在化妆品产业中，随着科学护肤趋势的流行，受兴趣及内容电商的影响，消费者对科学护肤的认知不断加深，更加科学、有效的产品受到消费者的欢迎。其中，微生态科学护肤越来越热，越来越流行。

 

关于经济学中的“流行”，美国人德里克·汤普森在《引爆流行》一书中提到找准甜蜜点----既要有令人惊喜的内容，又要有足够的传播手段，以便吸引核心观众，这就是流行制造者手中的“美学灵感”。

 

作为流行制造者的福瑞达团队，是如何找准核心观众的甜蜜点，又是用什么样的“美学灵感”制造出消费者喜爱的“引爆流行”？创始团队所制造瑷尔博士的六脉神剑为您揭晓答案。

 

01

少商剑：雄劲点脉、定位准确

 

根据消费者的需求，准确定位于“微生态科学护肤”。

 

图片来源：璦尔博士官微

 

2018年6月瑷尔博士诞生于济南的福瑞达，当时的创始团队敏锐的捕捉到互联网原住民对化妆品消费的自我重视，自我皮肤管理的觉醒。消费者受自我护肤意识的觉醒和成分党的影响，对整套皮肤的自我管理知识与理论已经很明了，消费者就是自己的最佳护肤美容师。

 

特别是几年前受欧莱雅、兰蔻、SK-II等品牌的科普影响，形成了一批微生态皮肤护理理论的簇拥者。瑷尔博士创始团队很好的把握消费者的这批细分人群，他们对皮肤护理菌群平衡理论也是耳熟能详。

 

有数据显示，至2022年5月，京东国际关于“微生态护肤”相关品类成交额同比增速达135%。同时，《2021功效性护肤白皮书》显示，愿意购买微生态护肤产品的消费者占比达76%，16%的消费者已经使用并购买微生态护肤产品。越来越多的数据表明，作为护肤的细分赛道，微生态护肤正在崛起。

 

近年，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、强生等国际品牌纷纷在风口中入局并陆续发力，但国货品牌瑷尔博士表现最为突出。这和瑷尔博士创始团队发现市场、把握市场，及时切入市场，很好的把握消费者“微生态科学护肤”需求的敏锐目光有很大关系。虽然一些国际大牌对皮肤微生态进行了相关研究，也推出了相关成分的护肤产品，但是率先旗帜鲜明地提出“专研微生态科学护肤”品牌定位的，却是瑷尔博士，由此抢占了品类先机和用户心智。

 

换句话说，“微生态科学护肤”是瑷尔博士倡导的定位的细分赛道，不仅准确地把握住互联网Z世代新消费者，也是瑷尔博士营销定位战略的成功。

 

这就是流行制造者为瑷尔博士打造出的“最新鲜且最容易被接受的灵光”-----微生态科学护肤。

 

02

关冲剑：实朴浑厚、科技支撑

 

根据“微生态科学护肤”的定位进行精确的科技研发，发现了市场利基，迅速的根据市场信息准确地洞察到市场的需求，迅速调动科研力量投入这一细分市场，从而抢占微生态护肤的风口，瑷尔博士切中市场的利基要害。

 

依托福瑞达三十多年的科技研发沉淀、背靠山东省药学科学院，瑷尔博士坚持“妆药同源”的研发理念，以雄厚的科技研发基因及实力为基础，科研团队埋头钻进皮肤微生态领域开展扎扎实实的研究，严格抓好产品的功效与安全，累计获得相关科技成果20余项，专利技术成果转化率90%以上，推出了荷叶黄酮、发酵褐藻等独家成分。所开发的专利产品销量爆红，如洁颜蜜、益生菌面膜、熬夜水乳等，受到消费者的喜爱。

 

图片来源：璦尔博士官微

 

在研发之初，瑷尔博士研发团队基于福瑞达的皮肤细胞评价平台，对16种不同益生菌菌株的发酵液在角质形成细胞、成纤维细胞层面进行护肤功效筛选。结合皮肤细胞增殖实验、划痕修复实验等皮肤学功效实验，初步确定功效最优的护肤益生菌。2019年末，瑷尔博士与上海应用技术大学筹划实施并完成了“皮肤微生态与皮肤生理参数相关性”的数据库建设，着手于中国人的皮肤微生态基础研究。基于对皮肤益生菌的种类、益生菌相关原料进行的筛选和研究，瑷尔博士推出了核心单品熬夜水乳系列，按照微生态友好的理念以及平衡菌群的思路，添加了独家的“益生平衡科技”配方成分。

 

以“微生态+功效成分”打开市场的策略，易于模仿，只有不断迭代产品，才能不被市场淘汰。因此，专属成分的研发，成了品牌的必争之地。2019 年第一批益生菌类产品收获了大批种子用户后，瑷尔博士并没有选择松懈。2021年瑷尔博士推出了褐藻成分的抗老修复产品，科学家研究发现，生长在海洋礁石上的褐藻具有坚强的生命力，褐藻能够合成海藻酸、褐藻多糖、褐藻多酚、褐藻素等大量功能化合物，这些成分对于人类肌肤的保护和修护具有优异的功效。著名的海蓝之谜面霜最主要的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物。

