1988年，“海飞丝”品牌杀进中国市场，在去屑洗发水进入“小康家庭”中，也埋下了中国去屑洗发水大战的种子。

 

随后，飘柔、潘婷、沙宣、夏士莲等外资品牌陆续进入中国市场。此后，“去屑”、“柔顺”、“修护”、“营养”等功效洗发水占领了中国消费者心智，中国洗护发市场也被这些外资品牌逐渐垄断。

 

 

伴随着外资品牌在中国洗护市场攻城掠池，以采乐CAILE、丽涛/霸王、好迪、奥妮、蒂花之秀、名人、柏丽丝、亮荘、舒蕾、飘影、索芙特、太阳神、拉芳、风影、顺爽、100年润发等一众国货品牌“揭竿而起”。

 

此后，中国的洗发水市场被彻底激活，在与外资品牌的“价格战”、“广告战”、“明星战”、“促销战”后，许多国货品牌异军突起，部分国货品牌更是迎来“高光时刻”，赚的盆满钵溢——当年索芙特、霸王依托“防脱”洗发水收获“泼天的富贵”。

 

特别有意思的是，当时我们每天看到最多的日化电视广告就是洗发水广告，而最多洗发水广告的广东卫视，在行业内我们戏称其为“洗头台”。

 

但是，几十年过去了，这些发力洗护市场，试图与外资品牌分庭抗礼的品牌，许多已经落寞收场或表现不尽人意，有的品牌甚至被“卖身”雪藏。经过数十年的厮杀，中国洗护市场逐步变为国际品牌的“聚宝盆”、“后花园”。

 

美妆头条洞察背后的真相，这些洗护国货品牌被外资品牌“围剿”、“无情地绞杀”，主要有三大核心原因：一是“价格”杀手锏被破解失灵了，二是“农村包围城市”的战略失效，三是KA商超竞争的失败。

 

随着中国新一代消费者的更替，颜值经济和新消费势起。同时，在头发头皮产业不断细分化和产业化大环境下，中国洗护市场也开始重新洗牌。当外资巨头从神坛走下的同时，新锐品牌们群雄并起。

 

2010年起，以养元清、阿道夫、滋源、琴叶、三谷、KONO、诗裴丝、BodyAid博滴等为代表的洗护“新锐品牌”（新消费品牌）横空出世。这些新锐品牌创始人与团队，一改传统商业思维，利用创新的商业模式打破现状，再一次书写着与外资品牌分庭抗礼的战斗篇章！

 

 

这些新锐品牌，犹如勇敢的“少年”，在追逐梦想的道路上，从来不畏惧前方的荆刺和坎坷，不妥协，不服输，不放弃！

 

在超4000个品牌同台竞技、外资品牌主导的中国洗护发红海，这些新锐品牌找到了“破局”突围密码！它们通过“定位、品类、产品、沟通、渠道、消费者、竞争”七大路径，不仅在风口下顺势而起抓住机遇，同时也在浪尖下破局突围。它们的独特的商业思维、商业模式、营销方式与“破局”突围密码，为洗护行业企业（品牌）带来借鉴。

 

01

“破局”势能

与趋势为伍，与时代同行

 

趋势不可逆转，趋势就是未来，企业要懂得审时度势，才能更好地因势和借势。与趋势为伍，就是与客户为伍、与市场为伍、与未来为伍；与时代同行，就是与当前时代的趋势、发展和变化保持同步。

 

以阿道夫、滋源、KONO、诗裴丝等为代表的洗护“新锐品牌”，它们“破局”突围的第一密码就是——与趋势为伍，与时代同行！

 

在中国洗护市场不断进阶的过程中，洗发水市场逐渐传统的“一枯、一痒、二多（头油多、头屑多）”，发展到“头皮护理”，而且市场功效细分化、高端化趋势越来越明显。如今头发的养护，更是进入了头皮健康洗护4.0时代！——微生态平衡技术，取代油脂平衡，其能够有效解决微生态失衡引发的炎症、脱发等相关问题。 这些洗护“新锐品牌”，就是与“头皮健康洗护”、“市场功效细分化、高端化”趋势为伍，与新消费时代同行！

