在韩妆“大撤退”、“失速”的大环境下，国家权威媒体发布了一条“很提气”的消息——中国化妆品在韩国火了、逆袭了！

 

12月24日，据CCTV-2《天下财经》栏目报道，2023年1-8月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨了惊人的190%。新闻称，近期中国化妆品在韩国市场取得了巨大成功。

 

 

另据韩国关税厅（海关）对护肤品等七大类中国化妆品进口数据统计，2023年第三季度较去年同比进口总额增长5.8%。

 

新闻解读认为，这一增长趋势的背后，是中国化妆品品牌在韩国市场的广泛认可和接受。越来越多的韩国消费者开始关注并购买中国品牌的化妆品，对中国产品的品质和性价比表示高度认可。

 

据新闻报道，受物价上涨、消费信心萎缩等因素影响，2023年韩国消费者在化妆品上支出减少。相比高端化妆品，消费者更爱买性价比高的中低价化妆品。受此影响，第三季度韩国两家知名大型化妆品企业营业利润同比减少一成多和三成多。

 

在“消费降级”大环境下，中国化妆品凭借自身卓越的“性价比”优势，一举俘获韩国消费者。另外，中国跨境电商平台的兴起，也为中低价化妆品进入韩国市场提供了便利。曾经那些令消费者趋之若鹜的高端品牌，如今却在性价比的浪潮中被中低价化妆品所替代——如今，韩国消费者更爱买性价比高的中低价中国化妆品，产品涉及基础护肤品、口红、眼影、粉饼、面膜等。

 

三十年在河东，三十年在河西。前些年，韩妆（Korean makeup）依托“韩流”在中国攻城掠池、大肆扩张，赚得盆满钵溢。如今，随着中妆（Chinese makeup）的崛起，开始以亲民的价格、创新的营销模式，对韩国市场发起“反攻”（出海），并迅速占据了一席之地。

 

花开两朵，各表一枝！

 

“中国妆”在韩国火起来之前，“中国彩妆”在日本早已与日妆（Japanese makeup）同场竞技，并获得阶段性的成果。

 

据日本进口化妆品协会统计，2023年上半年，日本从中国进口彩妆类产品同比增长约45%至61亿日元左右，跃居第二；其中，眼妆类产品进口额达34亿日元，同比增长超过51%，增幅排名第一。而2022年日本从中国进口彩妆类产品总额达104亿日元（约合人民币5.08亿元），同比增长近44%，在日本进口化妆品国家中排名第三。

 

 

增长的背后，是中国妆容和化妆品“玩酷”，迅速俘获了Z世代的日本年轻人。据《日本经济新闻》报道，曾有不少消费者对中国化妆品抱有“质量差”等负面印象。但最近，中国产品的质量不断提高。此外，“中式妆容”塑造了“个性强烈的酷女孩”的形象，对强调自然和可爱元素的日本女孩来说充满新鲜感。因此，中国妆容和化妆品迅速俘获了Z世代的日本年轻人，在社交媒体讨论中，“美容博主精心挑选的中国妆品牌榜单”成为很多日本女生购买化妆品的参考标准。

 

在日本社交媒体上，“中式妆容”成为热门话题，其背后是近年来日本热播的中国古装剧在一定程度上为中国彩妆和中国妆容的普及贡献了力量。不少日本女性观众喜欢上孙俪、周迅等演员后，开始尝试“中式妆容”。这一点，与当年“韩剧”在中国热播令韩国化妆品在中国疯狂增长类似，都属于文化输出带来的经济效益。

 

特别值得一提的是，部分中国化妆品品牌抓住热度，通过与日本知名美妆博主合作，制作“中国妆”教程视频，介绍自家产品和东方美的特点，引发了“中国妆”热潮。

 

引发了“中国妆”热潮的背后，是中国品牌的“出海潮”。近年来，INTO YOU、珂拉琪、花知晓、完美日记、花西子、花皙蔻等国货美妆品牌们纷纷踏上出海的道路。据报道，在“中国潮”的带动之下，来自中国的畅销化妆品牌也登陆日本市场。最近几年，东京商场里的中国化妆品专柜多了起来。

 

 

在世界范围内，日本一直被认为是化妆国消费大国和制造强国。国外化妆品品牌想要在日本市场占据一席之地，普遍被认为比较困难。

 

美妆专业人士认为，“中式妆容”能够迅速俘获了Z世代的日本年轻人，其背后是中国品牌不断精进的产品研发力及“国潮出海”的文化自信。

 

冷静、理性看待增长，国货仍需努力！

 

