太意外！美国高端彩妆品牌突然官宣：闭店！

 

2023年还剩下1天，曾经红极一时的“全球第一眉笔品牌”——贝玲妃（Benefit）宣布：其“京东、天猫、抖音”三大官方旗舰店，将于2024年1月28日关闭。这一官宣，意味着贝玲妃（Benefit）即将告别线上自营店。

 

 

公告称：在2024年1月28日23时59分之前下单的货品将按计划送达。同时客服通道及会员权益兑换将开放至2024年1月28日23时59分，在此期间我们将为您妥善处理各类售后需求和会员权益兑换。店铺结束运营后会员权益也将失效，请您尽快前往会员中心进行线上兑换。

 

消息一出，引发业内和消费者的哗然。不少网友表示自己从大学时代就一直在用贝玲妃（Benefit），用了很多年，可惜了；也有不少网友期待，在贝玲妃（Benefit）闭店清仓的时候能够“平价”囤货。

 

贝玲妃（Benefit）由美国一对双胞胎姐妹创建于1976年，并逐渐树立了“笑容是最好的化妆品”的品牌理念。亲和的观感、幽默的态度，贝玲妃（Benefit）的品牌形象曾独树一帜。1999年，贝玲妃（Benefit）被奢侈品巨头LVMH收入囊中，强势资本的助力下，贝玲妃在全球扩张。

 

 

据公开报道，根据2021年全年全球知名眉部产品零售总额估算，贝玲妃（Benefit）为全球第一的眉妆品牌。 LVMH官网介绍，贝玲妃（Benefit）品牌已涉足全球55个国家，每两秒钟就有一款眉部产品被售出；贝玲妃（Benefit）官方数据显示，“反孔精英脸部底霜”是欧美排名第一的妆前乳，平均每14秒售出一支。

 

作为曾经的“全球第一眉笔品牌”，入华16年，中国消费者对于贝玲妃（Benefit）并不陌生。2007年，贝玲妃（Benefit）进入中国大陆，凭借“眉笔、蒲公英蜜粉、猪油膏、反恐精英妆前乳”等多款明星产品在中国市场攻城略池，赚得盆满钵溢。

 

然而，2021年贝玲妃（Benefit）开始在全国多座城市大面积撤柜；如今，线上旗舰店全部关闭，只剩Sephora丝芙兰中国渠道5家店苦苦支撑，可谓真成“时代的眼泪”。

 

撤柜、闭店！要退出中国市场?

 

贝玲妃（Benefit），是最早进入中国市场的海外“高端彩妆”品牌之一。

 

2007年，贝玲妃（Benefit）进入中国大陆，在上海和北京率先开幕2家专柜，并且创造了开店第一天的新亚洲销售记录。伴随着急速增长的市场，贝玲妃在诸多城市的百货商城中占有一席之地。

 

2008年，贝玲妃（Benefit）入驻Sephora丝芙兰中国，并将陆续在杭州、沈阳、成都等地开设新店。发展到2020年底，丝芙兰全国门店总数达到275家，覆盖全国81座城市，一度下沉到临沂、江门、达州等城市。

 

彼时，不少女孩入手的第一款脸部打底膏/霜就来自贝玲妃（Benefit），粉粉嫩嫩的梳妆台、复古趣味的包装备受中国消费者喜爱。

 

 

但在2021年，贝玲妃（Benefit）开始在中国市场实施线下渠道调整，全国多座城市大面积主动撤柜，将主阵地转移至丝芙兰和天猫线上渠道。贝玲妃官方小程序显示，目前贝玲妃（Benefit）在中国内地仅有5家线下专柜，分布在深圳、成都、西安、昆明四地。

 

事实上，贝玲妃（Benefit）线上渠道也经历过调整。2011年，贝玲妃曾短暂入驻天猫，但不到半年便关店。2017年，贝玲妃再度入驻天猫；同年，在京东也开设官方旗舰店；2021年，贝玲妃入驻抖音电商。而今，更是宣布到2024年初关闭全部线上自营渠道。

 

贝玲妃（Benefit）与丝芙兰同属LVMH集团，此次“调整”后，丝芙兰将是贝玲妃（Benefit）在中国市场的主要销售渠道，这意味着其暂时还不至于有退出中国市场的危险。

 

LVMH 集团“调整”贝玲妃（Benefit），实际上就是“在商言商”的利益最大化选择。从LVMH集团在中国布局LVMH美妆亚洲研发中心与化妆品生产制造，到投资中国创健医疗（重组胶原蛋白）、blankme半分一母（底妆品牌）、海龟爸爸（儿童护肤），LVMH对于中国美妆市场的野心正在逐渐显露。在奢侈品消费减弱的趋势下，美妆业务对于LVMH而言，不仅是“现金奶牛”，更是其着力打造的“第二增长曲线”。

 

贝玲妃沦为“时代的眼泪”背后

 

“时代的眼泪”，既是一种调侃，更是一种无奈。时过境迁，沧海桑田。曾经大火的贝玲妃（Benefit），如今却沦为了“时代的眼泪”。

 

有业内人士分析认为，首先，贝玲妃（Benefit）在中国市场的生存空间日均缩减的原因，可能和品牌定价与调性不相符合有关。

 

贝玲妃品牌调性偏年轻活泼，主要面向年轻人，但产品价格相对来说偏高端，属于很多人年轻想买的时候买不起，有钱的时候看不上的尴尬区间，在有经济能力之后，能够代替的同价位大牌产品太多了。

 

以腮红为例，贝玲妃（Benefit）的经典蒲公英腮红零售价为165元，而此前因为李佳琦而名声大噪的国货品牌花西子，其热销款腮红售价为89元。

 