 

美妆头条粗略统计的洗护“新锐品牌”，品牌定位或理念基本都是“头皮健康洗护”，它们都是在这个赛道上进入、崛起、发展。从开品方向、功效成分、传播种草等方面，它们都围绕“头皮健康洗护”这个靶心，精准地切入、着力、发力。

 

与趋势为伍，与时代同行“崛起”的洗护“新锐品牌”，其典型代表如滋源、KONO品牌。滋源的成功，是目前护肤企业“跨界”洗护成功不多的案例，而且在短短几年时间，实现了传统洗护品牌一二十的“销量”；而KONO品牌，是线上社交“破局”突围的“王者”，短短几年时间，就成为新消费时代爆红的品牌。

 

 

这些洗护“新锐品牌”的“破局”突围、成功崛起，让我们读懂了与头皮护理趋势为伍、与新消费时代同行背后的“势”与“能”！

 

面对市场竞争压力，作为去头屑扛把子的海飞丝，在2023年也“随波逐流”——改为“去头屑”的专业定位，变为“因为有好头皮，所以没头屑”。

 

随着市场竞争的不断加剧，“像护肤一样呵护头部肌肤”的头皮养护理念不断深入，中国头皮护理市场趋向细分化，如头皮抗初老、抗氧化、平衡头皮微生态的护肤级细分需求也成为趋势。

 

 

最近几年一直霸榜全网洗发护发“销冠”的卡诗——2022年营收超20亿元，就是“头皮健康洗护”的龙头品牌，其全新头皮系列舒缓精华液，就是主打“头皮抗氧化”概念。

 

另外，“敏感头皮护理”洗护产品也不断出现，其背后就是微生态平衡技术的硕果。如国产新锐品牌effortless推出头皮肌能精华，就主打微生态护理概念，从平衡头皮微生态系统出发，精准解决头皮问题。

 

另外，“夜间头皮护理”概念也已经出现，如舒丹品牌推出夜间头皮精华液。随着技术的不断发展，消费者需求的不断细分，也许以后“分季节、分场景”的更多头皮护理洗护产品将面市。

 

当然，在“头皮健康养护”市场，还有三个中国美妆头部企业品牌，分别是上美股份的“索菲娅”、珀莱雅股份的“Off&Relax”、伽蓝集团的“自然堂”。其中，Off&Relax品牌是珀莱雅与“中国洗护第一人”杨建中战略合作，产品主打日本温泉水头皮养护下的慢生活方式。在刚刚结束的2023年双11，Off&Relax成交额位列天猫旗舰店第四名。

 

另外，这些洗护“新锐品牌”，在“市场功效细分化、高端化”趋势为伍的表现，主要是防脱、香氛等品类领域，如同仁堂、养元青、修正、琴叶/BodyAid博滴等为代表，它们在这个防脱功效细分市场上过得很是滋润；而在香氛细分品类市场，最大的赢家当属“阿道夫”，其营销规模位列国货第一。

 

美妆头条期望，洗护“新锐品牌”在“头皮健康洗护”这个赛道上，能够持续发力，能够适应消费者新的需求点，对产品进行深度研发，并兼具功效性、安全性和创新性，进一步推动头皮护理赛道升级发展。同时，更期待洗护“新锐品牌”有更多的市场份额，更强的品牌力与盈利力。

 

02

定位与差异化叠加

赋能“破局”突围

 

定位营销与差异化营销是“孪生”兄弟，他们之间相辅相成，目的都是为了在客户心中形成差异，占领客户的心智，也就占领了市场。

 

 

这些深谙定位营销与差异化营销之道的洗护“新锐品牌”，他们通过独特定位形成差异化占领消费者心智，以细分市场、细分产品与趋势协同共振，在洗护红海“破局”突围。

 

2013年诞生的“阿道夫”，采用“香氛+”进阶式头皮护理定位与差异化营销，通过“情绪价值”找到了“破局”突围的密码，成为“新锐品牌”抗击外资品牌的“领头羊”。在2021年，阿道夫以9.1%的市场份额位列中国洗护市场第三（蝉联国货洗护第一品牌），仅次于宝洁34.2%、联合利华11.4%。

