中国美妆产业，有着一极、二极、三极的说法与划分。

 

珠三角，是中国化妆品产业的“根”。经过几十年的发展，以广州为代表的珠三角已经成为中国美妆产业第一极，这里拥有中国规模最大、品类最全的产业集群。数据显示，广东省化妆品生产企业数量、工业总产值均占全国总量的60%左右，全国第一、遥遥领先。

 

长三角，是中国化妆品产业的“魂”。经过几十年的发展，以上海、杭州为中心的长三角已经成为中国美妆产业第二极，拥有大量国际视野的人才梯队，这里总部扎堆（中国与国际企业总部、营销中心、电商中心），是科研“集中营”（中国、亚太或全球化妆品研发中心）、品牌的“造梦天堂”（国际品牌、传统国货品牌、新锐品牌云集）。

 

黄三角，是中国化妆品产业的“源”。以济南为中心的黄三角（广义）“后来居上”，近几年开始竞逐中国美妆产业第三极，这里是中国化妆品原料大省、化工大省。打造国际化妆品优质原料生态圈，建设“北方美谷”，实施质量强省和品牌战略，这一系列大动作的背后，剑指“第三极”！

 

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美妆头条注意到，2021年山东首次提出实施“美妆山东”计划，打造化妆品行业区域公共品牌“美妆山东”，推动山东省化妆品产业从原料大省向品牌大省跨越；2022年，山东省推动共建共享“好品山东”品牌，深入实施质量强省和品牌战略；2023年1月，山东省工信厅和省药监局联合发布《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》（以下简称：意见），发出打造“北方美谷”的官方宣言——建设成为与广州“白云美湾”、上海“东方美谷”并驾齐驱的“北方美谷”；与山东省药学科学院、山东食品药品检验研究院及山东大学、中国海洋大学等各高校，华熙、福瑞达、满婷、万华等企业研究机构共同为“鲁妆”科研赋能。

 

回顾过去几年，山东“美丽产业”在原料创新、品牌出圈、电商发展等方面的发展表现亮眼。“鲁妆”加速跑，竞逐“美丽产业”第三极，业绩可圈可点。

 

科技赋能

打造国际化妆品优质原料生态圈

 

《意见》中，“原料”成为了高频关键词，提出力争2025年达成打造“国际化妆品优质原料生态圈”的发展目标。

 

公开资料显示，山东具有良好的化妆品原料资源优势，是中国化妆品原料大省、化工大省。其透明质酸(玻尿酸)、海藻酸盐、聚谷氨酸、香兰素、牡丹、玫瑰、牛蒡、灵芝、银杏、金银花环糊精、维生素、活性肽等化妆品特色原料均处于全国领先地位，特别是透明质酸，处于全球遥遥领先地位。

 

 

世界玻尿酸看中国，中国玻尿酸看山东。

 

多年来中国玻尿酸原料总销量占全球80%以上，处于绝对的垄断地位。《2021全球及中国透明质酸（HA）行业市场研究报告》显示，2021年，中国玻尿酸原料产量为590万吨，总销量占全球的82%，市场规模约43.5亿元。

 

其中，山东省透明质酸（玻尿酸）全球生产、销量第一。企查查数据显示，2021年中国共有345家玻尿酸相关企业，山东以125家独占鳌头。2021年全球透明质酸（HA）全球销量排名前五的均是山东企业：华熙生物44%、焦点生物15%、阜丰生物9%、安华生物7%、山东众山1%， 山东省“头部企业”合计占有率达76%，在行业中具有绝对主导地位。

 

美妆头条通过报告数据统计，济南同城的华熙生物和福瑞达两家，透明质酸市场份额占全球的60%左右。因此，济南是当仁不让的世界透明质酸的中心——年销透明质酸300余吨，2022年全市透明质酸产业营业收入突破80亿元。玻尿酸，也成为山东（济南）一张“闪耀全球”的产业名片、科技名片。

 