在彩妆界，贝玲妃（Benefit）也被称为“眉妆专家”，其线上旗舰店眉笔零售价为135元与235元，而国货品牌眉笔价格，基本是在低端、中端，大部分是几十元钱，性价比非常高，如橘朵、卡姿兰、完美日记、彩棠、花西子等。因此，在消费者追求极致性价比的情况下，国货品牌眉笔“完胜”。

 

 

通过波特五力模型分析可知，定位高端彩妆的贝玲妃（Benefit）其威胁较大的就是潜在进入者和替代品。因此，企业（品牌）必然陷入销售低迷的窘境。

 

欧睿数据显示，定位高端彩妆的贝玲妃（Benefit），其在2017-2022年中国彩妆市场“高端品牌”市场占有率排名中，多年遗憾“落榜”！所以，贝玲妃（Benefit）高端彩妆的定位，至少在中国市场“很尴尬”。

 

 

其次，贝玲妃（Benefit）错过了线上渠道的最佳成长期。

 

据欧睿数据显示，2013-2022年，中国美妆行业线上销售占比从原来的30%迅速提升至超过40%，线上渠道成为第一销售渠道。目前，无论是国内品牌，还是国际品牌，如果没有构成线上渠道完整“体系”的，营销业绩基本“平平”！

 

贝玲妃（Benefit）虽然在2007年就进入中国市场，但其主要在线下百货与丝芙兰中国连锁店发力，布局线上渠道时间太晚，错过了线上渠道的最佳成长期，导致在中国化妆品第一销售渠道“收成欠佳”！

 

 

数据显示，从2015年到2022年，中国彩妆用品线上渠道销售占比由17.91%提升至45.36%。2022年，中国彩妆品市场规模达到715.95亿元，同比增长9.05%。按45.36%占比计算，2022年中国彩妆用品线上渠道销售约324.75亿元。

 

第三，贝玲妃（Benefit）产品“落伍”，没有核心竞争力。

 

从产品布局来看，贝玲妃（Benefit）产品涉及眉毛、眼睛、毛孔护理、唇部等多个部位，横跨彩妆、护肤、化妆工具多个领域。不过，其被消费者熟知、认可的，还是“眉妆专家”的定位。

 

从产品本身来看，近年来贝玲妃（Benefit）缺乏具有竞争力的新品，而老产品并不能吸引到年轻一代。再者，就价格而言，处于最艰难的中档水平，既没有平价品牌的性价比，也没有高端品牌的质感。因此，无论是线上还是线下，其都没有核心竞争力。

 

通过近些年“雄起”的头部美妆品牌，以及崛起的“新锐”美妆品牌，中国市场线上渠道（平台电商、直播电商、社交电商等）的市场竞争，都需要“超级产品”（聚焦化、差异化、极致化），都需要“极致性价比产品”！

 

那些在华“走麦城”的国际品牌

 

事实上，如贝玲妃（Benefit）一样宣布撤柜、闭店，乃至退出中国市场的海外美妆（彩妆+护肤）品牌年年都有发生，而且数量不少。

 

美妆头条认为，海外品牌败走中国最典型的案例是“露华浓”。两度进军中国市场，一退再退。为此，网友调侃：“春风不度露华浓”。

 

 

2013年，美国彩妆品牌露华浓（1962年进入中国市场）曾宣布退出中国市场；2016年，露华浓通过在天猫开设“海外旗舰店”与个人护理旗舰店，尝试重返中国市场；2019年7月，露华浓正式回归中国市场；2023年3月，露华浓再次终止经营天猫旗舰店。“狼来了”故事成真，露华浓挥别中国。

 

2023年3月，美国Top4彩妆品牌e.l.f宣布退出中国市场，这距离其进入中国市场不足五年。e.l.f.是时尚平价彩妆品牌，是美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，流行于美国、英国、澳大利亚等国。

 

2022年7月，欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲宣布：将陆续关闭中国所有线下门店。从2015年到2019年，美宝莲也一直是中国彩妆市场的占有率排名第一的品牌。但随着近年来日韩彩妆的风靡和国货彩妆的崛起，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降。

 

在更早之前，还有韩妆品牌如悦诗风吟、伊蒂之屋、思亲肤、菲诗小铺等陆续撤离中国市场。

 

这些海外品牌相继离场、败走中国的背后，是本土品牌崛起的标志！虽然它们退出原因各有不同，但显见海外彩妆品牌在中国市场的空间正在被压缩。

 

美妆产业专家姚永斌认为，一个个在华“走麦城”的国际美妆品牌案例中，不管是文化理解还是战略定位，这些品牌都未能真正理解在中国“本土化”的密码。

 

露华浓、美宝莲、e.l.f、贝玲妃（Benefit）等外资彩妆品牌“失意”中国的背后，揭示出这样一个“道理”：外资彩妆品牌在中国市场想要“俘获”年轻消费群体的心，正变得愈发艰难，粗旷布局亦能“躺赢”的时代早已远去。

 

 

面对日益激烈的彩妆市场竞争，贝玲妃（Benefit）等外资彩妆品牌的灵魂不再，明显力不从心了；毛戈平、卡姿兰、花西子、完美日记、彩棠、玛丽黛佳、珂拉琪、橘朵、稚优泉、滋色、花知晓等等国货彩妆品牌的发展与崛起，它们以“极致的性价比”，让外资“平价彩妆”失去竞争力，让外资“高端彩妆”遭遇蚕食。因此，这些“失意”中国的外资彩妆品牌撤柜、闭店，乃至退出中国市场都属正常。

 

数字新零售时代，美妆企业（品牌）必须紧跟时代发展潮流，与趋势为伍，与时代同行、与机遇相伴，不断调整品牌战略、产品战略、营销战略、传播战略、渠道战略、服务战略，积极做好“品牌年轻化”，抓住新时代主力消费群体！