“化妆品产业正面临着转型升级的重要时期，我们必须紧紧抓住这个历史机遇，加快推进创新和转型升级，提高产品质量和竞争力，才能在最激烈的市场竞争中脱颖而出。”

 

山东省化妆品行业协会会长朱坤福在2024山东省化妆品产业高质量发展大会上强调这一现状。他表示，“作为行业协会，我们将继续发挥好企业与政府的沟通桥梁，做好产业发展的推手，积极协调各种资源，为行业发展提供有力保障。”

 

立足这一重要节点，3月1日，由山东广播电视台、山东省化妆品行业协会共同主办的山东省化妆品产业高质量发展大会在山东济南盛大举办，并同期举行“2024首届中国化妆品电商发展论坛”“2024创新型活性化妆品原料应用论坛”“2024济南市医美产业高质量发展座谈会”“2024第五届北方美谷法规与技术研讨会”。本次大会以“美美与共 新质未来”为主题，政、产、学、研、金、服、用等产业资源汇聚在此，共探产业发展趋势，推动产业高质量发展。

 

诚然，中国化妆品产业正在迈上新的台阶，扭转着过去消费者对国货化妆品产业的不良刻板印象，迎来了前所未有的发展机遇。作为中国化妆品产业高质量发展的主力军之一，山东省化妆品产业的高质量发展与中国化妆品产业息息相关，紧密相扣。

 

山东省药品监督管理局、党组成员、副局长、二级巡视员任绍彦在致辞中表示，“目前山东省化妆品产业呈现蓬勃发展的良好态势，并形成了原料优势、品牌优势、区位优势、消费群体优势、研发优势等5大突出优势。”

 

在这场大会中，我们可以看到一幅关于山东省化妆品产业高质量发展的美丽经济画卷正在展开，政府、企业、专家学者、媒体、社会各方正发挥自身优势，贡献各自力量，在美丽画卷上画上浓墨重彩的一笔，共同绘就高质量发展的宏伟蓝图。

 

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跑通政、产、学、研

竞逐中国美妆第三极

 

早些年，我国化妆品产业迅速发展，但也存在行业发展质量和效益不高、创新能力不足、品牌认可度低、非法添加等问题。

 

2021年，山东首次提出实施“美妆山东”计划，打造化妆品行业区域公共品牌“美妆山东”，推动山东省化妆品产业从原料大省向品牌大省跨越。

 

毋庸置疑，山东美丽健康产业正在朝高质量发展高速前进，以万分信心竞逐中国美妆“第三极”。这三年里，山东的“美丽经济”得到高速、高质发展。

 

“经过3至5年的整治，化妆品的非法宣称、假冒伪劣、夸大宣传等行为有所遏制。”国家药品监督管理局化妆品监管司药品稽查专员李金菊分享了近年来国家政策对化妆品产业的支持和实验成果，“在法律法规建设的过程中，我们在不断积累经验，这些合理、完善的法律法规反哺着企业的研发、生产，激励企业开发新产品上市。但不可否认，过程一定是曲折的，需要技术部门、监管部门、企业形成合力，共同把新技术、新方法、新模式成功应用到化妆品高质量发展之中。”

 

国家药品监督管理局化妆品监管司药品稽查专员李金菊

 

与此同时，为鼓励科技创新，培育优质企业提高国际竞争力，国家积极部署推动专精特新企业高质量发展，连续两年写入《政府工作报告》，并发布了多项培育优质企业的政策，强化政策协同发展环境。工业和信息化部赛迪研究院中小企业研究所所长龙飞提到，“专精特新企业大都处于产业的关键环节，对产业链具有补链固链强链的作用，为构建化妆品产业新发展格局注入源源不断新动力，推动美丽经济高质量发展。”

 

工业和信息化部赛迪研究院中小企业研究所所长龙飞

 