 

“阿道夫”，以“香”出圈！“留住香，记住爱。”——这是阿道夫创新中国香氛文化，赋能产品创新与功效，助力消费者实现美好品质生活的成功。

 

2014年横空出世的“滋源”，以“无硅油头皮护理”的定位，将差异化营销用到了极致。滋源首次提出“无硅油头皮护理”的概念，开创了中国市场无硅油洗护先河。其凭借无硅油、无硫酸盐、温和不刺激的创新产品矩阵，迅速在传统洗护红海里实现了“破局”突围。

 

从零到一，引领业绩飞跃！根据其母公司环亚科技股份IPO上市招股书显示——旗下滋源品牌2019至2022年营业收分别为：7.8亿元、7.7亿元、8.4亿元、8.1亿元。

 

滋源洗头水“无硅油”的定位，与七喜饮料“非可乐”、五谷道场方便面“非油炸”定位，可谓异曲同工。“无硅油”概念一出，立刻受到行业、媒体、消费者的强烈关注！当然，也引发当年中国洗护行业大争议。

 

 

10岁的滋源，身披“无硅油第一”、“国货洗护第一”、“市场风向标”等多重标签，获奖无数，如尼尔森、“卓越创新”大奖、天猫金妆奖等奖项，并连续7年进入HWB屈臣氏健康美丽大赏。滋源定位差异化叠加，赋能“破局”突围，更是被当作案例典型，其推广、营销手法被作为行业范本进行分析、拆解。

 

站在10周年节点，滋源进入到无硅油头皮护理3.0,，持续发力头皮微生态，再度“破圈”前行……

 

同样是2018年创立的KONO、诗裴丝，是线上社交崛起的代表品牌，它们也是定位差异化叠加，赋能“破局”突围的洗护“新锐品牌”标杆品牌。

 

KONO品牌，一句“你的随享沙龙”品牌SLOGAN，全面体现了其“轻奢护发，品质你的生活”的品牌理念。

 

KONO“小K瓶”用专业护发沙龙的标准进行产品研发，精研功效，其产品细分“控油、去屑、柔顺、亮泽”四大领域，为消费者提供全新的轻奢级沙龙护发体验。

 

“小K瓶”是KONO洗护差异化的一个非常成功的举措，具有“易识别、易记、易传播”三大优势，这个接地气的“小K瓶”，为KONO与消费者的情感联系贡献不少。

 

“小X瓶”外号背后，是企业开品、传播、营销大创意。三精“小蓝瓶”可以说是这一系列的鼻祖了，时至今日，“小蓝瓶”仍可以让消费者联想到三精的口服液，这就是这些别称的魅力。ofo开创了“小黄车”后，共享单车出现了“五颜六色的”局面；在化妆品行业，有雅诗兰黛“小棕瓶”、兰蔻“小黑瓶”、SK-II“小红瓶”、悦诗风吟“小绿瓶”……

 

根据公开数据报到，短短发展几年的KONO，其2022年就实现销售额超7亿元，2023年上半年销售额也达到了3.5亿元。特别值得一提的是，KONO长期稳坐抖音电商洗护发TOP1，成为了冲破大牌盘踞行业的经典范本。

 

 

Spes诗裴丝，精准定位聚焦“油性头皮健康养护”，围绕持久控油蓬松、油性头皮维稳、油性发质修护等差异化产品“破局”突围！

 

油性头发是一种常见的发质类型，通常是指那些质地细腻、光泽感强，但容易变得油腻和黏腻的头发。油脂分泌过于旺盛堵塞头皮毛孔，外界环境污染也会使毛孔不洁，根部毛囊易逐渐呈萎缩状态，可能会导致毛发变细及掉发，甚至有大片、块状的头皮屑出现。这些油性头皮、头发“痛点”，成为了诗裴丝崛起、增长、发展的新机遇。

 

 

