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适者行远,美妆行业将开启一场登高之旅

原创美妆头条-陆春燕

2023-11-22 15:22

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摘要 | 美妆人年度思想盛宴。

 

你是否注意到,化妆品行业的新周期已经到来。

 

回望2023,产业承压,走势起起伏伏,混沌迷局待解,便进入一个大洗牌时代:市场供需开始失衡、资本投资逐渐冷却,都在昭示着新一轮淘汰赛正式打响,曾经红极一时的新锐品牌,被“后浪”掩盖在锋芒之下。

 

在这场淘汰赛中,入局者在寻找突破,跃跃欲试者在观望形势,大家都在寻找方向,开启自己的登高之旅。

 

而在这段旅程中,企业又将如何找到自身发展的确定性,走出一条高质量发展的康庄大道?

 

赛道、原料、产品、渠道、营销……是化妆品企业亘古不变的发展关键词,每一个词中所蕴藏的奥秘关乎着企业的稳健发展。显然,在新周期里,化妆品企业面临的是一条短期重视渠道与营销、中期专注产品与研发、长期投入品牌建设的发展路径。

 

01

当新浪潮来临

企业的冲浪板在何处?

 

纵观国货发展史,大致可以划分为以下几个阶段:

 

·第一代国货品牌,如珀莱雅、自然堂、百雀羚等老牌国货,依靠线下商超、专营店起步,以渠道为主要驱动力发家;

 

·2017年前后,直播电商迅猛发展,完美日记、花西子代表的新锐品牌,抓住流量红利,依托李佳琦实现了从0到1的跨越;

 

·进入2020年后,成分党崛起,以华熙生物、贝泰妮、巨子生物为代表的企业,将科研刻入品牌基因,凭借独家成分、强功效扎根;

 

·近年来,年轻人热衷于为“情绪”买单,在关注产品本质的同时,亦开始关注品牌所传递的美学与文化,造就了观夏、闻献等国风品牌的崛起。

 

由此可见,“国货崛起”之下,是消费者的需求进阶。当化妆品功能价值已满足需求后,消费者开始追求心理层面的情绪价值是必然结果。

 

另一方面,在用户需求更加理性多元的时代,渠道不再是决定性因素,消费品竞争也从增量竞争进入存量竞争。此前,“李佳琦跌倒,蜂花(国货)吃饱”事件印证了“主播(渠道)”的时代在远去,众多网友(消费者)的呼声也证明了:以科技为支点驱动营销与文化的双重升级,正成为存量时代品牌突围的关键点。

 

新风口,新浪潮,驭势者赢。国货美妆玩家们在新一轮“游戏”周期中,适时而变方能玩到最后。

 

基于此,由化妆品观察、CiE美妆创新展主办的2023(第四届)中国化妆品年会,将以“代际更迭,适者行远”为主题,深度探讨代际更迭下,中国化妆品产业的未来前景与企业的跃变之路。

 

 

其中,11月28日举办的主论坛,分为“科技与文化”“品牌与渠道”两大章节,回溯行业过去一年所呈现的趋势,以史为鉴,从中把脉未来大势。

 

在“科技与文化”章节,主论坛汇聚了数位国内知名学者和业内大咖,搭建高规格的专家阵容,邀请了分众传媒董事长江南春、佰傲再生医美研发部首席技术官吴田田、上美股份CTO兼全球首席科学家黄虎、中通生化总经理朱洪、西北工业大学教授/博士生导师余隋怀、贝豪集团总经理梁宏丽等嘉宾,分享品牌、工厂在过去一年是如何立住自己的科研基本盘,美妆企业又该如何塑造自己的文化价值。

 

在“品牌与渠道”章节,论坛构筑专业、高水准、高思想的知识平台,邀请了凯度消费者指数大中华区总经理/中国消费与零售市场专家虞坚、解数咨询创始人/品数联合创始人张杨、蔬果园品牌创始人/蔬果园集团总经理赖钟鑫、渠道数字化营销专家/新营销倡导者/营销数字化研究院院长刘春雄、修远资本管理合伙人/相宜本草化妆品联合创始人严明及养生堂化妆品总经理吴依凡等大咖,解读美妆品牌、平台的格局与趋势,不同类别品牌在市场中如何生存,资本又是如何看待美妆市场,具备一定的前瞻性和可读性。

 

与此同时,本次主论坛特设对话环节,届时,品观董事长/CiE美妆创新展策展人邓敏、养生堂化妆品总经理吴依凡、谷雨线下部销售总监潘琦峰、广州美界电子商务有限公司总经理王洋、H.E.A.T喜燃创始人兼CEO施启伟、元木希创始人/久伊美达创始人刘哲,将针对“新锐品牌如何做好线下渠道”,展开深度探讨,帮助行业众多新锐品牌寻觅线下的解法。

 

 

02

功效护肤赛道

“卷”出新机遇

 

在谈及行业之时,离不开的话题是赛道。能精准地切入赛道,对于企业来说,事半功倍。

 