显然，在国家政策的支持下，化妆品产业的发展环境得到显著改善。在此背景之下，具备敏锐嗅觉的国货品牌找到了突破、升级的新出路，打破国际美妆的“包围圈”，掀起国货品牌崛起之风，也开启了新一轮的美妆竞争赛。

 

“未来美妆产业洗牌是必然，中国消费者的心智逐渐向中国企业偏移，也就是说未来中国品牌可能会在中国市场上占据主导。”光华博思特营销咨询机构总裁韩志辉在《化妆品行业品牌升级与价值生态圈战略》中分享，“那如何竞争制胜？站在价值制高点。成功的企业一定是创造了高价值！通过要素品牌，将消费者价值与要素品牌进行锁定，打造价值来源唯一性，打造出价值控制力。”

 

光华博思特营销咨询机构总裁韩志辉

 

这一点与山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明所作的分享不谋而合。高春明在《比较优势驱动高质量发展》中指出，“要打破欧美品牌高端垄断，一是全球创新，二是文化赋能。”

 

山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明

 

以中国名花牡丹为例，当前以牡丹为主题的文化、政策、技术、赋能产业的条件日益成熟，经过现代科技的表达，极具东方特色的牡丹在化妆品产业有了新的名片。菏泽市现代医药港管理服务中心副主任王静介绍道，“牡丹在我国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，使用记载至今已有1500年历史。菏泽是中国牡丹之都，有天下牡丹出菏之称。国内首张牡丹籽油化妆品生产许可证落户菏泽，开创牡丹美丽产业发展里程碑。去年，花皙蔻、复星蔚蓝之美、中花生物等优质企业落地菏泽。一片广阔的市场蓝海在等待开发。”此外，大会现场，正式发布了《化妆品用山东省特色植物资源原料目录》等4项团体标准。

 

菏泽市现代医药港管理服务中心副主任王静

 

可见，不管是从文化传承方面，还是功效方面，植物资源的化妆品原料市场有着巨大的上升空间，将形成独特的高质量发展道路。

 

另一方面，美妆产业的高质量发展朝着更绿色、更健康的方向发展，也就是现在所说的ESG。ESG（Environmental, Social and Governance）是关于企业环境、社会、治理的绩效。

 

“ESG正在成为美妆品牌重要的竞争因素。”山东财经大学教授、中国国际低碳学院执行院长王璟珉表示，“目前，中国国内美妆企业ESG报告披露率相对较高。2022年，在A股市场上市的25家化妆品公司中，有16家披露了2022年ESG报告，行业披露率为64%。一项分析显示，在化妆品行业，公司将能源效率、产品开发创新以及与消费者的沟通作为关键关注领域。”

 

山东财经大学教授、中国国际低碳学院执行院长王璟珉

 

ESG与化妆品产业高质量发展之路息息相关，更是主要发展目标之一。当前，越来越多的企业注重社会价值与形象价值，践行ESG将是必经之路。

 

正如高春明所言，“企业做起来并不是仅仅靠技术，还有经营战略、社会价值、行业责任以及管理机制等，这一切都要做好，才会成为一个优秀的企业。”

 

会上，山东省化妆品行业协会与阿拉善SEE齐鲁项目中心、山东环境保护基金会、山东财经大学中国国际低碳学院联合成立北方美谷绿色发展ESG专项公益基金。

 

显然，山东化妆品产业所取得的巨大成就，所探索的成功经验，所标注的崭新未来，无不生动构筑在化妆品高质量发展的进程中，从“跟跑者”变成“同行者”再到“领跑者”的迭代成长，竞逐中国美妆“第三极”。

 

电商平台新业态

探寻美妆品牌增长密码

 

20年前，互联网的发展催生了电商平台，固化了百年的消费习惯发生巨变。发展至今，中国电商现状也同样发生了巨大的变化，并相继诞生了拥有较为成熟电商模式的淘宝、京东、拼多多、抖音等玩家，为一批品牌和制造商打开了全新的市场空间。

