三人“老年主播团”直播“一炮而红”后，老国货品牌“活力28”的命运牵动着万千网友的心。

 

这两天，老牌国货“活力28”又双叒叕火了！

近日，湖北省荆州市沙市区人民法院公告，活力28关联公司湖北活力集团有限公司新增破产重整案件，申请人为厦门钰出股权投资合伙企业（有限合伙），其实际控制人为元气森林创始人唐彬森。

 

这意味着活力28跨出了从“破产清算”转为“破产重整”的重要一步。

 

2020年影星陈数成为活力28的品牌代言人

 

创办于1982年的“活力28”，曾于上世纪八九十年代火遍大江南北，并经历了数次重启。经过最近一次重启后，公司股东名单出现了红杉资本、元气森林等方面的身影。

 

一鲸落，万物生！2023年9月，“79元事件”持续发酵，活力28等老国货品牌紧跟热度，通过抱团、吵架、炒CP的手段，掀起“国货组团捡粉潮”。活力28等品牌一次次地冲上热搜，不是横跨直播间互相推带货，就是库存卖断，稳稳接住了这“泼天的富贵”。

 

然而，这家有着70多年历史的老牌日化企业曾是行业龙头，2023年以来，活力集团陷入欠薪、拖欠货款的漩涡。从公开信息来看，活力集团已经成为失信被执行人，且董事长李健飞也被列入限制高消费人员名单。

 

如今迎来破产重整，是否意味着活力28又双叒叕有救了？能否重焕生机？

 

01

崛起、辉煌与没落

 

整个80年代，日化产品一度是国货的天下，除了活力28之外，还有大名鼎鼎的白猫、熊猫、海鸥、桂林、大宝、小护士等。

 

对于年轻一代的消费者，荆州沙市日化、“活力28”品牌可能并不了解。作为改革开放中最先崛起的湖北名牌之一，“活力28”承载了湖北人太多的回忆。

 

荆州沙市日化距今已有73年的发展历史，而“活力28”是一个有41年的国货老牌——1982年，其推出“超浓缩无泡洗衣粉”而家喻户晓，市场占有率曾一度高达80%。当年央视一句“活力28，沙市日化”的广告，让这个品牌火遍大江南北。

 

 

90年代前期，“活力28”辉煌达到极致，每年给国家上缴利税上亿元。民间流传，当年荆州人民嫁女儿，都以嫁给沙市日化的职工为荣。在鼎盛期间，活力28开始了“无所顾忌”的多元化兼并重组，却不知“祸根”从此埋下。

 

实施多元化战略，通过进入不同领域、发展新产品或服务、建立多品牌、跨区域经营等方式，企业可以实现业务多样化，降低风险、增加盈利空间、打造领先竞争力，从而保持长期的发展和生存能力。当然，企业需要充分考虑战略的一致性、资源的优化配置、组织灵活性、市场导向和创新能力等因素，以确保多元化战略的有效实施和成功实现业务增长和盈利目标。

 

但是，盲目多元化、过度多元化、不相关多元化，容易给企业带来“经营风险、管理风险、财务风险、产业退出风险”等风险。这种“后果”，包括日化在内的许多行业企业都有非常多教训案例，活力28就是一个典型案例，其多元化涉及洗衣粉、洗衣液、洗发水、沐浴露、香皂、卫生巾、矿泉水等领域企业。

 

时间来到1995年，“活力28”企业资金流承压，开始陆续出现呆账、死账高达2亿元。摆在“活力28”面前就只有两条路，一是通过上市来募集资金，二是利用合资模式来解决资金问题。

 

在这样的背景下，老牌国货活力28开启了漫长、反反复复的“品牌复兴”之路。在2023年这次破产重整前，老牌国货活力28历经四次“品牌重塑”：

 

 

第一次：

1996年，荆州沙市日化积极引入了国际公司德国波尔来盘活“活力28” ——将“活力28”品牌和生产设备一起作价7000万售卖给德方，成立美洁时公司，德方占60%的股份，中方占40%，并由德方负责经营管理。但是，德方直接雪藏“活力28”，推出自有品牌。

 

等到终于拿回“活力28”品牌的时候，家清市场早已天翻地覆……日化这种更新迭代极快、技术门槛低的产业，只要让出了市场，就很难再回来了。2006年，活力28全面停产。

 