而在Z时代,消费者对功效护肤的需求日渐增长,功效性化妆品市场得到进一步扩张,功效护肤品迎来井喷期。据Euromonitor数据,功效护肤赛道市场规模将在2026年膨胀至4180亿元。火热赛道引起了各大品牌的关注,新老品牌同台竞技,纷纷加码“开卷”,加速分割这块“大蛋糕”,竞争激烈。

 

此外,随着功效型精细护肤理念升级,反向驱动品牌产品研发,行业愈加注重产品的研发,唯有持续强化创新力,不断夯实产品品质,才能在众多品牌中脱颖而出。近两年,国货品牌呈高速增长之势,薇诺娜、可复美、谷雨、溪木源等众多优秀玩家已成功突围国际大牌的“包围”,与之分庭抗礼。

 

而随着功效护肤赛道的竞争升级,“卷”浓度、“拼”成分的热度还未褪去,配方党、工艺党等概念又随之而来。国货护肤品牌要想真正崛起,需要寻找新的突破点。

 

11月29日上午举办的功效护肤论坛,特邀引领中国功效护肤领域的美妆品牌、工厂以及第三方数据机构,共同探讨功效护肤的发展趋势,如用户说了创始人&CEO林恺澌,将分享2024年中国功效护肤市场的新趋势与新引擎,指明功效护肤赛道的发展方向。

 

功效时代下,成分党热衷于挖掘背后的相关成分是否科学,在市场中形成了一股潮流,于是化妆品行业中开始了“成分竞赛”“技术竞赛”。基于此,“冻干闪释之父”、伟博海泰集团创始人、董事长、首席科学家李和伟,美中生物董事长兼首席科研官涂桂洪,乐美达生物高级产品经理曹绿柳,蔚然生物研发总监/加美(中国)生物技术研究院执行院长张毅,将围绕无防腐+先进中间制剂技术、现代生物技术等,思考如何结合科技以满足消费者的安全诉求。

 

 

作为优秀国货代表,谷雨首席科学家/研发负责人李安章博士,以及溪木源合伙人/研发高级总监张建华Josh,也将现身说法,分享品牌“突围”之道。

 

03

渠道融合

在存量时代该如何踩中风口

 

赛道之外,渠道是产业的根。但短短数十年间,化妆品渠道,经历了翻天覆地的变化。

 

在二三十年前,化妆品渠道,以线下渠道为王。随着电商平台的高速发展,化妆品渠道逐渐向线上渠道迁移,尤其在疫情影响下,我国化妆品线上销售规模进一步增长。

 

然而,受宏观消费环境影响,今年上半年,中国化妆品行业整体增速放缓,竞争趋于白热化。随着供给端和需求端的不断变化,驱动零售线下渠道重塑,线上线下正式进入全面融合阶段。

 

当消费市场从增量市场转为存量市场,越来越多的化妆品企业、零售企业、电商平台及产业上下游开始重新思考品牌 (生意) 增长。

 

如何构建长效增长路径,渠道创新赋能品牌 (生意) 增长成为当下化妆品行业的集体思变与核心课题。

 

基于此,11月29日上午举办的渠道创新论坛,将邀请蝉妈妈COO赵鑫、快手美妆个护行业招商负责人李春柳Vivian、宸帆红人事业部总经理Fox、泊伊美汇CEO/联合创始人李恒、名媛名妆创始人董爱民、漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟、Beauty Choice董事长王恺等业内专家,围绕快手、抖音、CS、OTC、数字化等关键词,共同探讨新生态下的渠道创新思路与模式,发掘助推品牌增长新机遇。

 

 

04

新品、爆品

企业穿越周期的护城河

 

新消费时代,人人都想从新品中打造出一个爆品,抓住流量风口,带来海量销售。进入互联网时代,爆品越来越流行,在各电商平台的渲染下,互联网俨然是一个“爆品”制造机。

 

据恩特科技数据,2023年上半年国产化妆品备案新品总数超20.9万件,同比增长22%,进入了新品爆发期。

 

但不是每一款新品,都能迸裂出穿越不同代际消费者的生命力。

 

纵使如今各大电商平台出现了许多盛极一时的“爆品”,但无论从产品生命周期,还是从销售规模来看,都不足以和生命力强盛的“大单品”分庭抗礼。

 

当新消费热潮褪去,谁在裸泳一目了然。新品对品牌拉动销售、提高消费者认知度的重要性不言而喻,但新品只有进阶为大单品,方能拓宽品牌护城河,甚至带领品牌穿越行业周期。

 

对于不少品牌而言,新品易出,大单品难求。市场趋势、消费者洞察、新规、研发投入、技术沉淀……每一个,都是打造大单品的“拦路虎”。

 

如何打爆新品?如何让新品助力销售?又如何让它赋能品牌发展?