 

那么，新电商兴起之际，化妆品产业各大品类潜藏着什么增长机会？未来的布局方向又在哪里？在同期举办的“2024首届中国化妆品电商发展论坛”上，产业专家、电商平台、品牌方分别从不同维度针对以下话题谈了谈他们的思考。

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美妆品类韧性增长密码是什么？

 

美妆头条董事长，BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武表示，电商新业态的发展促进了国货美妆品牌的发展。然而，“白牌突发性增长，第二年又消失”的现象在新电商时代下也并不罕见。

 

美妆头条董事长，BCTT中国化妆品产业研究中心主任张兵武

 

那么市场不确定性增强的今天，品牌应如何韧性增长？

 

张兵武认为，短期看流量、中期看产品力、长期看心智影响力。“白牌之所以会短时间内起来又消失是因为流量玩得好，但因为产品力不够，没有复购。而品牌要长期的发展还是得靠心智，让消费者能想得到这个品牌。”

 

电商平台如何赋能品牌生长？

 

说到电商平台，一定绕不开的就是淘天。那么，作为国内最先崛起的电商平台，淘系美容护肤的成交趋势是什么？淘宝天猫平台又有何新的玩法？淘天快消商家策略负责人浣石一一给出了答案。

 

从淘系美容护肤近三年新商的成交趋势来看，2年以内新商在“非特证的肤色改善”“即时舒缓”“日常清洁护肤” 领域成交趋势显著；滋养类精华油是较大增量空间，需要商家的供给补充；大抗老是老店增量核心趋势，新商有机会错位竞争获得市场份额。此外，浣石认为相较于科技护肤赛道，科技护发赛道还有很大的市场空间。

 

从淘天平台政策来看，近两年来，建立了美容护肤的功效标签体系并应用到市场经营中，并且从商品功效标签挖掘细分人群帮助客户精细化运营会员和商家共同开发重磅新品和产业链深度共创。针对新商家的合作，淘宝推出了“蓝星计划”。

 

淘天快消商家策略负责人浣石

 

电商江湖，小红书也卷入了其中。

 

毋庸置疑的是，小红书已然成为用户的多元生活方式聚集地，跨代际人群的生活“百科全书”。“多巴胺”、“Citywalk”等大热流行趋势在小红书汇聚成风，席卷全网。与此同时，用户的需求、消费和交易也将在这里完成。

 

“买手时代已经到来，这就是电商新生态。”小红书中国美妆&洗护行业整合营销负责人珠珠表示。并总结道，在小红书做好经营有三大核心要点：第一，建账号、发笔记，创作要与用户多互动；第二，找买手、做直播，落地好种草和预热；第三，开店播、稳经营，多场域做经营布局。

 

小红书中国美妆&洗护行业整合营销负责人珠珠

 

理性回归时代，品牌如何高质量营销？

 

都说现在是内容营销的时代，但不可否认的是，用户的决策周期变得越来越长，铺天盖地的同质化内容早已打动不了消费消费者。那么，品牌应如何精准利用内容去触达消费者、打动消费者继而形成转化？知乎或许就是答案。

 

知乎商业化电商&大快消负责人吴媛媛表示，科学护肤时代下的消费者越来越专业，选择美妆产品的能力也在提升，意味着品牌在传播时内容对产品力拆解的效率，决定着消费者对品牌信任的效率。

 

“而从理解到信任这个过程，知乎带来的影响力是十分巨大的。创作者通过真实可靠的内容帮助品牌和消费者达成了链接，从买前做功课、买中做验证、买后做参谋，形成营销闭环。”

 

知乎商业化电商&大快消负责人吴媛媛

 

满开Mankai创始人曲朵朵也同样认为这是一个理性回归的时代。

 

“难算的达播的账、难算的种草的账，品牌正逐渐体现出焦虑感”，曲朵朵说，品牌急需一张安全牌，一个相对稳定的、性价比更高的、杠杆更高的变现方式。

 