第二次：

1999年，活力28被湖北天发集团收购并更名为天颐科技，但公司业绩起色不大。2004年、2005年、2006年连亏三年后，天颐科技被暂停上市。

 

第三次：

2007年，稻花香集团租赁经营活力28品牌，租赁期限30年，并成立了荆州活力二八沙市日化有限公司。但因与荆州国资体系在管理等方面出现分歧，导致活力28名存实亡，基本退出市场，厂房也被闲置。

 

第四次：

2018年，荆州市政府与泰国安宝集团签订投资协议，打造新“活力28”系列产品，确立了新的股权制，新成立了荆州市活力二八家化有限公司，而原有的活力28公司由荆州市承接进行了破产等操作。新任CEO李健飞曾在宝洁和利洁时任职15年，具有丰富快消日化产品营销经验。

 

1996年至2018年，活力28经历了被外资收购、被雪藏、先后四次易主。四起四落的“活力28”，是一个让荆州人民扼腕长叹的企业，它代表着一个时代的繁荣和希望，又是一个时代的遗憾和伤痕。活力28，这个命途多舛的荆州老品牌，在经历四起四落后，期待迎来第五次崛起。

 

02

命运多舛，再陷困境

 

第四次“品牌重塑”后，活力28接连拿到了挑战者创投、红杉资本中国和泰康人寿等的投资，累计金额超20亿元。

 

此后，活力28用倍速增长的业绩回应了资本期待。公开信息显示，活力集团营收不断上涨：2019年1亿元、2020年5亿元，到了2021年达到20亿元，而且挤进国内家居清洁品牌第一梯队。

 

 

2022年4月，公司更名为湖北活力集团，李健飞为董事长兼总经理。慢慢地，活力28又开始登上各大城市超市货架，电商、直播等新媒体上也不断增加曝光度。

 

高峰时期，活力集团员工达3000人，在全国拥有超过1000个经销商，终端网点超35万家。在此期间，活力28先后进入李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥直播间。

 

2022年，活力集团估值已超100亿元。董事长李健飞还曾表示，希望在2025年推动公司重新上市。

 

但是，命运多舛的活力集团，再次陷入困境，是源于一起收购。

 

2021年，活力集团又开始收购之路，与合作机构一共出资15亿元收购开上海开米科技（西安开米股份全资控股子公司）。2022年，活力集团完成了对上海开米科技的收购，而后者在被收购前就有金额上亿元的合同纠纷。加上疫情的反复，收购过程压入了大量现金，企业资金链陷入崩塌。

 

成也收购，败也收购。活力28本次资金链断裂，与其鼎盛期“盲目多元化”类似，大手笔收购开米科技，给企业带来“经营风险、管理风险、财务风险、产业退出风险”等。

 

另外，美妆头条认为过度建设“活力集团工业园”，也是活力28本次资金链断裂的一个重要原因。公开资料显示，园区项目规划用地214.9亩，总投资2.3亿元。拟建10万吨/年洗衣液产线、10万吨/年洗洁精产线、5万吨/年洗手液、沐浴露产线、5万吨/年消毒液生产线及附属包装车间等工程。项目计划于2021年12月投产。

 

事实上，活力28集团曾经寄予厚望的“活力集团工业园”也已经停工，项目建成投产时间显然也“延期”了。

 

 

2023年以来，活力集团资金链断裂后，员工工资发不出来，拖欠供应商、经销商上亿元资金，集团陷入欠薪、拖欠货款的漩涡，董事长李健飞也不得不面对四面楚歌的质疑、谩骂，活力集团命运在2023年拐了个弯。

 

面对再陷困境，活力集团董事长李健飞说：“每天都有困难，从零起步。”并表示运作“活力28”竞争太激烈。

 

的确，以目前活力28的实际情况，“活力28”品牌需要面对两大阵营的挑战与竞争：一是以宝洁、联合利华、利洁时等为代表的外资企业的打压；二是以纳爱斯、立白、蓝月亮等国产品牌的围追堵截。

 

从1996年起到2023年，27年间，活力28品牌可谓是“五起五落”了。如此，用“命运多舛”来说活力集团应该是非常合适、精准的。

 

活力28品牌，几十年浮浮沉沉，从红极一时到走向没落，再到重新崛起，再陷困境……虽说“轻舟已过万重山”，但该反思的问题，还是要反思的。

 