中国山东能够实现透明质酸（玻尿酸）商业化、产业化，“科技赋能”是关键—— 通过“生物发酵法”，实现工业生产玻尿酸，并推动玻尿酸以“平价”走进“医药、化妆品、食品”三大领域，并被广泛应用。

 

行业认为，中国能够实现透明质酸（HA）生产、应用产业化，一是得益于凌沛学、郭学平两位科学家、企业家，他们几十年来坚持不懈进行技术研发与创新，以专利技术与自主创新应用推动透明质酸（HA）跨越发展；二是得益于华熙生物、福瑞达两大龙头企业的引领带头作用，打造了强大的透明质酸（HA）产业集群，实现了集聚效应。

 

2023年6月3日，山东美妆产业再迎喜事、盛事——中国(济南)透明质酸产业大会在济南举办，山东 (济南) 透明质酸产业化进程按下“快进键”。

 

 

中共济南市委副书记、市长于海田在大会致辞中表示，透明质酸相关产业已成为撬动全球生物医药产业蓬勃发展的重要支点之一。当前，济南市正加快规划建设世界透明质酸谷、北方美谷，打造“中国透明质酸之都”和世界级透明质酸产业发展高地。

 

大会倡议，将6月3日定为“透明质酸健康日”，面向全社会范围科普透明质酸，推动透明质酸产业升级。

 

公开资料显示，世界透明质酸谷项目占地2900亩，计划投资240亿元，定位为以华熙生物为龙头，打造集研发、中试、生产、销售、应用、学术交流、会议、会展、物流及行业动态、发展策略等全方位的产业上下游相关配套于一体的透明质酸产业生态，搭建具有万亿级综合效益的产业集群。

 

此外，“山东北方美谷化妆品研究院”在会上揭牌。该研究院是集原料和成品研发、安全功效评价、行业咨询、资质培训、品牌孵化、创新技术转移转化等功能于一体的科研机构，主要为山东省内化妆品企业提供技术和服务支持，作为打造“北方美谷”化妆品产业崛起的重要支点。

 

山东省（济南）之所以能够打造国际化妆品优质原料生态圈，透明质酸（玻尿酸）起到了顶梁柱的作用。当然，山东省还有如“菏泽牡丹、平阴玫瑰”等特色植物资源原料，以及“海藻酸盐”等天然多糖化合物原料。

 

“中国牡丹之都”的菏泽牡丹，是了不起的中国成分，是了不起的东方抗老瑰宝（原料），牡丹提取物已经成为许多美妆品牌产品重要成分。目前，菏泽牡丹栽植面积已超过1.6万公顷，是世界上面积最大、品种最多、花色最全的牡丹生产、科研、出口基地。菏泽市为了发展牡丹产业，政府专门成立了“牡丹发展服务中心”、“菏泽牡丹产业技术研究院”，打造了集牡丹深加工、旅游观光等功能于一体的“尧舜牡丹产业园”。世界牡丹大会，自2019年至2023年已在菏泽市成功举办五届。

 

 

“中国玫瑰之乡”的平阴玫瑰，是绿色纯天然化妆品原料、食品原料，浓郁天然鲜花香氛。平阴玫瑰种植面积6万余亩，年产鲜花（蕾）2万吨。其中，如惠农玫瑰公司是玫瑰产业化的龙头企业。2023年，“北方美谷化妆品研究院”其生产基地落户平阴，济南市花玫瑰为“鲁妆”振兴注入活水。

 

山东化妆品原料宝藏多多，不仅有全球领先的“透明质酸”，也有“菏泽牡丹、平阴玫瑰”等特色植物资源，还有青岛的“海藻酸盐”天然多糖化合物原料。

 

海藻酸盐是一种天然的多糖化合物，广泛应用于食品、医药、化妆品、农业等领域。其在化妆品和个人护理产品中的功效作用是：作为黏度和稳定性的增强剂，提高产品的保湿性能和渗透性，可用于保湿、抗氧化、抗皱等功效，常用在化妆水、面霜、洗发水和牙膏等产品。

 