 

瑷尔博士选了南海海域高品质的褐藻，历经五年时间研发，开发了独家“双菌双株发酵”技术，采取了暹罗芽孢杆菌和植物乳杆菌二次发酵技术，获得更小分子量的有益成分，以及高含量的氨基酸、寡糖、谷胱甘肽等物质。获得国家专利成分的“益生菌发酵褐藻”，把褐藻推到微生态平衡护肤概念的前端。

 

这就是流行制造者通过重复拉力（科技研发）和预期推力（消费者需求），深挖甜蜜点，成就最抓人的流行歌曲（微生态护肤产品）。

 

03

少冲剑：一击即中、爆品爆破

 

战术精准，爆品定点爆破。

 

瑷尔博士的三大爆品：益生菌面膜、洁颜蜜、熬夜水乳，近两年（21年9月至今），三大单品共计卖出737万件，由此可见，瑷尔博士在明星单品的打造上，有一套成熟的方法论。同时，它的推广打法不是高举高打，而是追求精准有效。和许多品牌用名主播冲销量不同，瑷尔博士在营销上的打法更加温和接地气，无论是微博快速起盘还是小红书的精准投放，都围绕爆品进行。

 

2021年上市反重力水乳时，水乳售价488元，突破了原有水乳199元的价格带，是瑷尔博士尝试向高端延伸的产品。这套488元的反重力水乳套装在上市后的3个月里，卖了近3万套，销售额近1000万，全渠道投放ROI在2.5左右。这对于一个刚上市的新品来说，成绩亮眼。

 

图片来源：淘宝

 

瑷尔博士2021年618期间，它旗下的三大爆品：益生菌面膜、洁颜蜜、熬夜水乳，共计卖出了200多万件，更加印证了精准有效的明星单品策略。同时，新品紧跟大促节奏，借助大促期充沛的站内流量获得最大曝光，利用促销活动获得尝鲜客户。

再来看站外。在大促期间，瑷尔博士的投放重心继续向微信和小红书偏移。达人选择上，也向腰尾部倾斜。活动期间，瑷尔博士投放了20余条内容，预计曝光400万+，投放费用40万+，千次曝光成本100元。不同于预热期要声量、升温期要背书，大促期更多是要实打实的转化。当投放ROI变成首要目标，腰尾部达人变成了更好的选择。

 

大促结束后品牌日常销售占了整个推广周期中大部分时间。平时品牌要做的是修炼内功，整理前期投放数据，复盘推广问题，收集用户反馈。同时，通过有节奏的运营活动和小规模投放，制造甜蜜点，逐步扩大产品在目标人群中的认知度。

 

爆品定点爆破是瑷尔博士的营销精准打法之一。

 

这就是流行制造者制造的“一击即中，制造流行”，让消费者从“为什么我们会喜欢我们喜欢的产品”到“为什么你喜欢的产品变成了我也喜欢的产品”，让忠实的粉丝影响更多身边圈层的人成为瑷尔博士的粉丝。

 

04

中冲剑：大开大阖、科学传播

 

根据精准的投放有系统的进行科学传播。

 

一个优秀的品牌，要有经营思维跟市场的构建逻辑。重视商业模式，品牌就能发展壮大。在B端的运营策略上，行业权威专家主题演讲与趋势解读一直是瑷尔博士的重头戏，基于福瑞达三十年的医药背景和科研实力，瑷尔博士在微生态护肤的科研领域里拥有较强的话语权。

 

瑷尔博士连续三年携手行业媒体举办皮肤微生态大会，成功搭建起了皮肤科医生与化妆品研发专家的学术交流平台，成为微生态护肤基础性研究、技术应用及护肤品开发的重要方向标。品牌有强大的资源实力，去举办各类行业研讨大会，和行业品牌以及权威机构展开深度交流。在这个过程中，瑷尔博士可以接触到更多的顶尖资源，并将这些前沿资源输送给研发端，实现品牌产品研发的正面循环。瑷尔博士的既有资源能够快速反哺其“专属成分研发”项目，但也清晰的意识到商业竞争的核心领先同行一步，如果没有循序渐进的搭建好产品策略，再好的科研实力，C端用户也很难感知到。

 

所以，在产品策略上，瑷尔博士已形成熬夜修护，屏障修护，抗初老，清洁润养功效的产品矩阵，其热门护肤产品均添加微生态成分，但不同系列产品微生态护肤知识的沟通深度有所不同。

 

主要动作是，首先建立心智阶段，以益生菌为主打系列，让消费者感知菌群皮肤学，从建立、拓展到普及，瑷尔博士的产品力不断增强，逐渐获得消费者的好感，进一步渗透目标人群，由浅入深攻占消费者心智。未来，瑷尔博士的规划也是沿着“微生态+”主线向前发展，品牌会进行“微生态+美白/敏感/防晒”等方向的研究。由于定位准确、所以通过B端向C端传导的“科学传播”策略很重要。

 

