消费品牌超车破卷之路在何方？

2023年对于快消行业来说，是竞争困惑的一年。当行业整体陷入低迷状态以后，众多消费品牌都在思考如何实现新竞争突围，如何转危为机，实现逆境中的弯道超车。

有人说，这个时候，最好的管理就是稳定，少投入，不扩张，埋头干苦活，等待机会是最好的状态。

也有人说，大家的市场都难时，是最容易实现竞争突破的。只有当别人不好过的时候，你的强势和冲锋才能够实现更多的竞争替代，从而拥有更高的市场占有率。

对于这些说法，我既有赞同的点，也有不认同的点。每个企业都有自己的经营战术，无论是稳定还是冲锋，都有各自精彩的思考。但是，市场经营一定是系统思维，一定是整体融合的创新体系，需要有战略高度。当前，我们正从一个旧时代走向新时代，无论是消费者，还是产品、渠道和营销推广，都不是简单的升级，更多需要从习惯性思维中跳出来，去构建全新的商业模式，找到全新的成功发展路径。

经营没有定式，创新战略没有固定答案。但是，市场环境的状态有着明显确定的方向，“顾客”、“科技”、“性价比”、“结构”、“内容”等关键词让我们认识到，当前不是消费升级或者降级，而是多元的分级。营销进一步个性化、碎片化和细分化。通过这些关键词，企业可以结合自己品牌的实力和能力去构建竞争突围的张力。

站在与时俱进、与势俱进的角度，消费品牌可以从“六新”入手，打造立体的创新突围战略，构建持续发展能力。这个“六新”，指的是新价值、新技术、新结构、新合作、新打法、新管理，既有各自的变革特点，又有彼此的配称关联，是一个有机结合的整体。

其中，新价值是站在品牌竞争力角度来看的；新技术在于如何建立产品的科技新高度；新结构在于构建全新的人货场布局；新合作则要从盈利模式和商业模式的升级来考虑；新打法需要研究消费者沟通和转化、复购的持续性营销；新管理就是建立对应业务的运营和支撑、建立对应的组织架构和激发体系。

从理论上讲，这“六新”似乎有点老调重弹的感觉，但是当我们进入到年末承前启后的工作分析的时候，就会明白，如何在每一个新里面找到那个精准又有穿透力的自己，才是真正的竞争力的彰显。

首先，新价值。

新价值不是简单的品牌定位，而是针对品牌定位升级后的全方位价值聚焦。也就是说，品牌要重塑品牌价值高度，建立立体的品牌价值配称，无论是品牌的基础功效认知，还是差异化竞争价值、消费者品牌情感价值，都应该有完整的品牌罗盘规划。这是消费竞争突围的起点，也是竞争超车的全新高度，更是持续成功的价值驱动力。

比如2023年，冰泉在美白、护龈等基础功效，口香口味差异化和社交更自信的情感情绪价值基础上，全新塑造了专研微生态口腔科技定位，通过功效评价认证、口香趋势升级、精致生活社交新场景营造，构建了产品、形象、传播、推广、内容和消费者服务的全方位新价值体系，品牌借此从时尚、色彩和灵动走向了专业、科技和潮流的全新赛道。这也再一次树立了冰泉品牌的价值发展新高度，构建了品牌在消费者心中的新活力。

其次，新技术。

科学技术永远都是第一生产力，好产品才能够打造好品牌，花里胡哨的包装和概念只能够带给消费者一次性的营销冲动，有信任状和技术支撑的产品才能够获得消费的持续认可，实现基业长青。

笔者经常说，新时代的品牌，听见名字有联想，看到包装有幻想，使用产品有感想，就一定能够打响。消费者对产品的所想和所用合二为一，才能够实现品牌长久的成功。有时候，我们会看到，一些品牌用了一些新奇的概念，但却缺乏新奇的使用感受；一些产品有一定的产品技术力，却缺乏外在的创新表达而无人问津。这都是技术升级的误区。真正的新技术在于从原料端、研发端、配方端、生产端等多角度紧跟趋势，结合自己品牌新价值，去打造技术新优势，去实现产品新升级，从而让产品更具销售力和复购力。

冰泉一直将产品新技术作为每年的重点工作，尤其是2022年和2023年，除了建立自己的口腔技术研究院以外，还和知名口腔医院、广东知名药科大学中药重点实验室、医科大学口腔医院合作，针对产品的美白、抗敏、抑菌做基础功效研究，获得了微生态口腔科技专利，实现了新技术突破。冰泉微生态科技解决口腔问题的相应产品开发，也为冰泉构建了更多更具科技力的明星级产品。

新技术是一项长期的品牌工程。越是市场低迷的时候，越需要苦练内功，加大科技研发投入。品牌真正的市场竞争核心往往是产品，而产品的本质是新技术能力，新技术的研究既要脚踏实地，又要持之以恒。

