2024年伊始，宝洁屡屡登上行业“头条”。

 

2023年业绩破6000亿；宝洁“核武器”SK-II受“核污水”事件影响拖累；卖掉沙宣……从这几则消息中不难看出宝洁业绩有了新的突破，但在中国区的业绩似乎不太受“眷顾”了。

 

那么，宝洁在中国将如何走出困局？执行了近十年的“瘦身”计划是否是其业绩解压“良药”？

 

01

业绩破6000亿

SK-II拖中国市场“后腿”

 

前不久，宝洁发布了2024年的第一份财报。

 

财报显示，2024财年第二季度（2023年10-12月），宝洁净销售额为214.41亿美元（约合人民币1542亿元），同比上涨3%；净利润为34.93亿美元（约合人民币251亿元），同比下滑了12%。

 

（图源：宝洁财报）

 

2023年全年，宝洁净销售额为839.64亿美元（约合人民币6039亿元），净利润则达到了148.61亿美元（约合人民币1068.8亿元）。值得一提的是，这是宝洁年度销售额首次突破6000亿元大关。

 

然而，宝洁在中国的美妆生意似乎就不那么好做了。

 

在2024财年Q2财报电话会议上，宝洁首席财务官Andre Schulten表示，大中华区、东欧和中东、非洲的出货量疲软，其中，大中华区有机销售额同比下降15%，由于消费者信心进一步减弱，潜在市场增长下降至中高个位数。

 

另外，财报也显示，其美容部门在2023年10-12月销售额为276亿元，仅增长了1%，增速垫底。对此，宝洁表示，这主要是SK-II品牌销量下降导致的，但销量下降的影响又被价格上涨所抵消。

 

（图源：宝洁财报）

 

而在电话会议上，宝洁也直接点明了美容板块中皮肤和个人护理品类有机销售额下滑系因SK-II在中国的销量下滑（在大中华区有机销售额下滑34%）。

 

而SK-II在中国市场的“失灵”，也和SK-II深陷“日本核污水”事件不无关系。尽管宝洁公开回应，表示所有SK-II产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，并符合市场监管要求。但是，中国的消费者仍然不买单，进而影响了SK-II甚至是宝洁在中国区的业绩。

 

不过，宝洁仍对SK-II寄予厚望。

 

宝洁高管表示，SK-II作为日系品牌在中国市场并不是第一次受到情绪抵触，但每一次在触及市场低谷后SK-II都能再创佳绩。而且，近期宝洁的消费者研究表明SK-II品牌在中国的市场反应正在改善，预计下半年会出现连续改善。

 

02

一边失意

一边重整旗鼓

 

这已经不是SK-II第一次被点名了。

 

从疫情开始，SK-II品牌就已经呈现下滑的趋势。并且宝洁从2021年财年开始，就连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。但在此前，SK-II可以说是宝洁业绩增长当之无愧的“功臣”，让宝洁美妆业务实现了连续超20个季度的销售增长。

 

（图源：SK-II官方公众号）

 

除了SK-II，近两年来宝洁旗下还有多个美妆品牌在中国“过不好”。

 

2022年12月，宝洁旗下的天然护肤品牌Snowberry宣布关闭天猫旗舰店，而后被新西兰美谷集团TBLC收购；2023年4月，宝洁关停了进入中国仅2年的高端美容仪品牌OPTE；2023年9月，关闭了护肤品牌First Aid Beauty急护美人的天猫、抖音旗舰店……

 

但如同宝洁仍看好SK-II一样，宝洁也不会放弃中国美妆市场这块“大蛋糕”。

 

宝洁表示，虽然由于消费者信心进一步减弱，大中华区的潜在市场增长率下降至中位数至高个位数，但仍然看好中国市场的中长期发展潜力，主要考虑到中国潜力市场规模、中产阶级的潜在发展，以及宝洁产品的渗透率发展空间等方面的机会。

 

而在中国深耕了36年的宝洁，已然在中国种下了三个“根”：

 

第一，供应链。1989年，宝洁在中国广州黄埔区投资建立了第一家工厂。如今宝洁在中国内地有8家工厂，多个分销中心，其中两家工厂是世界经济论坛全球灯塔工厂。

 

 

广州黄埔工厂，宝洁在中国投资建设的第一家工厂

 

第二，研发体系。1998年，宝洁就在北京设立了研发中心。如今，北京研发中心是宝洁在亚洲最大的研发中心，平均每年可以支持超过100款新品的上市，为产品个性化和消费升级提供创新支撑。北京研发中心不仅承担中国市场的研发任务，同时也为亚洲和全球其他市场进行研发，令中国市场的研发成果得以推向全球市场。

 

第三，销售渠道。30多年间，宝洁与零售商、电商平台、经销商紧密合作，形成了一个线上线下一体的分销覆盖网络。

 

近两年来，宝洁也在持续深化在中国市场的布局。

 

2022年，宝洁对大中华区的人事做了调整，在宝洁任职25年的的许敏被提职任命大中华区董事长兼首席执行官。2023年年初，宝洁官方对外表示，今年将会把宝洁国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广东，负责“一带一路”等沿线国家的进出口业务管理服务，确认此后宝洁以广州为中心，覆盖湾区甚至辐射整个欧亚市场。

 

此外，宝洁原有的品牌也在不断焕新。去年，宝洁旗下知名品牌海飞丝宣布，把过去“头屑去无踪”的去屑定位变成了“头皮护理专家”，并找来刘德华代言。此举也被视为宝洁正积极推动品牌转型，与时俱进谋求品牌更长远的发展。

 

03

走出困局的“瘦身”计划

 

行到2024年，宝洁的第一个大动作“卖掉沙宣”也和中国有关。

 

近日，宝洁宣布出售旗下经典品牌沙宣及其在大中华区的护发相关业务给汉高，引起了业内不小的震动。

 

（图源：SK-II官网）

 

对于出售沙宣，宝洁相关负责人表示，为了更好地服务消费者，助力品类增长，以及为公司和股东持续创造价值，宝洁会不断优化产品线结构。通过出售沙宣业务，宝洁可以更加聚焦核心产品线，优化资源与投入，从而促进宝洁大中华区美发品类业务的发展。

 

但此次出售却也在意料之中，将时间拉长，我们发现在宝洁的发展过程中，每当业绩承压时，都会通过重组和减值计划持续地调整和布局。

 

早在2015年前后，宝洁就对外表示计划透过出售、停产以及自然淘汰等形式将陆续剥离近百个低效品牌。仅在2015年中，宝洁就将旗下美妆品牌包括蜜丝佛陀、威娜和Cover Girl等在内的43个彩妆、美发和香氛品牌卖给了科蒂集团。

 

2017年，宝洁宣布继续缩减品牌总数，从当时的超200个减少到65个左右。2022年底，宝洁关停旗下纯净美妆品牌Snowberry；2023年宝洁旗下OPTE AI素颜仪不再履行新产品或复购订单。

2022年-2023年，又先后关停了天然护肤品牌Snowberry、高端美容仪品牌OPTE护肤品牌First Aid Beauty急护美人。

 

从结果来看，“瘦身”计划以及涨价策略似乎也让宝洁稳住了业绩增长的大局面。从长远角度来看，或许也将助力宝洁更好地优化资源配置，提高运营效率，从而提振业绩。那么，更聚焦的宝洁能否“扶起”中国市场的业绩，仍待2024年来回答。