这就是流行制造者通过事件营销，制造“因为他（皮肤微生态大会）流行，所以我（消费者）喜欢她（瑷尔博士产品）”，制造“我喜欢她，因为她流行”。相互顶流，相互制造，引爆流行。

 

05

商阳剑：巧妙灵活，精准投放

 

根据电商生态环境精准的做好推广与投放。

 

化妆品在科研方面的投入，如果没有对产品核心优势的推广和传播，消费者往往是感知不到的。因此，为了扎根市场，瑷尔博士需要从线上布局营销策略，耐心沉淀品牌的附加价值。在C端的运营策略上，主要以小红书、微信公众号、微博、B站、抖音、快手渠道推广为主，瑷尔博士在直播方面并不是靠头部博主做起来的品牌，它在渠道投放费用上极为克制。

 

选择达人投放类型，先投时尚型达人种草，再投专业型达人做背书。站内通过直通车给新品打品类标签，利用老顾客购买打造人群标签。

 

如何平衡线上投放的质量和效率，有价值的品类是长期存在的，是真正解决消费者需求的。而好产品、好体验都是瑷尔博士的底色，如此保证了扩张的质量。至于扩张的效率，就要根据品牌自身的实力量力而行，去看投放内容所曝光的人群是不是自己品牌想吸引的消费者。

 

在保证产品质量后，针对消费者的精准投放，打造品牌声量、平衡品牌扩张效率。从消费者的角度出发，选择细分市场，有清晰的产品定位、对红人的投放、有节奏的内容种草才能打造出相对好看的电商运营ROI（投资回报率）。

 

图片来源：璦尔博士官微

 

瑷尔博士创始团队重视整体的资金投放效率，开始时品牌用半年左右的时间做产品种草，在各个渠道和消费者进行深度接触，并且在天猫等核心渠道精准投放。种草方面，瑷尔博士注重消费者的心智留存，以“素人博主使用中反馈信息、时尚博主讲场景、专业博主理性分析，三角结构逐层推进”形成稳固的三角推广模式，让品牌有了稳定标签,扩大消费者对品牌及产品的知名度和美誉度。

 

此外，瑷尔博士还很看重素人博主的真实种草感受，它并没有像其他品牌一样，要求博主不断像消费者强调其科研性，而是从素人博主的真实感受中收集反馈，再不断精修产品，直至每款产品能自带卖相酷感上市。

 

这就是流行制造者通过讲故事，讲好的故事，让1000个博主来讲流行的故事，制造传播的“美学灵感”。

 

06

少泽剑：经脉贯通、全网融合

 

线上线下有点到面的结合干出了“又窄又深”的细分大市场线下活动做公关，微博抽奖做二次传播。举办线下新品发布会，低成本撬动头部媒体报道。将微博作为新品发售的主要阵地，通过转发抽奖活动，引起二次传播。

 

现今，品牌都在关注Z世代，想要获取00后消费者的青睐，但许多品牌对这一群体的了解都停留在报告上，如何才能真正走进Z世代，才是品牌真正该思考的事情。赢得消费者的秘诀，绝对不是迎合消费者。在同行纷纷忽略线下渠道时，瑷尔博士却反其道而行之，精细化布局品牌的线下CS、KA渠道。在一、二线城市做形象和销售，开拓“品牌线下专柜”。

 

线下渠道，是品牌链接消费者之间不可或缺的一环，有着线上渠道不可触达的优势，能够提升品牌在重点城市地区的曝光率，在全国范围内扩展品牌知名度，持续占领消费者视线，逐步提升品牌价值，并以点带面，通过标志性的旗舰店吸引全国有实力的合作商入局，达成品牌全国规模化发展的目的。与线上消费群体更年轻、更容易被KOL说服不同，线下消费群体年龄集中在30-35岁，以抗衰、修复、美白为主要诉求，这类消费者的消费能力更强，客单价在400-500元左右。除此以外，还可以增强消费者的深度体验与互动，有效提升品牌在消费者心目中的好感度，增强与会员的强粘性。瑷尔博士的产品通关策略至少需要满足两个条件“机会性品类+夯实微生态品牌心智”。

 

线下渠道的覆盖，对消费者来说不光是信任度的倍增，也是消费者倍增的窗口，对品牌价值的提升也是高于线上价值。

 

线下与线上的融合发展，很好的将瑷尔博士品牌从点到面的全面综合锁定细分赛道的消费者群体。让瑷尔博士有更大的发展空间。

 

这就是流行制造者通过“重复曝光”，线上曝光、线下曝光，线上全网营销，线下全渠道覆盖，线上线下全面融合，制造从1到100万的现象级传播，更多的故事催生更多的销量。

 

制造流行、创造流行，深挖甜蜜点，制造传播的“美学灵感”，诞生了天子骄子的瑷尔博士。

 

六脉神剑此乃武林绝学，瑷尔博士在短短的四年内年营收超过10个亿，在美妆领域创造了品牌的神话。六剑齐发，踩准兴趣及内容电商的红利期，成就瑷尔博士的六脉神剑，定鼎美妆界的江湖。

 

注：原载于《销售与市场》杂志