集团2023财年业绩报告显示，香水和化妆品业务营业收入达83亿欧元（约合人民币647亿元），同比有机增长超11%；2023财年，业绩持续下滑的雅诗兰黛香水业务净销售额与前一年持平，有机销售额增长14%，香水业务在各个地区都实现了两位数增长；收购小众香水品牌Creed后，开云眼镜和企业部门的可比销售额逆势增长了7%。

 

显然，高速增长的香水市场，成为了美妆巨头们业绩增长的主要驱动力，尤其是疫情后“闻香识人”的场景下，布局香水赛道是美妆巨头规划中的重中之重。

 

国际品牌强劲抢占市场，国内本土市场同样少不了本土玩家的参与。

 

近几年来，闻献、观夏、气味图书馆、野兽青年等本土品牌强势崛起，实力不可小觑。他们聚焦年轻群体，主打东方文化叙事和集体情感共性，另辟蹊径，迅速找到了市场的切入口。

 

 

“观夏”诞生于2018年，可以说是最早一批挖掘“中国香”的品牌之一，主推东方原创植物香，在原料选取、产品意象、包装设计等方面讲究东方意蕴的凝聚化，让消费者在气味上感受东方美学。

 

“野兽青年”则更贴近年轻群体，通过打造具有情感共鸣的香水产品，唤醒集体记忆。

 

“气味图书馆”聚焦打造大单品“凉白开”系列，曾创下单月最高销量40万瓶、全年累计销量超过100万瓶的纪录。

 

 

可以明显看出，中国香水香氛品牌基本都是瞄准国内对“中国香”的追求，消费者对香文化意识的觉醒。

 

实际上，除却大牌、老牌香水占据的市场份额，香水香氛市场规模依旧非常可观。根据欧睿数据的预测，到2025年，中国香水零售额将达到300亿元人民币，是全球市场增速的3倍，而这300亿市场中，大众香水市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

 

然而，由于消费群体的下移和需求增加变化，国内“香水市场”充满了不确定性。加上“嗅觉”的独特性，人们对香味好坏的判断完全是根据主观意识，选择香水的决定性条件往往是香的品类，而非品牌。

 

因而，想在这片蓝海中收割市场，各品牌还得在质量和香型上下功夫，用香打动消费者。