青岛明月海藻集团，是全球规模最大的海藻生物制品生产企业，其“海藻酸盐”产品生产规模、产量（年产量达1.6万吨）、销售量均居全球首位，国内、国际市场占有率分别超过40%和30%，产品畅销全国各地，远销欧美日韩等100多个国家和地区。

 

 

据美妆头条了解，山东化妆品原料“大料”（一般包含油性原料、粉质原料及溶剂类原料）无论是内销还是出口，市场份额都比较大。

 

为了打造“国际化妆品优质原料生态圈”，美妆头条发现山东省政府相关部门可以说是“操碎了心”，一边“出谋划策”，一边出台各种举措支持落地。

 

《意见》指出，打造“国际化妆品优质原料生态圈”有三条路径：一是提升产业创新能力，加强化妆品产业创新研究；二是健全完善产业链条做强做优原料企业，鼓励化妆品原料的种植与开发，产业链上多方的联动，发挥生态圈的共赢性和整体发展的持续性，为原料企业带来更大的效益；三是深入实施“三品”战略（品种、品质、品牌），真正的把山东在化妆品原料上的规模优势、特色植物资源优势和合成材料优势，转化为人人认可、人人认购的一种诚信资源和发展优势，拓展美妆山东的影响力。

 

作为具有责任感的龙头企业，华熙生物（688363）与福瑞达（600223）积极响应号召，通过创新技术为手段，不断加强新原料的创新研发与应用，贯彻执行打造“国际化妆品优质原料生态圈”目标。

 

2023中国香料香精化妆品行业年会暨高质量发展大会在济南召开，会上华熙生物董事长赵燕提到，华熙生物正致力以合成生物科技为驱动，获取绿色健康安全的生物活性物质做成生物材料，为消费者源源不断地提供有益于生命健康的好产品。秉承“让每个生命都是鲜活的”企业使命，华熙生物主要聚焦在功能糖、蛋白质、多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物等有助于生命健康的生物活性物开发和产业化应用。

 

福瑞达在拥有玻尿酸、聚谷氨酸、富勒烯、依克多因、薰衣草精油等核心原料下，再一次入局“胶原蛋白”新赛道。2023年12月15日，福瑞达生物股份重组胶原蛋白技术峰会暨医美品牌珂谧战略发布会在山东济南举行，正式宣布入局“重组人源化胶原蛋白”，并推出相关医美品牌“珂谧KeyC”。

 

在峰会上，福瑞达生物股份总经理高春明表示，如今的福瑞达生物股份不仅从“4+N”品牌战略升级为“5+N”品牌发展战略，也从单一美妆主业升级为“生美+医美”双美新生态，更从行业头部企业努力向行业顶部企业进阶。而随着重组胶原蛋白正式投产，医美品牌珂谧KeyC 正式发布，福瑞达生物股份也必将迎来新的起点。

 

福瑞达生物股份总经理高春明

 

原料，是化妆品安全和功效的“基石”；原料创新，是中国化妆品自主创新和高质量发展的“命脉”，亦是和国际大牌一较高低的重要“武器”。

 

华熙生物科技股份有限公司副总经理、山东省日化行业协会理事长徐桂欣表示，从未来山东美妆产业发展的机会来看，“鲁妆”品牌的发展需要上游供应链如原料的配套，山东美妆需要强链补链，这样才能够推动山东美妆高质量发展。

 

科技赋能，打造“国际化妆品优质原料生态圈”，是山东省竞逐“美丽产业”第三极的“基石”与“源泉”。

 

好品山东

华熙、福瑞达引领“鲁妆”品牌出圈

 

自2022年起，推动共建共享“好品山东”品牌，是山东深入实施质量强省和品牌战略的一项重要举措。至2024年，第三批“好品山东”品牌将诞生。

 

华熙生物“润百颜”、“夸迪”，福瑞达“颐莲”、“瑷尔博士”、“善颜”，是山东美妆行业入选2022年第一批“好品山东”品牌。

 

作为第一批“好品山东”品牌获得者，华熙生物相关负责人认为，“科技力+品牌力，才有市场力”。他同时表示，华熙生物将不断加强品牌体系、标准体系建设，夯实技术及质量基础设施等来支撑品牌的专业化、市场化和国际化发展。

