近日，《繁花》电视剧官方赞助商雅诗兰黛官宣剧中女演员辛芷蕾为品牌彩妆代言人。

 

虽然2024年开年热门大剧《繁花》落下帷幕，但对电视剧的讨论依旧没有结束。

 

除了剧情和主演，频频出现的品牌也引起了网友们的广泛讨论。雅诗兰黛、百雀羚、麦吉丽、自然堂等众多美妆品牌，也都因《繁花》溢出效应在各大社交媒体获得关注，就连参演的演员也都得到了各大美妆品牌的青睐。

 

搭《繁花》“顺风车”

多个美妆品牌迎“泼天富贵”

 

新媒体的出现和发展对传统的植入广告产生了重大影响。尤其是随着传播渠道的多元化，植入式广告近年来在电视剧中发展迅速。

 

据豆瓣用户 @来看月统计，《繁花》电视剧共有30集，片头、片尾、剧中插片广告和创意广告高达286个，近40个品牌参与投放，而这还不完全包括官方赞助商。

 

美妆头条记者搜索发现，繁花微博官方账号曾@植入品牌方，美妆品牌包含雅诗兰黛、百雀羚、自然堂、麦吉丽、美素。

 

尤其是官方赞助商雅诗兰黛，多次穿插出现于《繁花》紧凑剧情中，无论是从菱红精品店中售卖的白金面霜，还是至真园服务员敏敏向同事显摆的口红都在网上引起话题热度。作为植入的主打产品，雅诗兰黛售价高达2000元的“全新白金黑钻面霜”还曾位列天猫榜单美白面霜热销榜TOP1，迎“泼天富贵”。

 

土生土长在上海滩的美妆品牌百雀羚，在《繁花》当中植入的广告也引发关注。无论是以普通话、沪语口播两个版本出现的插播广告，还是结合剧集具体场景投放有趣的如意贴广告，百雀羚都借助了电视剧轻松拿捏住了观众。

 

此外，麦吉丽也通过在剧集中投放广告，旗下明星产品素颜三部曲再次出圈，独具品牌特色的“黄河路”上最“灵”的麦吉丽素颜精品店，也实现品牌与大剧IP联动共生效应。自然堂更是将爆款产品小紫瓶与王家卫的镜头风格相融合，并通过外围投放，为观众展现来自上海老牌国货的新生力量的同时，借助电视剧热度持续飙升扩大圈层影响力。

 

 

吃到热度“红利”

剧中演员拿下代言

 

虽然《繁花》这部年代大剧已经收官，但其衍生出的商业热潮却还在升温。

 

除了多个美妆品牌在电视剧中植入广告迎“泼天富贵”，多个主演也因《繁花》热度吃到红利。

 

在《繁花》电视剧迎来大结局之时，百雀羚借着热度顺势官宣剧中李李扮演者辛芷蕾成为全新品牌代言人。百雀羚与辛芷蕾的双向“奔赴”，在《繁花》持续热度下，进一步发挥高势能和影响力。

 

电视剧还没播完，饰演玲子的马伊琍已官宣拿下《繁花》广告商之一雅诗兰黛护肤大使代言，共续美学新篇。要知道在《我的前半生》大爆时，身为女主角的马伊琍只是拿到下雅诗兰黛品牌挚友身份，而随着《繁花》的大爆发，马伊琍从品牌挚友身份升为护肤大使。

 

近日，雅诗兰黛又“趁热打铁”，在官网微博官宣辛芷蕾成为雅诗兰黛彩妆代言人，借势剧集热度和代言人话题热度合二为一，最大化传播品牌价值。

 

在《繁花》结束后，各种数据仍在不断攀升，这说明电视剧的溢出效应并没有完全结束，这也是雅诗兰黛在电视剧结束之后仍旧官宣主演之一为品牌代言人的主要原因。

 

热衷影视植入

纷纷押注已成常规操作

 

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯曾表示，我们正从一个营销沟通的时代进入到一个植入的时代。

 

随着市场需求和消费环境变化，在影视作品中植入广告异军突起。尤其是一些热门电视剧能够在最短的时间内吸引消费者目光，成为很多美妆品牌首选。

 

在电视剧《三十而已》中，御泥坊、韩束、丸美、麦吉丽、法国兰蔻等品牌悉数现身，植入的方式和角度可谓花样百出。在刘亦菲主演的《去有风的地方》电视剧中，兰蔻和麦吉丽、雅诗兰黛、悦木之源亮相。《狂飙》中，植入美妆品牌包括黛优佳、兰蔻、麦吉丽。

 

此外，美妆品牌御泥坊在《楚乔传》《秦时丽人明月心》《扶摇》《那年花开月正圆》《烈火如歌》多部影视剧中都有植入。花皙蔻也凭借《致青春》《一路繁花相送》《芸汐传》等众多热剧的创意植入，让品牌影响力得到最大范围扩散。一叶子也曾合作过《孤芳不自赏》《三生三世十里桃花》《择天记》《夏至未至》等电视剧。原生欧芙兰也深度植入过《我不是购物狂》《这就是生活》两部青春大剧。

