在很多人眼里，敷尔佳是一个“极其异类”的品牌。

 

为啥大家会有这种认知呢？品牌创立之初恰逢国内医美市场爆发性增长，仅凭“医用敷料”一类产品大获成功。在突飞猛进的初期，敷尔佳产品就获得了消费者、美容院、医美医生的认可，销量不断飙升。

 

更令人意想不到的是，敷尔佳的毛利据其招股书显示，2020年至2022年，公司综合毛利率分别为76.47%、81.95%、83.07%；其中，医疗器械类产品毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%，毛利率最高峰接近90%！

 

但随着也出现了一些质疑的声音。有人认为敷尔佳在研发的投入并不多，只是成功打了擦边球，同样的面膜配方，在市场相关规定尚未规范的前提下，配上“械字号、医美、医用”的标签，就能卖得更高价、甚至卖得更好。

 

2020年-2022年，敷尔佳营收分别为15.85亿元、16.5亿元和17.69亿，2023年前三季度营收约13.39亿元，同比增加1.86%；2023年8月，敷尔佳更是成功上市。

 

这让当初强烈质疑敷尔佳的人傻了眼，不禁感叹：“这个‘异类’有点料。”

 

图片来源：官微

 

在中国化妆品行业，年营收规模超过15亿元以上的品牌并不多，敷尔佳仅靠面膜这一品类就能做到如此成绩？这背后到底隐藏着怎样的核心壁垒，敷尔佳真实的研发实力究竟如何？

 

带着这些疑问，美妆行业专家姚永斌专访了敷尔佳首席技术官王巍，一一揭开了敷尔佳品牌背后的真相。

 

 

哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司成立于2017年，是一家专注于皮肤护理产品研发、生产和销售的公司，主营产品包括医疗器械类敷料和功能性护肤品。凭借创始人团队在医药领域多年的经验，敷尔佳始终坚持高品质的产品制作水准，目前已拥有多款“销量破亿”的面膜爆品。

 

研发人员不足的情况下

如何把产品做到安全有效？

 

姚永斌：敷尔佳什么时候切入“医用敷料”？

 

王巍：在创立敷尔佳之前，我们在药品行业积累了丰富经验。通过与代理商、医院的接触，我发现了一种介于医用品与化妆品之间的面贴膜——医疗器械修复贴，在市场上异常火热。

 

尽管当时整形科、皮肤科对医疗器械修复贴需求旺盛，但市场上流行的产品仅有一两款，这意味着赛道红利非常大。

 

基于我们在药品行业的先天优势，公司于2012年启动了对修复贴的专研开发，并进行了全套临床测试。尽管当时并不清楚市场上流行的修复贴是否已完成全套临床测试，但我们的产品在经过一年多的临床测试后才正式上市。

 

姚永斌：那为什么敷尔佳能把“医用敷料”做得这么好？使用的核心成分有哪些？

 

王巍：在开发初期，我们并不确定哪种产品会大卖，只是根据之前做药的经验去做擅长做的产品。在产品开发过程中，我们了解到自己擅长什么，然后在这个方向上配备专业人员。

 

与“妆字号”化妆品配方表可能涉及几十种成分不同，“械字号”的成分表大多仅只有几种成分，是非常简洁的配方，产品添加的活性成分也非常简单。

 

图片来源：网络

 

与其他公司相比，我们更愿意投入成本用于原料，在合理安全的范围内真实添加、用料充足，在当时整个化妆品行业中可能是添加量比较多的品牌之一。

 

“医药级”生产车间

占领消费心智的底气和根本

 

姚永斌：既然提到配方和用料都相对简单，那背后有什么核心的技术支撑敷尔佳“销量一路狂飙”，成为面膜领域的佼佼者，甚至被当作是标杆？

 

王巍：敷尔佳大部分核心人员来自于医药行业，我们从医药领域转型而来，对科研、研发标准以及产品独立测试的严格要求深刻在骨子里，产品安全有效，我们认为是最基础的门槛。

 

在研发“械字号”修复贴的过程中，其实并没有“妆字号”化妆品油包水、水包油体系那么复杂，因为它是水相体系，配方相对简单。最关键的在于我们建立了“医药级”完善的生产和质量控制系统流程，确保原料使用和每一片面膜都不会出现质量问题。

 

当时与合作的生产厂家哈尔滨三联药业是一家专注于药品生产的上市公司。我们共同把当时用于注射用途的输液车间改建为面膜生产车间，确保质量达到行业领先水平。这些车间的空调和水系统全部达到药品级别标准，据估计当时整个行业中使用注射用水进行化妆品生产的厂家寥寥无几。

 

在高度规范的生产环境下，敷尔佳仅凭“修复贴”一类产品大获成功，在短短2-3年内，成功占领了消费者心智。

 

姚永斌：如果说修复贴是敷尔佳当时的“现金牛”产品，其后来表现如何？“械字号”之后敷尔佳又如何入局“妆字号”？

 

王巍：当时医疗器械这条赛道不仅能够与普通化妆品区分开来，而且赛道增速更快。最初，我们的医疗器械产品主要销售于美容院和医院，与医生密切合作。

 

许多从事医美项目的医生发现，很多消费者在注射美容后会出现针痒、甚至红肿数天。而使用敷尔佳的“修复贴”后，第二天就能缓解肿胀直接出门了，并且使用过程中无不良反应。

 

在2018-2019年间，小红书平台上自发性地爆发了6万多篇相关敷尔佳修复贴的笔记。通过这个事例，我们认为很多消费者喜欢我们的产品。

 

一是“术后修复”，另外是其他东西可能造成的皮肤损伤修复，加上当时一些微商类的产品非法添加，造成一批人皮肤损害，如重金属、激素脸等，而使用敷尔佳面膜能缓解这些受损皮肤状态。敷尔佳修复贴因此迎来爆发，2021年前一直走俏。