 

在“好品山东”品牌战略指引下，山东省化妆品行业协会组织专家、媒体、会员企业等评审出2022首届“美妆山东”标杆品牌——润百颜、夸迪、瑷尔博士、颐莲、半亩花田、KATO-KATO、凌博士、竹珍。

 

 

美妆头条发现，无论是“好品山东”品牌，还是“美妆山东”标杆品牌，济南同城“双子星”华熙生物(688363)、福瑞达(600223)旗下的美妆品牌都占据了产业C位。

 

多年践行“多品牌、多渠道”战略的华熙生物，缔造了功能性护肤品营收倍增传奇，成功打造了“润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活”四大核心品牌。

 

特别值得一提的是，2019年-2022年，华熙生物功能性护肤业务营收分别为6.34亿元、13.46亿元、33.19亿元、46.07亿元，同比分别增长119%、112%、147%、38.80%；短短几年时间，创造出2个近15亿级的品牌和2个近10亿级的品牌。

 

福瑞达则一直实施“4+N”的品牌发展战略，成功打造了颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜等多个知名品牌。2023年12月，在福瑞达生物股份25周年庆祝大会上，集团宣布实施“5+N”的品牌发展战略，重磅推出医美品牌——珂谧KeyC。

 

福瑞达“美妆”板块业绩同样靓丽，其营收增长也是惊人：由2018年的2.21亿元，增长至2022年的19.69亿元，4年增长9倍。财报数据显示，2023年前三季度，瑷尔博士品牌实现营收8.93亿元，颐莲品牌实现营收6.12亿元。据此推测，福瑞达有望在2023年坐拥两大10亿级化妆品品牌。

 

重视品牌建设，为“好品山东”注入文化内涵。在消费升级和高质量发展的政策引领下，山东省化妆品行业开启了从中国产品到中国品牌，从中国制造到中国创造，从中国速度到中国质量的全新时代。

 

为了竞逐“美丽产业”第三极，“鲁妆”品牌建设对标长三角特别是上海。如今，润百颜、夸迪、瑷尔博士等品牌均已跻身10亿俱乐部，跨进国货美妆第一梯队。

 

 

一花独放不是春，百花齐放春满园，“鲁妆”品牌发展就是这样。

 

在华熙、福瑞达两大龙头企业引领下，一大批“鲁妆”品牌不断崛起、出圈：借助电商平台，半亩花田、朵拉朵尚、AKF、KATO-KATO等品牌火了，新闻报道它们的年销售额都是十亿、几十亿；中国玻尿酸之父凌沛学博士创立的“凌博士”品牌，在国货功效护肤赛道算得上是一匹黑马。2021年凌博士塑颜面膜上市一个月销售额超过1亿，5个月销售额达到2亿。

 

凌沛学：国际欧亚科学院院士、生物药学（多糖研究）专家

 

满婷，专注除螨20余年，中国日化行业除螨领域的标志性产品和领导品牌。这个传统国货，从2019年开始所有运营全部转变为数字运营；爱熙，是专研海藻护肤科技的天然护理品牌，背靠明月海藻集团首个国家级海藻活性物质重点实验室，以BMarineTm 专利成分赋能品牌；蓝秀2016年被青岛金王收购后，新蓝秀升级定位为“潮酷轻奢彩妆”……

 

 

从品牌数量看，“鲁妆”品牌远不及“第一极”的广东，也不如“第二极”的上海、杭州。但是，从国内十大化妆品上市公司品牌来看，从“十亿级国货俱乐部”品牌看，“鲁妆”品牌含金量不低。另外，还有一大批“鲁妆”品牌崛起、出圈。

 

如此，“鲁妆”品牌战略阶段性成果显著，竞逐“美丽产业”第三极，山东成色很好！当然，提升山东美妆品牌的“世界高度”，任重而道远。

 

济南、临沂、青岛

引领“鲁妆”电商跨越发展

 