 

从传播学角度来说，影视植入广告在广告文本与影视文本的融合中实现品牌元素的编码，使消费者在其营造的内容场景中完成品牌信息的解码，并潜移默化地促使消费者在观看电视剧的同时无形接收品牌信息，成为了众多美妆品牌传播的重要手段之一。

 

有人“翻车”有人“翻身”

如何打开正确姿势是关键

 

不过值得注意的是，美妆品牌植入影视剧，是处在流量风口的一招“险棋”。

 

植入式广告有其自身的特点，不可以像传统广告那样只是为了强调产品而去做展示，而是需要与影视剧本身的剧情相结合的。但是现在许多影视剧中，不考虑人物与广告之间是否具有联系而盲目的进行表达，反而违背了剧情发展和人物背景。这样往往会让观众感受到产品出现的非常突兀，引起观众反感。

 

比如剧情脱离，在《一起来看流星雨》这部电视剧中，就包含着非常多的植入广告，但是在运用上没有考虑过多的剧情本身的内容，让富二代用相对来说比较平民的产品，广告植入就会显得非常的生硬。其次，数量较多。很多电视剧一味招商，但是却忽视了观众在观看过程中的个人体验。数量过多的植入式广告会对影视剧的剧情产生影响，使观众不能专心看剧而产生抵触。《欢乐颂》播出后，女主角同款面膜备受关注。因此续集《欢乐颂2》中广告商多达50家，其中包含佰草集、娇兰、SK-II等多个化妆品品牌，遭观众戏谑“广告里插播电视剧”热播剧成广告剧。最后是硬性植入，有许多植入性广告就显得非常的生硬，美妆产品的出现与剧情本身没有过多的关联，只是为了展示产品而强行推送，使观众对此产生反感。

 

可见，电视剧植入并不是随便打广告就可以一劳永逸的，而是要根据不同的背景、不同的剧集、不同的故事进行精准投放。那么，美妆品牌又该如何提升影视广告植入效果？

 

1、选取合适的电视剧，营销与剧情相结合

 

要做到广告影视作品中植入式广告的优化，最需要解决的问题就是做到广告与剧情相结合。植入式广告需要在影视剧的剧情中做到自然过渡，通过与剧情的结合来进行产品和品牌的宣传，达到二者之间的一个平衡。

 

比如《繁花》的故事背景设定在90年代上海，屡屡出现的雅诗兰黛是1993年进入中国，首个专柜就设在上海，所以雅诗兰黛出现在高档商场橱窗时，不仅毫无违和感，反而衬托出90年代上海的纸醉金迷，可谓是顺理成章。此外，1931年在上海创立的百雀羚历史渊源一定程度上也与《繁花》的故事背景相融合。

 

2、捆绑品牌代言人，潜移默化种草消费者

 

都说品牌是抽象的，代言人是具象的。对于品牌来说，代言人是广告宣传的符号化和人格化，而借助“剧中”代言人的力量，品牌更能实现最直接的吸睛效果。

 

在《繁花》中，剧中饰演汪小姐的唐嫣、饰演魏总的郑恺分别是麦吉丽洗护发品牌、面膜系列的代言人。此外，珀莱雅也曾植入品牌代言人唐嫣主演的《归去来》，原生欧芙兰也深度植入过品牌代言人张俪主演的大剧《我的健身教练》。

 

3、利用情感化的传播手段，打通营销前后链路

 

在各种品牌广告铺天盖地的今天，模式化的产品植入已经无法打动挑剔的消费者，品牌要善于挖掘与自身品牌适配的资源，利用剧情话题持续造势，在创新植入和营销下实现影视带动品效合一。

 

雅诗兰黛白金面霜作为“嗲货”几次出现在剧中，使得不少消费者开始在微博、小红书上探讨“90年代上海时髦精都用什么”的话题。品牌还借势热度介绍品牌及产品历史的视频，剧中剧外形成了一种默契呼应，可谓是在剧集中找热点，在剧集外造热点。自然堂也通过外围投放巧妙配合，扩大品牌受众圈层，带动爆品销售，实现“1+1＞2”的传播效果。

 

在国产影业飞速发展的今天，电视剧广告植入更容易建立起对品牌的认知和好感，成为美妆品牌营销手段之一。但是在电视剧中植入广告于品牌而言是一把双刃剑，巧妙植入就会锦上添花的效果，生搬硬套只会雪上加霜。所以对于美妆品牌而言，电视剧植入广告一定要把握好尺寸，切勿得不偿失，把提升“品牌效应”变为“口碑伤害”。

 

参考资料：

1、胖鲸头条：《繁花》里的广告，这才是高段位的品牌植入

2、宋钰颖 . 广告影视作品中植入式广告传播效果[D] . 兰州职业技术学院，2020.