国货美妆、护肤、洗护用品开始崛起，许多老牌国货走进了年轻人的视野、近几年创办的新品牌也销量颇丰，这些国货美妆个护品牌与进口品牌在中国市场发展得势均力敌、不分伯仲。

 

更有不少国货品牌走出了中国，在海外市场也站稳脚跟。国货美妆个护产品出海趋势愈演愈烈，

 

国货美妆个护销量稳增

 

从几年前起，国货美妆个护品牌就开始蓬勃发展，许多女生的梳妆台和浴室的国货产品越来越多，像完美日记的动物系列眼影盘、薇诺娜的面霜和防晒霜、润百颜的次抛、橘朵的腮红、毛戈平的修容和底妆等热卖产品可谓人手一件。

 

这些国货产品品质优秀，价格也较为实惠，在市场上也下足功夫推广营销，消费者经历了疫情囊中羞涩和海外代购难度大的时期，更是越来越愿意购买国货美妆、护肤、个人护理产品了。

 

 

前不久因为李佳琦的直播，又引起了大家对国货的关注，许多老牌国货品牌突然爆火，比如蜂花、海鸥、春娟、郁美净、宫灯、相宜本草等。这些品牌的产品价格更是低到让人诧异，有大批网友尝试，用100元就能买十多款这些品牌的产品。

 

 

我们调研了解到，近两个月，消费者增加购买国货美妆个护产品的占比达到32%，购买量降低的仅有8%，而进口美妆个护产品自然购买量降低占比偏高，达25.9%。

 

大家在国货美妆个护产品的花费上以201-400元为主，在进口美妆个护产品上花费401-600元为主。

 

 

消费者表示，选择购买国货主要是因为想支持国产品牌、国货品质好、国货价格便宜这几点，而近期增加国货购买量的原因也类似这几点。

 

前文关于月均开销的问询也显示出了买国货比买进口产品的支出低，这可能与进口美妆个护产品的产品定位和进口税有关。而国货虽然也有高端品牌，比如毛戈平、羽西、双妹等，但总体来看价格还是偏低的，所以开支自然也少了很多。

 

 

由此可见，回归国货，也是一种消费降级的表现，在经济下行的时期，生活的方方面面都要降低开支。

 

当然还有一小部分用户提到近期海外环境污染的问题，这导致他对海外生产的产品比较抗拒，最近只愿意购买中国生产制造的产品。还有用户提到了因为最近直播的原因，让她知道了原来还有这么多可供尝试的国货产品，她马上开始种草尝试，近期增加了国货购买频率。

 

这说明信任和宣传也是助力销售的方式，让消费者买得放心、买得开心，是当下国货美妆个护品牌重点关注的事情。

 

 

短视频仍是最好的推广渠道

 

购物前先做功课已经是大家的常态，甚至许多人已经能清楚的区分隐藏在功课中的“暗广”了，其中短视频是大家最喜欢的功课展现形式。每次购物前随手在抖音、快手、小红书中搜索浏览，就能了解到商品使用感，判断自己是否要下单购买，简直便利又快捷。

 

 

不过品牌官方广告也是大家非常看重的宣传形式，这类广告是品牌实力的展现，也能影响到各个年龄层的消费者，即使不上网刷各类APP，只打开电视、走在楼宇和电梯中，就能认识到品牌、感知品牌力，而且官方广告也能让消费者更明确的认识到产品特性和卖点。

 

除此之外，图文分享也是大家非常喜欢的宣传方式，图文分享抓取信息速度更快，且适合多种环境下阅读，和短视频相辅相成，所以抖音、快手、小红书自然也成为了大家最喜欢的了解渠道，在这些平台能看到各种各样与产品相关的分享总结内容。

 

许多国货品牌也会在社交平台进行品牌运营，贴近与消费者的距离。北京协和医院唯一官方授权护肤品品牌精心就以独特的自媒体人设形象引发极大热度，“精心，接商战代打”的词条甚至登上了微博热搜榜。

 

当然，亲朋好友的切身分享也是大家愿意接受的产品推广形式，此类分享更具社交属性，从中获取的快乐不止产品本身。

 

 

普遍在电商+直播间购物

 

许多国产品牌购买起来不是一件容易的事情，市面上的专柜较少，还要专门去寻找特定的超市或百货商场，才有少量产品售卖，所以大家主要在线上购买。天猫旗舰店、京东是最主要的购买渠道，抖音和淘系直播间紧随其后。

 

相对来说，男性比女性更喜欢在京东、屈臣氏/万宁、商场卖场购买，而女性比男性更喜欢在抖音和淘系直播间购买国货美妆个护产品。

 

这也能反映出不同性别的购物差异，男性想法更直接，他们喜欢快速选择、快速收货、快速使用，而女性更需要甄别选择的过程，她们也更享受购物的乐趣。

 

 

电商直播是重要的网购方式，但当下经济状况萎靡不振、低俗直播方式、直播间下单并不划算等原因，导致互联网上许多消费者唱衰电商直播，表示不愿意再看直播。

 

但经过我们调研，近两个月，减少直播购物的用户仅占14.6%，近半数消费者购物频率和以往持平，更有28.6%的用户因购物节增加了在直播间购物的频率。减少直播购物的用户主要因其“直播间过分夸大产品功效和活动力度”、“对直播购物的兴趣降低”、“直播间优惠力度一般”。

 

电商直播间（图片来源于网络）

 

也就是说直播购物的热度在当下并没有明显减少，消费者还对其抱有很高兴致，但直播间的问题也是实际存在的，如果能改善现有电商直播的问题，也许直播购物能延续繁荣。

 

本周末，代替了原先双12大促的年终好价节就要到来了，可能现在就有不少消费者守在手机前看直播讲解，准备12月9日晚上开始抢购。

 

 

出海优先选择东南亚市场？

 

中国的美妆个护品牌产业链完整，从产品研发、生产制作，再到推广销售，都有成熟的经验，且经营状况良好，这让他们不再拘泥于国内市场，而是想拓展海外版图。完美日记在2020年进入东南亚市场、花西子在日本/美国/欧洲多国开始销售、还有许多品牌在海外开设专柜或在商超售卖······

 

东南亚和日本仍是国货美妆个护品牌出海的主要目的地，在产业已经足够发达的当下，要与当地已经有过强大市场根基的品牌进行竞争无疑是一个难题。选择哪些适合的用户群、选定哪些主推品、产品卖点突出方向······等等一系列的问题都是需要进行研究分析的。

 

当下海外内容平台以YouTube、Instagram、TikTok为主，与国内的平台结构基本相似，所以输出营销内容对于品牌来说不是问题，但把控风向、选择合适的推广策略是重中之重。

 

海外美妆博主Jeffrey star就对花西子的多件产品进行过测评，引起国内外小范围的轰动，这种推广需求促使许多海外营销服务公司的诞生，辅助国内品牌进行产品推广。

 

 

由此可见，国产美妆个护有极大的发展空间，不仅国内市场有突破空间，海外市场也充满了无限商机。

 

本文来自：库润数据