提起美妆电商，大家自然会联想到杭州——“宇宙电商中心”。

实际上，拥有完整的产业链条与集群，山东的电商也是非常发达。山东省作为中国的经济大省，不仅在传统产业领域有着强大的实力，也在电商领域展现出了可喜的发展势头——这为“鲁妆”竞逐“美丽产业”第三极“把薪助火”。

 

数据显示，2021年山东电子商务销售额约13819.8亿，排在全国第4位。

 

据了解，山东电商的崛起与发展，得益于早些年山东微商行业的异军突起。山东新闻联播报道，山东微商从业人数超过700万，位居全国前列。期间，也培养了如福瑞达等不少知名品牌及团队。行业认为，韩都衣舍，是济南电商的黄埔军校；韩都衣舍+福瑞达，是济南派美妆个护的黄埔军校。

 

进入平台电商、直播电商时代，山东微商迅速成为山东电商“生力军”。从城市电商发展来看，济南、临沂、青岛三大城市，成为了山东电商的领头羊；而从产品类别来看，美妆品类一直是电子商务产业的主角之一。

 

济南：乘势而上崛起的电商之城

 

济南，无论是整体战略地位、空间、潜能，还是交通、数字经济、消费市场潜力，都是优势明显，这为其电商产业发展提供坚强支撑。

 

华熙生物、福瑞达、梅晔生物、半亩花田、朵拉朵尚等美妆企业，都是引领“鲁妆”电商跨越发展的头部企业。

 

 

依托天猫、淘宝、京东、抖音、快手、小红书、拼多多、唯品会等平台的快速崛起，在政策东风加持下，润百颜、夸迪、颐莲、瑷尔博士、半亩花田、朵拉朵尚、凌博士、自然旋律、FMFM等一批“鲁妆”品牌成为中国美妆电商界黑马，这些品牌产品走向全国、走向世界，成为推动济南城市品牌建设、提升济南城市软实力的重要力量。

 

青岛：跨境电商北方第一城

 

中国（青岛）跨境电子商务综合试验区，2021、2022连续两年蝉联商务部“大考”——跨境电子商务综合试验区评估综合排名位列第一档，青岛坐稳跨境电商北方第一城。数据显示，2016至2022年，青岛市实现跨境电商进出口规模由8.8亿元扩大至627亿元，年均复合增长率超100%，稳居山东省第一位。

 

唯品会、天猫国际、淘分销、京东、菜鸟、抖音、快手、有赞、拼多多、小红书等一大批大型跨境电商平台相继入驻中国（青岛）跨境电子商务综合试验区，护航“出海”企业千余家。目前，青岛跨境电商已累计实现与193个国家（地区）的跨境电商贸易往来。在青岛举办的2023黄河流域跨境电商博览会上，7号馆为“美妆及时尚鞋服馆”。

 

作为全球假睫毛产品最主要的集散地，全球女性所使用的假睫毛中每10对至少有7对来自“中国睫毛之都”青岛平度——市场主体已达5000多家，已占据全国市场份额的80%、全球市场份额的70%。

 

为了拓展美妆睫毛的销售，平度市加强与阿里巴巴、亚马逊、抖音等线上销售平台和品牌服务商合作，进一步拓宽销售渠道，实现电商销售量保持60%以上的高速增长。

 

特别值得一提的是，青岛黛优佳生物科技有限公司旗下品牌KATO-KATO彩妆品牌，得益于平台电商，特别是抖音平台的联动销售，成为了新锐国货美妆品牌中当之无愧的“黑马”。

 

 

临沂：电商直播北方第一城

 

在美妆行业，临沂是非常出名的——“临沂化妆品批发市场”是中国十大化妆品批发市场之一，其化妆品货流物流畅通南北，销售全国。

 

随着电商新零售的发展，这些批发市场具有敏锐嗅觉的商家，成为临沂最早的一批电商企业、电商主播。电商平台与直播带货，成为这些批发市场老板们转型、升级的新出路。

 

在临沂，主播团队、供应链和服务商，“流量投手”、电商操盘手、场控，乃至于来自广告、地产等传统行业的角色，都卷入了这场直播电商浪潮之中。

 