03

国货复兴，任重道远

 

国货复兴，其实是一个老生常谈的话题。国货复兴，是一场持久的战斗。

 

我们在探讨、交流活力28品牌的“涅槃重生”时，联想到近期发生的中华老字号“摘牌”事件。 2023年11月，55个品牌被商务部移出中华老字号名录，73个品牌被要求限期6个月予以整改。特别是如天津“稻香村”、重庆“冠生园”、上海“西湖牌”等这些消费者曾经耳熟能详的品牌，也被摘下“金字招牌”。

 

长期经营不善，已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权等，是这128个中华老字号被“摘牌”、“整改”的主要原因。 这些老字号的“困境”，与活力28品牌为代表的许多老牌国货一样，“长期经营不善”是它们的共性与通病。

 

 

众所周知，如活力28、中华、大宝、小护士、羽西、美即面膜、丁家宜、美加净、孩儿面、熊猫、舒蕾、美涛等中国品牌，都被外资“收购”，有的已经被“雪藏”，有的被中企“回购”，如活力28、丁家宜、美加净等，它们继续在市场拼搏、竞争。

 

时过境迁，如今的中国日化市场已经是“三军对垒”的市场格局：跨国品牌（核心），传统国货（中坚），新锐国货（活力）。总的来说，在这“三军对垒”的市场格局大环境下，活力28的再次破产重整，与其投资战略错误、经营不善、产品创新不足、营销策略不当等因素有关。

 

优胜劣汰，是市场竞争的必然规律。如果老牌国货面对市场的变化和新兴品牌的冲击，踟蹰不前或是“躺平”，注定会在激烈的竞争中败下阵来，甚至会被市场淘汰。

 

活力28等一批国货借话题、借情绪、借情怀直播“抱团卖爆”，用行动证明了自己不是过气的老古董，而是有着创新能力和时尚感的新国货。只不过，在这“泼天”的流量过后，如何走好下一步棋才是关键。

 

老牌国货想“重生”，不能只打“怀旧牌”。老牌国货不能总“往后看”，总在回忆、回味过去的“辉煌”。如果只靠打怀旧牌，只是想着靠人们的情感和童年的回忆来营销（70后、80后消费者有怀旧需求），以及“低价”抢市场，注定走不远。向90后、00后群体的消费者进军，吸引更年轻的消费群体，才能够“恒久远，永流传”。

 

“作为一个几十年的老国货，活力28再一次陷入破产重整，实在是感到可惜！一个老国货，一定要抓住国潮去进行品牌年轻化，去俘获更多的新一代消费者，否则很难复兴与持久发展。” 知名快消品品牌战略专家马少春如是说。

 

变则通，通则久。面对新消费时代，活力28 等老牌国货“新困境”的良药，就是守正创新、积极转型——必须紧跟时代发展脚步，直面消费新趋势、新场景、新需求，抓住国潮兴起的机遇，实现传承与创新发展相统一，厚植竞争优势，赢得发展未来。

 

 

零一数科零售行业群CEO林喆在接受美妆头条采访时说，活力28直播营销主要依托 “低价”与“情感”不是长久之计，品牌应该去了解掌握数字化营销的底层逻辑，并通过具体策略执行去实现品牌价值营销。

 

随着市场发展，产品供给越来越丰富，消费者的需求日趋多样化、个性化。因此，通过内容营销、社交营销、直播营销等实现国货复兴，是活力28 等老牌国货解决“新困境”的有效途径。

 

在美妆行业，国货复兴成功典范当属“百雀羚”，其“变革创新”融合了东方草本与现代科技的精髓，重构东方功效护肤体系，走出了一条独特的发展之道，成为新一代消费者心中当之无愧的“国货之光”。

 

老牌国货的逆袭打翻身仗的故事还在不断上演，曾几何时家喻户晓的国民品牌，悄然沉寂，又否极泰来、焕发新生，在新环境下重新成为市场焦点。我们也期待活力28再次重新成为市场焦点。

 

“破产清算”转为“破产重整”，活力28有了“东山再起”、“复兴发展”的机遇。浮浮沉沉几十年，能否迎来涅槃重生？让我们拭目以待元气森林，红杉资本带来“奇迹”！

 

不过，作为一个老国货要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，真正实现新生、重生甚至重回巅峰，仍然任重道远。