众所周知，欧美日韩以“集团化、品牌化”统领全球化妆品行业。其中，“日系”化妆品是亚洲美妆界的代表，无论是理念还是科技都处于现今世界的领先水平；“韩妆”与韩国文娱产业紧密相连，“韩系”化妆品被称为化妆品界的快时尚，更新换代速度极快，市场反应灵敏。

 

数据显示，2009-2022年，日本、韩国、法国都是中国化妆品TOP3进口国。它们“轮流坐庄”中国化妆品第一进口国。其中，法国9次、日本3次、韩国2次。详细情况见美妆头条发布的《头条观察|法日韩凭什么能轮流坐庄中国化妆品进口第一国？》文章报道。

 

因此，中国化妆品在日本、韩国火了、逆袭了！的确是可圈可点，值得肯定或赞扬。

 

但是，对于这个“大幅增长”国货一定要冷静、理性看待！——虽然中国化妆品出口韩国、日本增长迅猛，但中国化妆品占据韩国、日本的市场份额目前仍是微乎其微的，如2022年中国出口日本化妆品，仅占日本市场份额千分之四左右。因此，中国化妆品出口日本、韩国还有巨大的市场空间。

 

 

证券分析师认为，中国化妆品在韩国市场的成功，得益于多个方面的因素，但核心是“性价比”——中低价化妆品在韩国市场逐渐崭露头角。当然，中国化妆品的依靠优异的“性价比”突围、崛起，则是打破了传统的国际品牌格局，以其在价格和质量上的优势吸引了全球消费者的目光。这一点，国货品牌应该抓住机遇，积极拓展国际市场。特别是在韩妆“失速”、日妆遭遇“核污水”危机的关键时刻，国货品牌更应该在海外市场“乘风破浪”。

 

当然，面对韩国市场的激烈竞争和消费者需求的不断变化，中国化妆品企业也面临着一系列挑战，如持续创新、提高产品质量和服务水平，如何深入了解韩国消费者的需求和购买习惯，以及如何应对市场变化和风险因素等。

 

近年来，中国化妆品以“彩妆”产品为突破口，撕开了日本市场，而且销售势头旺盛，这是可喜可贺的事情。在日本这个全球第三大的化妆品消费市场中，中国美妆品牌无疑是一条“鲶鱼”。

 

行业人士和专家认为，中国彩妆走俏日本市场与“中式妆容”在日本受到欢迎密不可分，同时也折射出中国企业创新能力升级及“中国制造”向“中国创造”的转变。不过，一些业内人士认为，要成为日本化妆品市场的常青树，中国企业需要更深入了解日本市场，洞察消费需求与行为，悉心培育品牌。

 

特别需要强调的是，化妆品市场份额更大的是美容护肤领域，中国品牌在彩妆产品成功的基础上，需要更多地去探索日本护肤市场，毕竟那才是一块“硬骨头”。

 

结 语

 

据海关统计数据，2023年1-9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6%，且连续9个月大幅增长。国货正当潮，中国美妆品牌“出海”迎来新机遇，可趁势而起！

 

国妆品牌出海，成为了中国化妆品行业发展的必然趋势。

 

中国化妆品在韩国火了，出口额暴涨190%；“中式妆容”在日本“玩酷”，俘获年轻人，这只是中国美妆品牌出海展现实力和开拓市场的典型代表与缩影。

 

 

目前，美国仍是中国化妆品出海的第一大目的国，占比27.12%，英国和印度尼西亚紧随其后。但是，以“区域”来看，东盟地区将是中国化妆品产业“出海”的一个重点市场。海关总署统计数据显示，2022年中国化妆品东盟地区出口额为9.2亿美元，约占中国化妆品出口的16.1%。其中，“泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和新加坡”TOP5国出口总额为7.5亿美元。

 

在东盟地区，中国美妆品牌必然与韩妆同台竞技。韩妆在中国市场节节败退、逐渐“没落”后，纷纷出海东南亚。毕竟，东南亚是韩流文化输出的主要市场，“韩妆”必然容易被东南亚消费者接受。

 

中国美妆品牌逐浪海外，与国际品牌同台竞技虽然艰难，却是诸多国妆品牌寻找新增量的必然选择，也是中国化妆品提升品牌形象与核心竞争力的必经之路，更是中国美妆品牌全球化的新路径。

 

让我们一同期待，在未来的发展中，中国化妆品可以在国际市场上继续闪耀光芒，为全球消费者带来更多的选择与美丽、健康。中国美妆产业最好的时代即将到来！