第三，新结构。

这几年，整个国家经济都在谈供给侧改革。作为快消品行业，我们对应的渠道变革就是供给侧该给的一种方式。当前，渠道风起云涌，此消彼长，原有的渠道结构已经不再适合。我们既要守住过去的，又要找到明天的，还要在变动中去形成自己的动态渠道结构。

在线下，大卖场在升级，连锁超市社区化，中小超市在创新，CS渠道走向精品潮流化，便利店在形成强覆盖，批发市场又活跃了。而在线上，天猫、京东、唯品会、拼多多等传统电商有存量缺增量，抖音、快手、视频号等新兴电商有增量又缺沉淀，社区电商忽热忽冷，社群电商此起彼伏。种种渠道新现象，让大家不能再从传统的结构中去找未来了。在渠道上，我们必须喜新不厌旧，降低存量预期，寻找增量机会，不断尝试、测试和突破。在新渠道结构中，没有统一的定论，而是要结合品牌自身的情况，实现一品一策、一地一策。通过基础找机会，通过机会建能力，只有动态的渠道新结构，才能够始终跟着渠道红利找未来。新结构也决定了新发展、新成功。

当然，新结构不仅只是新渠道组合，还有针对新渠道结构的人货场重构。渠道是载体，新的人货场体系才是品牌前进的源泉和动力。

笔者的朋友——维达汤海棠总就非常重视新结构的打造。维达早就从传统的分销体系中跳出来，全面构建了传统电商、新电商、直播电商的能力，线下也从中小超市全面进入各大卖场推广。此外，他们还构建了对应的得宝纸巾、威尔卫生巾等多品牌、多产品来支持人货场配套。维达作为大体量的传统品牌，每年都有两位数的增长。他们用增长，证明了新结构才拥有新竞争活力。

第四，新合作。

以前，我们通常将快消品和经销商的生意体系分为一级销售、二级销售和三级销售，一级是卖给经销商，二级是卖给零售商，三级是卖给消费者。但是现在，销售变得不固定，有些只有一级销售，直接卖给消费者；有的还有四级销售；还有的甚至没有任何层级销售，经销商只是通过供应链平台作为合作方式。在这种多变的合作模式的时代，构建新合作商业模式是品牌必须破局的。

我们要紧跟商业模式趋势。当我们自己不能创新时，新合作就是跟随趋势建立模式。

当然，我们也要有喝头啖汤的精神，如何在保障经销商利益、保障长久合作并有长期增长能力基础上去建立新合作体系，也需要我们去做新的尝试。

底价模式不一定合适了，我们需要建立新的价格体系和商业分工；直供商品可能更需要定制化模式了，实现厂商共赢。

冰泉2023年在下沉市场甚至启动了部分市场的分公司试点，让销售人员成为深度分销的主体客户，重新激活团队的市场拓展能力。

新合作也没有固定的。只要能够推动商业活力，只要能够确保商业风险的合规合理，那就都需要我们去研究和推动。但是，新合作不能太多，也不能太乱，我们必须根据自己的新结构找到新合作的重点。

第五，新打法。

营销是从广义的传播到推广，狭义的广告到促销来确立打法的。这个时代，媒体的变革、消费行为的变化决定了快消品牌打法的升级。

广告一响，黄金万里的时代早已经过去了；大规模的卖场会战方式已经过时了；价格暴力促销起量的方式也没有效果了；所谓的整合营销也显得姥姥不疼，舅舅不爱。当前的打法其实就是以内容为核心的销售转化力和复购力运营。线下要有陈列形象、新场景促销氛围、体验交流、更加直接的产品促销利益；线上要有节奏型的内容规划，通过多平台、多分发实现内容的积累和爆发，从短期红利中不断找到兴奋点去实现营销多机会触点。

新打法没有固定的，但有四个字不变：“守正出奇”。练好基本功，做好企业管理的基本盘，无论是销售还是职能体系，基本能力很重要。通过时间节点、促销节点、机会节点和红利节点去不断突破，找到适合自己爆发力的打法来出奇。

当然，新打法也需要从公域走向私域，形成更多的消费者资产和复购能力，让新打法更具效益。

蓝月亮公司的新打法一直走在行业前列。当大家都在依靠大卖场的时候，蓝月亮率先推动了月亮小屋的社区销售构建，从销售和推广上获得了双丰收；当传统大牌对于抖音快手还在观望的时候，主动出击，强势冲锋，通过专供品体系打造，很快建立了数十亿的体量；当大家对于社区电商、社群电商、积分电商和物业电商等新事物还在困惑的时候，它的全新推广已经做得风生水起。