诗裴丝精准洞察到Z时代年轻人的“超级痛点”，敏锐地抓住了消费者在“控油蓬松”需求上的觉醒，诗裴丝连续打造出“Spes海盐洗头膏”、“Spes免洗蓬松喷雾”、“Spes红没药醇多肽洗发水”等多款具有差异化的产品，以满足“控油蓬松”洗护新趋势。诗裴丝正是通过这些明星产品，逐渐形成用户对品牌的认知，抢占用户心智，迅速成为洗护“新锐品牌”黑马！

 

美妆头条注意到，这些洗护“新锐品牌”代表“破局”突围密码，都是通过定位、差异化营销找到“细分市场”，然后集中技术、传播、营销等资源，打造做出1―2个（爆款），完成插队抢滩市场，然后通过超级产品（⼤单品）逐渐构建完整的产品体系，打造品牌⼒、营销力、盈利力。

 

03

沉浸式体验

香氛情绪赋能“破局”突围

 

有人说，Z世代年轻人的消费本质上是一场交换，要么是物质价值交换，要么是精神价值交换。年轻一族的消费选择容易受到情境、直觉、情感等因素影响，这使得品牌方开始争相利用独特香味、猎奇包装、沉浸式的护肤流程为产品赋予更多的仪式感、愉悦感、趣味性，以刺激消费者的五位感官，来实现情绪调节。

 

研究表明，洗发护发产品的心理“治愈”效果，主要是通过“嗅觉”——芳香的治愈效果。所以，香氛洗护是给予消费者“身心健康”（愉悦和享受）的一个重要产品类别。

 

 

艾诗（1989年）、罗曼诺（1994年）应该是中国市场香氛洗护的开拓者，始终将法式的精致考究传递给消费者，引导消费者享受全新的洗护体验。

 

在洗护发产品中，特别是通过“嗅觉”，非常容易实现香氛（香味）的七大心里效果，达到“身心健康”（愉悦和享受）。这也许是阿道夫能够在香氛洗护领域能“长袖善舞”的一个硬核原因。

 

创立于2013年的阿道夫，突破传统洗发水，采用“香氛+”进阶式头皮护理品牌战略，用驱动情绪健康，激发积极情感，满足消费者沉浸式香氛体验。其产品涵盖精油洗护专研、生姜育发防脱专研、人参自然修护专研、茶麸护理专研、海盐男士专研等多个系列。

 

阿道夫作为高端香氛洗护品牌的开创者，自2018年以来便连续多年位居市场前列，引领着香氛洗发水的发展潮流。

 

高端香氛洗发水，与香水相似，采用“三段式”留香——前调（释放香味）、中调（分解香味）、后调（持久留香）！这样完美地结合在一起，创造出持久的香气，让你成为梦寐以求的氛围美女。

 

 

产品最好的价值是想消费者之所想，当下香氛洗发水成了消费者与阿道夫对话的介质。顺应香氛市场变化与需求，阿道夫品牌以沉浸式体验，情绪香氛赋能产品进阶发展！

 

除了阿道夫这个“香氛洗护”科代表外，目前还有蔻斯汀（真鲜花双舱洗护）、浅香（植物香氛）、蔻露薇（法式香氛洗护）、慕斯女孩（氨基酸香氛洗护）等品牌，一起在中国洗护市场“争香”斗艳！

 

 

目前，香氛的消费需求已经进入第三阶段——个人护理产品。香氛洗护，已经由小众产品、补充产品到战略品类，越来越受到品牌垂青、消费者青睐。消费需求变迁、香氛心灵疗愈价值凸显、香氛情绪价值增强，不断驱动这一赛道增长。

 

一瓶情绪香氛洗发水，满足了头发健康清洁、护理、愉悦等内外兼治的全效需求。透过情绪香氛洗发水产品热潮，我们洞察到了洗护产品的时代特征与发展趋势。

 

04

年轻内容生态赋能

助力新锐品牌时尚出圈

 

美妆头条分析发现，一些传统洗护品牌之所以无法“穿越洗护周期”，这些品牌遭遇“集体式微”，主要有两大原因：一是没有跟上新消费时代的运营思维与模式，二是品牌传播、沟通没有“年轻化”。