 

在11月29日下午举办的新品开发论坛上,将邀请英敏特中国美容与个人护理研究副总监杜蕾分析新品开发的整体市场趋势,并将邀请湖州华睿生物科技日化事业部总经理蒋丽刚、福瑞达生物股份有限公司瑷尔博士研发总监李燕、德之馨(中国)化妆品原料部中国区总监劳树权、伊斯佳总经理梁雪,围绕品类开发、创新思路等方向进行分享和讨论,分享护肤、个护等类别的新品开发趋势。

 

 

与此同时,Lab Prism上麒广告总经理杨正华将带来新品赋能品牌建设的主题分享,北京颐唯实检测技术有限公司总经理吴金昊,则从新功效评价方法维度探讨如何助力新品开发。

 

希望透过这些分享,给陷入同质化竞争中的品牌及产品经理,带来一些新的启迪。

 

05

原料“比拼”升级

企业的突破口在哪里?

 

原料,就是化妆品的芯片。源头创新和变革是中国原料和化妆品突围的根本。

 

自新规实施以来,中国化妆品产业的竞争焦点,正从营销端迭代至研发端。企业应该如何找到突破口?方向有三。

 

其一,随着全球对气候、环境和能源问题的日益关注,近些年化妆品在全世界范围内的可持续发展势头显著,市场容量也迅速提升。根据柯莱恩市场研究(Kline Market Research)的数据,2019年可持续化妆品市场容量约为390亿美元,2024年可能增长5.7%,达到480亿美元,可持续化妆品市场大有可为。

 

在11月29日下午的原料创新论坛上,江南大学化学与材料工程学院教授/博导/副院长王靖、亚什兰亚太区技术总监瞿欣,以及百阜福瑞达民族植物资源项目/微生态项目负责人庞依依,将围绕可持续背景下原料创新的现状与趋势等多个维度展开深入探讨。

 

其二,近两年,消费者对植物成分的关注度持续攀升,更多探索植物成分对产品功效的加成。含植物类原料的化妆品备受消费者的青睐,研发具有安全性高、功效性强的植物类原料已成为化妆品行业的发展趋势。基于此,淼森股份太和康美研究院院长任晗堃,将带来中国特色植物资源的机遇与挑战的主题分享。

 

其三,随着生物工程、合成生物学等技术的兴起,能够实现新原料的生产创造,提高原料的安全性、稳定性和生物活性,实现产品的创新升级,为我国的化妆品品牌实现弯道超车提供机遇。原料创新论坛上,将邀请哈工大(深圳)教授/博士生导师、杉海创新创始人张嘉恒,将重点介绍超分子智组装材料开发平台赋能自研原料开发;华熙生物中试成果转化平台负责人陶文文,从不同的赛道和思维出发,提供原料可持续发展的新思路。

 

 

06

共生、共赢

打造高质量发展的生态圈

 

随着“高质量发展”的理念提出,实践证明,化妆品行业今后的发展将不再是规模速度型的粗放式发展,而是质量效益型的高质量发展。而化妆品行业的高质量发展离不开行业同仁的共同努力,携手同行。

 

相比工业时代的竞争与博弈,数字经济时代的关键词是共生、共赢。和合共生,合作共赢,既是顺应时势的不二选择,更是胸怀大局的有为担当。

 

在“共生共赢”的理念下,本届年会自觉担当起化妆品市场的沟通桥梁,同期举办中国化妆品年展,为化妆品全产业链的深度融合起到纽带作用。据悉,现场将有超百余家来自全产业链的优质品牌、供应链、营销机构等展商参展,既有绽媄娅、溪木源、海龟爸爸、UKISS、Spes、LUNA等国内外热门品牌,也有伟博海泰、乐美达生物、美中生物、中通生化等优质代工企业,在逛展中即可进行优质资源对接,实现更大范围、更广领域、更深层次的共生共赢。

 

从流程可见,这场行业盛会较往届做了进一步提升,覆盖美妆生态全产业链,既有主论坛的全局瞭望,亦有四大分论坛分别聚焦各领域热点议题,拨清发展迷雾;既有行业大咖讲解行业洞察,亦有“适者”分享宝贵心得。

 

此外,11月28日晚,随着年会主论坛结束,品观“老友记”CiE美妆创新展答谢晚宴将温情开幕。晚宴将定向邀请品观新老朋友、历届CiE参展商、优质供应链与品牌商以及线上线下全渠道商等,覆盖中国化妆品产业高端人脉资源,以打造优质的商业社交场合,助力产业链上下游实现无缝、精准对接。

 

2023年即将画上句号,当代际更迭,如何避免被淘汰?2023(第四届)中国化妆品年会将给出答案。

 

2023(第四届)中国化妆品年会将于11月28日-29日在广州白云国际会议中心·越秀万豪酒店举办,两天内容从主论坛、功效护肤论坛、渠道创新论坛、新品开发论坛、原料创新论坛5场论坛展开,共40+化妆品行业嘉宾带来主题分享,从多元的视角和维度,碰撞新的思想火花。

 

 

文本经授权发布,不代表美妆头条立场,如若转载请联系原作者。若对文本内容有疑议,点击投诉举报。

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