有数据显示，临沂有42座电商园区、11.79万电商商家和12万从业者，快手用户860多万、抖音用户600多万，临沂商城80%商户“触电”经营。其中，快手平台临沂就有3位千万级主播、逾400位百万级粉丝主播。临沂市兰山区，聚集了大大小小的41家物流园，占地面积接近4000亩。

 

直播电商和物流产业集聚趋势明显，物流底座上的人、货、城，构成了临沂成为直播电商“北方一哥”的基本盘。临沂市人民政府新闻报道，2022年临沂市直播电商交易额居全国地级市第1位。

 

除了济南、临沂、青岛三市外，美妆头条注意到，枣庄市的AKF美妆品牌，也是引领“鲁妆”电商跨越发展的创新发展的成功范例。

 

总部位于枣庄市滕州市的山东飞华旗下美妆品牌AKF在抖音、天猫、淘宝销量排行榜处于领先位次，成为中国彩妆类化妆品最具潜力十大杰出品牌之一。

 

 

2022年，AKF散粉取得年销1400万罐的优异成绩。2023年，AKF在抖音平台美妆类品牌长期位于热度前3名，定妆产品、睫毛膏抖音电商排行榜位居第一，抖音618彩妆品牌榜获得第二名。2023年，AKF获得“中国化妆品蓝玫奖”，被评为年度创新力品牌。

 

结 语

 

“2022年底，山东获得化妆品生产许可企业180多家，化妆品工业产值160亿元。”山东省工业和信息化厅消费品处处长赵宇表示。

 

2023年，我预计山东化妆品工业产值超200亿元，一位熟悉山东化妆品产业与市场的美妆专家对美妆头条说。他认为，这几年，山东省化妆品产业飞速发展，工业生产产值由2020年80亿元增长至2022年160亿元，这个增速远超“美丽产业”第一极、第二极。

 

相关数据显示，2022年山东化妆品消费规模约1000亿元，接近同期全国消费规模的1/10，是全国第二大化妆品消费市场、全国第三大进口化妆品集散地，是名副其实的消费大省。

 

为了竞逐“美丽产业”第三极，山东也给美妆产业发展制定了“小目标”——力争到2025年，全省化妆品产业年销售额达到100亿元的企业1家，50亿元以上的2家，20亿元以上的10家，规模以上企业数量超过100家。

 

山东在竞逐“美丽产业”第三极上，是有规划、有目标、有布局、有步骤的，其具体竞逐战略与举措如下：

 

在打造“鲁妆”产业链、供应链方面，山东一批专家正努力通过自己的资源与影响力，扩大“鲁妆”的“朋友圈”，把珠三角与长三角包材、生产制造、设计等优势产业“引进来”，实现优势互补，期待与山东的原料创新科技形成“合力”。

 

在打造“国际化妆品优质原料生态圈”方面，山东提出对标德国——全球的三大化妆品原料供应商，德国占了2席（巴斯夫和赢创）。山东期待能够像德国一样，发展成为全球美妆原料基地，打造更多如透明质酸一样的全球领先原料。

 

在“鲁妆”品牌建设方面，山东提出“原料品牌”、“消费者品牌”两条腿同时走路，通过实施多品牌战略，目标是瞄准世界，走向全球。

 

在“鲁妆”电商发展方面，山东提出对标杭州，在“济南、临沂、青岛”三市的引领下，以及与日韩美妆的合作，发展成为全国美妆电商基地，乃至世界美妆电商基地。

 

 

在打造“北方美谷”方面，山东提出打造“一核多点”、“并驾齐驱”发展格局，其对标为广州“白云美湾”、上海“东方美谷”等。山东期待通过提升研发创新、培育特色知名品牌，打造化妆品产业高质量发展集群、国际化妆品优质原料生态圈、化妆品科技创新中心，推动化妆品产业基础高级化、产业链现代化，不断向高端、终端领域迈进，提升山东省化妆品产业综合竞争力。

 

预则立，立则行，行则达。