满开做的就是用低成本稳定赋能A3人群增长：KOC短视频挂链。“我们核心使用去中心化的手段，利用抖音KOC黄金销售，吸引的A3人群有持续复购的能力，可以震荡更多自发KOC。”

满开Mankai创始人曲朵朵

 

品牌如何顺势而为？

 

随着电商新零售平台的发展，国产美妆近几年迎来了很大的机遇，具备敏锐嗅觉的国货品牌找到了突破、升级的新出路。微生态护肤头部品牌瑷尔博士就是一个鲜明的例子。

 

2021年，瑷尔博士抓住了兴趣电商的风口积极布局抖音，完成达播业务拓展；2022年快手扩张，完成达播全域收割；2023半年抖音基本盘持续发力，打造出了6亿级的国货品牌；如今新兴渠道微信抖音号正在探索扩张中。

 

瑷尔博士主理人徐世香表示，瑷尔博士每一次新增长的背后来源于品牌在每个节点的战略布局，例如从天猫渠道到全渠道平台的布局、品线的扩展、品牌的科学传播等，“最重要的是品牌要构建好自有的护城河”。

 

圆桌对话:探讨化妆品电商流量玩法新趋势

 

随着直播电商行业不断有新的力量进场，如品牌在不同平台都有自播、也有越来越多的明星带货，抖音、小红书等平台也在更多发力美妆品类，流量红海化已不可避免。

 

在激烈内卷的新消费市场上，品牌们也正急迫寻找穿越周期、对抗流量增长焦虑的助力。在论坛的圆桌对话环节中，品牌、机构、产业专家也围绕着“化妆品电商流量玩法新趋势”这一话题聊了聊自己的看法。

圆桌论坛现场图

 

颐莲阿里生态负责人纪力强表示，过去那套大家都能用的打法现在已经不适用了，品牌在如今要在电商平台获取关键流量找到爆点，必须要找到别人不可复制的优势。“以颐莲为例，我们就专注于把玻尿酸保湿这件事情讲好，做了全网的溯源，把背后的研发技术呈现给消费者，把品牌不可复制的核心优势持续传播，凭借着这种模式我们也获得了反向的增长。”

 

颐莲阿里生态负责人纪力强

 

半亩花田新媒体发展部负责人寿雨辰表示，半亩花田如今在平台的营销打法主要是从客户兴趣的思维出发，即找到用户爱看什么。根据用户的喜好抓热点，抓流量，再从中融入我们的产品。“例如，南方人对北方的洗浴文化感兴趣，所以半亩花田利用东北洗浴文化做传播，从中自然融入了我们的身体乳和磨砂膏，这样的打法流量成本降低，转化率高。”

 

半亩花田新媒体发展部负责人寿雨辰

 

满开Mankai创始人曲朵朵表示，2024年电商平台发展的最大的趋势就是回归理性。随着流量红利的见顶、非理性消费的减少，品牌需要回归到最朴实的原理。“梳理好品牌的接触点适合在哪个平台，在那个平台适合做什么事，然后再持续的做深做透。”

 

满开Mankai创始人曲朵朵

 

美妆产业专家姚永斌作为本次论坛的主持人，最后总结道：“无论品牌在哪个平台，采用哪种流量玩法，一定要坚持品质第一。因为美妆是一个高溢价、情绪价值高的产品，局限价格战不仅没前景还有负面后果。此外，山东品牌可以结合电商优势、科技的优势、原料的优势，来找准自己的定位和打法。

”

圆桌论坛主持人：美妆产业专家姚永斌

 

俗话说，一年之际在于春。在2024年开年之际，本次大会为今年山东美妆行业、为山东乃至整个中国的化妆品电商发展指明了方向。今年，卧虎藏龙的齐鲁美妆还将给美妆行业带来什么样的精彩表现，我们拭目以待！