 

 

随着时代的发展和社会结构的变化，90后、00后特别是18-35岁的消费者正在逐渐成为市场的主要消费群体。Z世代（95后）的年轻人追求时尚个性，兴趣多元。根据90后、00后的消费特征，品牌沟通、传播“年轻化”成为为必须项、核实项。只有这样，品牌才能够与年轻人达成价值观共鸣，才能够抓住年轻消费群体这个大市场。

 

当然，品牌沟通、传播“年轻化”，并不全指年龄，也包括所有更加有活力、有创新、让人感到轻松愉悦的内容和表达形式——90后、00后乐于为更高品质的内容和表达形式、提升自己的体验感而付费。

 

品牌沟通、传播“年轻化”，这些洗护“新锐品牌”做到了，它们通过构建“年轻内容生态”，赋能品牌时尚出圈！

 

在沟通、传播内容创作上，这些洗护“新锐品牌”基本按照“有趣、好玩、好看、有洞察”的原则，并与年轻消费者“共建良性内容生态”。这些，是它们赋能品牌时尚出圈的基础，也是硬核武器。

 

在90后、00后消费时代，消费与娱乐已经是“无界化”——消费即娱乐、娱乐即消费。所以，你看到的这些洗护“新锐品牌”无论是种草文案、视频，还是综艺及剧集传播，都遵循这个玩法。

 

在种草营销传播上，“无硅油头皮护理”滋源品牌是典范。如2019年，携手泫雅，为品牌年轻化赋能，促进品牌年轻化升级，打造更加年轻的品牌形象，瞄准“Z世代”消费人群；除了多元化的内容种草引流，滋源同时还通过与邢昭林等明星进行了内容共创，为品牌赋能；同时，滋源用“年轻、会玩、有趣”的形象进一步俘获Z世代芳心。

 

如高端香氛洗护品牌的开创者阿道夫，在《乘风破浪的姐姐》、《山河令》、《与君初相识》等多个爆款综艺及剧集中的沟通传播手法都是“年轻化”——通过“有趣、好玩、好看、有洞察”的内容，以产品香味为创意原点，建立与消费者沟通的情感链接，进而产生情感共鸣，实现更深入的品牌心智占领。

 

 

另外，“轻奢护发”品牌KONO也与阿道夫沟通、传播方式类似。如其定制专属《出发吧，闪光的你》综艺节目，通过成功借助产品、内容、品牌等一系列行动，让KONO特有的情绪价值成功落地。KONO“优质内容+高效渠道=情感链接”的品牌沟通、传播“年轻化”，同样成为洗护行业值得学习的范本。

 

品牌沟通、传播“年轻化”，已经成为新消费时代品牌传播的必备“良药”！无论洗护行业，还是护肤、彩妆行业，都已经成为一种趋势与共识。

 

对于90后、00后，TA们不仅追求“品牌产品颜值化”，还学会了“反套路沟通”、“高渗透共创”。所以，作为“新锐品牌”在品牌沟通、传播“年轻化”上，往往都让年轻人参与“优质内容共创”，并与TA们真实的、深层次的沟通互动，尽最大努力实现一致的价值观。

 

05

后记

 

在外资品牌主导的中国洗护发红海市场，这些洗护“新锐品牌”之所以能够“破局”突围、崛起、成长，其中的“密码”自然包括品类破圈、产品破圈、消费者破圈、传播破圈、竞争突围，这些“破局”路径，就是这些洗护“新锐品牌”全链路营销法则。

 

包括洗护在内的化妆品“新锐品牌”，始于“淘品牌”。随着平台电商、社交电商、直播电商的快速发展，这些“新锐品牌”异军突起，其能够跨越背后的原因，主要有三大点：一是利用定位与差异化营销，在某一细分市场、细分产品“破局”突围、崛起、成长；二是抓住了数字零售新模式突围机遇，踩中了线上渠道红利；三是年轻消费群体，特别是90后、00后消费主力，对国货、国潮的认可和选择，让这些“新锐品牌”呈现出爆发式的增长。