 

后来因为政策的变动，医疗器械申报难且慢。因此，我们开始在同等生产条件下按照药品的生产标准和环境来生产化妆品。2018年，我们推出了第一款“妆字号”面膜——重组胶原蛋白修护贴（妆字号不能称为修复贴，而是修护贴），正式进入妆字号化妆品市场。随后推出了积雪草舒缓修护贴、具有美白功效的发光膜、清痘贴等产品，均以舒缓修护为主。

 

以做药的习惯做化妆品

 

姚永斌：回过头来你认为敷尔佳一路发展能做得这么好，最核心的基因是什么？

 

王巍：一直以来秉承做药的理念来做化妆品——把安全放在第一位，产品安全有效，让消费者放心使用。

 

姚永斌：能否这样理解，敷尔佳用做药的精神做化妆品？

 

王巍：过奖了！敷尔佳其实只是用做药的习惯来做化妆品。最初进入化妆品领域，我们并没有过多思考如何将药品行业的精神融入化妆品制造中，只是遵循药品行业的习惯从事化妆品研发。后来发现，这样的习惯让我们能够更加专注于创造高品质、高效果的产品。

 

姚永斌：如何理解将药品研发的习惯应用于化妆品？

 

王巍：药品和化妆品在许多方面有着显著的区别，其商品属性也迥然不同。

 

过去，化妆品销售更多地依赖于吸引消费者的兴趣，而药品销售则需要获得医生的认可。在药品领域，患者很少有机会自行决定使用哪种药物，药物的选择由医生来决定的，其是一个由始至终都在考虑“对症下药”的过程。

 

化妆品行业曾经的管控不到位，让许多从业者都产生了非分之想。但在医药领域，药品的开发、国家管理和控制标准一直以来都非常严格，从业者根本不敢造次。我们只是延续之前严谨开发的习惯来做化妆品，刚好在行业上升期抓住风口而成功大卖。

 

后来在重新组建研发团队的时候，我们的确需要增加一些“互联网营销人才”，但“做药的习惯”依然深深刻在骨子里。

 

研发向上，深入原料开发

全面促进国货美妆高质量发展

 

姚永斌：敷尔佳在销售上一直保持稳定，表明其品牌力得到市场认可。关于研发方面，敷尔佳有哪一些独有的东西，目前研发费用占比是多少？

 

王巍：敷尔佳的核心专业研发团队已扩大到30多人，并在上海筹建研发中心——除了哈尔滨研发中心外，上海也将拥有研发中心。

 

在新原料和新技术方面，敷尔佳与哈尔滨工业大学深圳分校的张嘉恒教授合作进行了一系列超分子原材料的研发。与中科院研究所合作开发植提原料，与林业大学开展了器械类化妆品原料和技术端的开发合作。

 

敷尔佳已将前沿原料和技术应用到产品中，未来的新品将展现出敷尔佳独有的研发技术。

 

图片来源：官微

 

敷尔佳的研发费用每年都在增加，去年前三季度的研发费用约为1500多万。

 

姚永斌：新的条例公布之后，对敷尔佳有何影响？

 

王巍：《化妆品监督管理条例》对敷尔佳并没有负面影响，反而是促进发展。化妆品管理越来越严格，我们对其管理方式“感到非常熟悉”。因为监管的趋势之一是将化妆品管理方式向药品管理方式靠拢。

 

以完整版安全评估政策为例，最初看到初步稿件要求增加一大堆原料测试项目时，我们“倍感意外却又十分惊喜”，因为完整版安评要求几乎就是当时原料药的要求。

 

虽然新规下，许多“关键词”被禁用，但好处是我们已完成了一定的消费教育，后续可以更加专心地把产品做好。

 

姚永斌：上市后，敷尔佳将展开怎样的调整和规划？

 

王巍：最大的调整，全面投入研发，与行业前沿科技保持更近距离地对接，延续做药的习惯，在生产、开发及检测方面往更高规格控制。

 

比如与中科院研究所合作开发植提原料，对于这些原料，明确标明成分并确定标识成分的含量。因为我们评判一个原料的优劣，需要清晰了解其所含成分和产生效果的成分，以及成分的起效浓度等。

 

事实上，产品最终的有效性是基于最基础的原料技术，逐步逐步拆解、分析而来。

 

姚永斌：“成分热”是当前化妆品行业的一个趋势，想请教拥有医药背景的您对使用化妆品原料有何独特心得？

 

王巍：我是学生物学出身，最早涉足化妆品行业时，并不了解哪些原料具有优势和潜力。

 

“身体里有什么我就用什么”，这是我选择化妆品原料的底层逻辑，优先考虑维生素、糖类、氨基酸和蛋白质，因为这些是身体必需且安全的物质。目前，像维生素A（VA）、维生素C（VC）、烟酰胺等热门原料，正是基于这种从维生素角度出发的基础逻辑而备受追捧。

 

另外，我们十分注重使用植物提取原料（中药成分），这些原料在中国已有几千年的历史，被认为在安全性和有效性上都是无可挑剔的。目前，我们正在研发东北特色植物原料，也希望通过敷尔佳，带动东北一带特色植物原料的发展。

 

尽管大牌曾对热门原料如玻色因等进行过许多基础研究，但在选择原料时，我们始终秉承以身体本身已有的成分为先的原则。无论是化妆品还是营养物质，附加的成分再多，也不一定对人体皮肤有益。我们更倾向于使用人体已有的成分，并调整它们的比例，比如在人体细胞由于年龄增长而逐渐萎缩时，我们会尝试激发细胞的活性。