双十一多个直播间成交量上亿，主播们也都赢麻了，明星网红凭借流量变现的同时也面临翻车的风险。据中国质量报刊社旗下《产品可靠性报告》杂志官方账号报道，11月10日，有网友称，贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元，这款名为“鸭鸭”的国货品牌，走着国产路线，日常羽绒服均价定在355-599之间。该网友发现，在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间。网友愤怒质疑贾乃亮这种虚假宣传的行为，是割粉丝韭菜。

 

明星凭借自身的影响力，粉丝自然愿意买单，明星直播带货会带来更多的社会影响力和说服力，减少社会阻力和反抗力。基于信任前提，粉丝更多是为了偶像卖单而并非产品，明星对于产品的宣传内容把关在一定程度上是有所缺乏，通过信任来获取粉丝的购买力，也确实属于割韭菜行为。

 

01

直播带货

为何频频翻车？

 

贾乃亮直播带货受质疑并不是第一次，就在今年八月份，在带货觅美容仪器，有消费者表示，AMIRO觅光旗下胶原炮产品存在线上线下同货不同价的情况，涉嫌了“最低价”虚假宣传，线上线下价格预估相差1600元以上。

 

 

 

除了人设翻车，虚假宣传似乎成了直播带货翻车的重灾区，而就在今年5月份，来自《中国消费者》杂志社的官方账号“315评测”，辛选蛋蛋售卖适用于成人的牛奶，打着孩子的名义进行推销，涉嫌虚假宣传，产品的宣传所称的纯奶也并非纯奶。

 

11月8日，“北大寒门贵子”刘媛媛直播翻车，有粉丝称在她直播间花399元购入了一款“黑松露面膜”。直播中刘媛媛宣传该产品使用14天能去除50.76%的法令纹，该粉丝收到货查备案信息，宣称功效与备案信息不符。事情曝光后，刘媛媛口碑的崩塌，给网红圈敲响了“警钟”！

 

打着“多功效”、“全网最低”等夸大口号进行宣传，翻车也在意料之中。根源在于主播一方面在筛选产品没有做足功课，另一方面宣传的尺度没有把握好，让虚假宣传“春风吹又生”。虚假宣传成了翻车常规操作。据业内人士称：目前直播带货多多少少都涉及一些虚假宣传，是业内基本默认潜规则，不过度的虚假宣传基本没有很大问题。

 

02

明星逐渐淡出

直播带货成“烫手山芋”

 

今年8月31日，李湘在微博发文声称“我已退休了”，曾经明星中的带货一姐，已经好久没有直播带货了。从昔日的带货热潮到如今的人数骤减，明星们正在慢慢淡出直播间。

 

 

2019年，李湘以“私人好物首次公开”的主题开启直播带货首秀，成为娱乐圈第一个吃螃蟹的人。半年的时间开了高达30多场直播，成功吸引到百万粉丝。

 

2020年被称为明星元年，大批明星涌入直播行业，如陈赫做了“有东西直播间”、刘涛拥有了“刘一刀”的聚划算优选官新人设。从明星身份转向电商主播，进行了平台身份的跨界。据相关报道显示，刘涛的直播首秀，交易总额就破了1.48亿元。2021年，刘涛、景甜、贾乃亮等明星主播成为了直播带货的主力军，成功收获一大批忠实粉丝。

 

根据小红书发布的数据，今年双十一董洁和章小蕙成交破亿元，从几百名明星加入直播电商，今年“双11”期间，继陈赫、刘涛昔日带货“顶流”停播后，仅有贾乃亮、林依轮、黄圣依、戚薇、章小蕙、伊能静等少量明星在直播带货，明星们的直播带货正在降温！

 

近年来，明星带货逐渐退出直播电商，主要原因是由于不善带货和甄别品质问题，出现人设翻车、直播翻车等问题，而这正劝退大批明星，流量红利、销售破亿的直播行业似乎也没那么“香”了。而更重要一点是明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符，也让一大批明星艺人选择退出直播间。

 

03

告别野蛮生长

直播格局生变

 

今年双十一，带货一哥的李佳琦由于身陷“底价协议”、“花西子事件”舆论中，今年“双11”期间，李佳琦首日销售额达95亿元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。李佳琦今年双十一业绩的创近三年最低，曾经的带货一哥似乎也正在走下坡路了，有网友称，给“李佳琦们”的时间已经不多了，超头部主播格局也正在改变。

 

 

11月1日，“快手带货一哥”辛巴在抖音直播间中控诉抖音双标，次日辛巴的抖音账号被封禁，封禁原因显示“违反《抖音社区自律公约》”。这并非辛巴第一次被抖音封禁，今年8月份，辛巴也曾被平台封禁24小时，原因是辛巴涉嫌贬低与损害平台形象。

 

在最近“疯狂小杨哥”的一场直播中，其徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰的气垫时，低俗的内容引观众不感，信任的坍塌，让事后道歉也于事无补。

 

直播电商发展至今，已告别了野蛮生长的时代。对于像李佳琦这样的头部主播来说，在直播间内容化的当下，用户对于直播间的内容提出了更高的要求。影响力越大，责任也就越大。真正为消费者谋福利的，才会走得更远更久。

 

但值得一提的是，从今年双十一数据来看，店铺的品牌直播正迅速崛起，据数据显示：天猫店铺直播38个店播破亿，451个店播破千万。越来越多的品牌意识到直播电商的潜力，正积极参与这场直播大战之中，并在双十一取得不错的战绩。总体来说，直播电商正逐渐呈现去头部的特征，以品牌经营为核心的‘店播’异军突起，迎来的是更加多元的发展态势。未来，直播电商生态也会更加多样与有序。