“真没想到啊，这个还能讲价。”

“你不买，我不买，三折指日可待。”

“支持把价格打下来。”

“贵妇化妆品打折，终于有机会尝鲜了。”

……

 

3月21日，由海南省商务厅牵头启动的2024海南离岛免税购物节系列活动之一的直播“卖空行动”来到海口观澜湖免税店，部分大牌护肤品低至5折。这个消息迅速传开，引起了广大消费者的热议。不少网友好奇：贵妇化妆品是不是还有巨大的利润空间？

 

贵妇化妆品现在开始“打骨折”，意欲何为？

 

大牌集体打折，低至5折

 

今年3月21日，也是淘宝举办首届“321直播节”，大规模联合平台上金牌主播和品牌商家，推出上半年力度最大的直播大促。

 

这次“卖空行动”，正是321直播节中的重要直播活动。当免税店遇上直播间，直接把众多贵妇护肤品的价格“打”下来了，简直是大幅“跳水”。

 

点进直播间，可以看到众多耳熟能详的贵妇大牌，如海蓝之谜、SK-II、兰蔻、黛珂、阿玛尼、资生堂、娇韵诗、科颜氏、肌肤之钥、植村秀、NARS等国际品牌已经“明码标价”，折后价从几百到几千不等，但均有不低的折扣和消费补贴。

 

如此前150ml的海蓝之谜沁润修护精萃水原价为1099元，折后为556元，低至5.42折；其60ml的经典精华面霜从2430元降至1299元，低至6.58折。

 

然而，据不完全统计，各美妆大牌不久前才进行了一波涨价。香奈儿、LV、雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH集团等多家外资美妆集团对旗下品牌进行不同程度的调价，雅诗兰黛、海蓝之谜、芭比波朗等品牌涨幅维持在10%左右。

 

品牌官方前脚涨价，后脚就有“跳水”打折优惠。可见，一些高端品牌已经难以“保价”了。

 

是卖不动了吗？

 

据此前媒体报道，奢侈品在国内持续遇冷，第一季度销售或将大跌。

3月20日，奢侈品行业巨头开云集团新发布了2024年一季度业绩的警告。开云集团称，根据目前的趋势，估计集团2024年第一季度的收入将同比下降约10%。最大核心品牌Gucci收入更是或将大跌20%，主要受亚太市场表现不佳影响。同日，开云集团开盘不久后股价大跌，跌幅一度扩大至15%，预料创史上最大跌幅。

 

这几乎给了行业一种感觉，奢侈品界的“常青树”似乎也“卖不动”了。

 

 

不止是开云集团，全球最大的奢侈品巨头LVMH集团在亚洲市场也显得销售疲软。根据其2023财年业绩报告，2023年LVMH香水与化妆品部门在除日本以外的亚洲市场销售比重均低于前两年，占香水与化妆品部门的33%，比去年减少2%，比2021年减少9%。

 

消费品巨头宝洁旗下高端护肤品牌SK-II受核污水事件影响，大中华区销量下滑34%，且美容板块是宝洁为织物和家庭护理、婴幼儿及家庭护理、医疗健康以及美容板块五大业务部门中增速最慢的版块，仅1%增幅。

 

年前，雅诗兰黛集团发布了2024年Q2季度财报，营收42.79亿美元，同比下滑7%，净利润3.13亿美元，同比大幅下滑20.5%。他们将下滑的原因归于亚洲旅游零售的疲软，以及中国内地高端美容市场的下滑。

 

种种迹象，似乎都在说明高端护肤品在国内确实“卖不动”了。有分析专家表示，“集体打折并非长期解决销售滞缓的根本方法，商家打折可能是为了短期刺激市场，而非解决产品滞销的根本问题。”

 

护肤品行业专家刘雅尼认为，“今年消费市场，消费者在购买贵价产品时，自我认知会趋向于理智购物，所以贵妇品牌三八节基本上都没有发出业绩长红的战报。那么多余的库存正适合走免税店来进行消化，避免影响618的滚动式销量。”

 

试图通过打折恢复销售，有用吗？

 

免税店，是国内消费者购买贵价品牌的重要渠道，也是众多贵妇品牌在中国市场出货的重要渠道。

 

这从雅诗兰黛此前的策略中也可以看出来。2020年，雅诗兰黛集团光是通过海南免税店获得的增长，就足以抵消全球旅游零售市场的下滑。此前财报显示，过去三年里，中国免税店是集团最大的客户，2021财年雅诗兰黛在国内免税渠道的增长更是超过120%，扛起增收大旗。

 

然而，对于国内消费者来说，免税店确实是重要渠道之一，但因其原价较高，即使有所优惠还是让一些人望而却步。在免税店，高端品牌几乎是难以“破价”的。

 

直播带货，是一个良机。这次“卖空行动”，拥有低至五折的折扣力度，一部分得益于直播带货的崛起，以及淘宝直播活动的补贴，直播间的价格与实体店相比也更优惠，短期内刺激销售额的增长，清空库存。但也有部分网友提出，免税店直播价格打折是否会影响正价产品。

 

刘雅尼表示，“这种跳水式的清货，主要是短期窗口的行为，同时品牌的品种与库存效期有相对性，不会影响其他贵妇消费者的使用习惯，但是可以吸引一些对于价格敏感度较高的消费者进行购买。”

 

实际上，众多消费者对贵妇化妆品的5折促销反应各异，有人认为是购买良机，认为价格实惠；但也有部分人担忧产品质量或认为性价比不高，甚至有人认为即使打折仍超出预算。

 

 

美妆头条注意到，点进产品销售详情页面，部分产品销售量并不算太高，甚至有的仅售出个位数数量，似乎并没有预料中达到“大促”的效果。显而易见，虽然贵妇化妆品打折促销引发消费者关注，但理性消费成为主流，消费者会根据实际需求和经济能力做出购买决策，打折不等于销售量必然大幅提升。

 

也有行业同仁认为，“贵妇化妆品打折可能只是暂时的促销策略，长期来看并不利于品牌形象的建立。”雅诗兰黛似乎也意识到这一点，此前，雅诗兰黛CEO Fabrizio Freda表示，由于疫情期间的波动性，导致品牌折扣过多。目前雅诗兰黛正在将战略转向定价，以提升其奢侈美容品牌的形象。

 

刘雅尼则认为，渠道的属性会天然的分割消费者群体的属性, 就算是同一个品牌，在不同的渠道上心智都是有所不同的，所以这点对于高端形象并无影响。“更重要的事情是，产品力度是否能支撑消费者的情绪，让消费者有物有所值的感觉。”

 

看来，通过打折促进销售虽有用，但非良方，药效过猛，会有副作用。想要实现“业绩长红”，产品力是关键。

 

目前，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、宝洁等国际巨头都已发布2023自然年或2024财年Q2业绩报告，虽有增长但不算理想。接下来，贵妇化妆品动向如何，美妆市场的竞争格局又将有什么变化？美妆头条持续关注。