彩妆品牌竞争格局生变！

 

最新星图数据显示，2023年10月31日至11月11日双11期间，全网香水彩妆类商品交易额（GMV）为204亿元。

 

排名，焕然一新。2023天猫双11彩妆TOP20品牌榜单中，TOP3品牌蜕变为：圣罗兰、彩棠、娜斯。圣罗兰，由去年第二跳上了第一；彩棠，首次入榜就夺得第二；娜斯，由去年第七上升至第三。

 

在彩妆TOP20品牌榜中，外资品牌占14席，国货品牌占6席。这个排名，基本吻合中国彩妆行业市场竞争格局——虽然新锐国货异军突起，但依然是国际品牌 “唱主角”，特别是高端彩妆市场，外资品牌占据垄断地位，主要集中在雅诗兰黛、欧莱雅两大集团。

 

近几年，中国美妆行业“彩妆品类”经历了前所未有的狂奔高速期，更是涌现了诸如花西子、完美日记、彩棠、花知晓、INTO YOU心慕与你、珂拉琪、橘朵等一众新锐彩妆品牌。其中，完美日记更是创造了彩妆品类的增长“传奇”。

 

当中国新锐彩妆品牌依靠“大牌平替”崛起、上演“狂飙”后，以往盘踞在中国市场而且风靡一时的外资品牌，如美宝莲、伊蒂之屋、露华浓、e.l.f.等平价彩妆品牌，在本土平价彩妆的冲击下退出中国市场。

 

接下来，美妆头条对彩妆TOP20品牌榜中的“六大”国货品牌做一个简单的介绍，扒一扒这些国货彩妆品牌是如何俘获消费者芳心的。

 

TOP2品牌：彩棠

 

彩棠，首次入榜就夺得第二，体现出超高的人气与实力。

 

2014年，专业明星化妆师唐毅先生创立彩棠；2019年，珀莱雅集团收购彩棠，成为珀莱雅家族的一员。唐毅彩妆生涯的二十年，也是中国彩妆成长的二十年，他为章子怡、刘亦菲、赵丽颖、姚晨、许晴等上百位明星打造妆容，也曾为国际彩妆品牌担任多年彩妆顾问。

 

 

彩棠是以中国美学为基础,结合国际彩妆风尚,专为中国面孔定制的彩妆品牌,专注表达中国女性的灵动之美。其品牌理念为：匠心定制，妆人合一。

 

据公开数据，2020年-2022年，彩棠品牌营收均以超100%的增速上涨，2022年营收达5.72亿元。因而，有多家证券机构预测，2023年彩棠营收有望突破10亿元，进入彩妆“十亿俱乐部”。

 

彩棠品牌凭借产品突破、营销模式的创新等途径脱颖而出，跻身2023天猫双十一TOP2榜单，这应该是其踏上发展快车道的“成绩单”。

 

作为新锐彩妆品牌，彩棠能够异军突起，其得益于“匠心产品、专业技巧、精准营销”的发展战略，这也是其笼络国内Z世代消费者的强大向心力。

TOP9品牌：花西子

 

也许是受“79元事件”影响，去年天猫双11“冠军”花西子，在今年跌至第九，再一次成为行业热议话题——2022年天猫双11花西子，超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌，成功登顶，创下3.5亿业绩。

 

“花西子”品牌，花满天（吴成龙）创立于2017年3月，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。花西子，有人认为其是“网红品牌”，但花满天表示不太喜欢这样的标签。他期望将花西子做成一个长红品牌、百年品牌。

 

 

花西子成立后两年突破了20亿元，三年估值达到了40亿美金。被誉为中国化妆品界的一匹黑马，引起了行业很多人的关注、热议。创业前，花满天参与了数个本土彩妆品牌的线上运营，而且成绩斐然——这应该是“花西子速度”很好的注释。

 

作为彩妆新锐品牌，花西子能够快速“破圈”、“崛起”的成功路径主要有四大原因：

 

一是品牌定位精准，吻合东方、国潮新消费市场。花西子，以“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，跳出“西方彩妆”阵营陷阱，迅速成为新锐彩妆头部品牌，的确离不开其差异化的品牌定位，国风超级符号、国风品牌理念，以及利用“文化+时尚”认同实现引流新风潮。

 

二是产品“爆款策略”成功，促进销售迅猛增长。花西子产品（原点、基础）——高颜值、高品质、强属性，为其业绩贡献奠定了坚实的基础。

 

三是内容营销到位，赋能品牌裂变出圈。花西子“微博+小红书+抖音+B站”、“社交+短视频”等的多维度种草组合，以及“明星+头部KOL+腰尾部KOL”组合投放策略，是其通过内容营销占领消费者心智，实现营销增量、增速的“利器”。

 

四是花西子的销售增长，离不开与“头播”李佳琦的合作。回看花西子的发展，李佳琦是不可或缺的一环。

 

TOP11品牌：毛戈平

 

MAOGEPING毛戈平品牌，是由化妆艺术大师毛戈平先生2000年倾力创建。毛戈平，著名化妆师，他因《武则天》《火烧阿房宫》蜚声国内外，被誉为“魔术化妆师”。

 

品牌秉承光影美学理念，针对全球女性不同的面部特征、肤质与肤色，提供多种产品及色彩解决方案，并为每位女性提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容。

 

 

招股说明书显示，2020-2022年毛戈平营业收入分别为：8.82亿元、14.31亿元、16.82亿元；净利润分别为：1.98亿元、3.27亿元、3.49亿元。净利率分别为：22.45%、22.85%、20.75%。业绩靓丽，让同行羡慕嫉妒恨！

 

毛戈平以中高端百货专柜直营模式起步，利用“创始人IP”的打造和“精细化运营”，成为中国本土彩妆行业为数不多“持久发展”的国货品牌。

 

新零售时代，毛戈平采用“中高端百货专柜直营+电商销售”的组合模式，进一步结合创始人IP赋能与跨界IP联动（文创、国潮），跑赢一众彩妆品牌。

 

TOP14品牌：卡姿兰

 

卡姿兰始于2001年，坚守“让中国消费者用上国际化专业彩妆”的经营使命,凭借出色品质以及全球化的生产与研发，成为技术领先的彩妆专家。

 

专研彩妆22年，汇集全球资源，打造中国的国际化彩妆,用国际美学,引领彩妆潮流，为中国女性传递时尚美丽正能量。拒绝打价格战，聚焦唇部、眼部和脸部，卡姿兰把彩妆做到了极致。

 

 

“双芯口红”的发展史，也是卡姿兰的发展史，是卡姿兰专研彩妆22年的能力与实力、初心与理念、愿景与使命的缩影。 22年间，双芯口红历经4代升级，不断地融入最好的原料、最好的技术。

 

卡姿兰“千金口红”,凝结卡姿兰专研彩妆22年的成功密码。在整合全球最前沿的研发技术资源、工艺制造资源、时尚设计资源的基础上，卡姿兰将千金口红打造成为集科技创新、功能价值、艺术美学、气质文化于一身的“作品”，不仅是双芯口红的标杆之作，更是口红界的“全能冠军”。

TOP16品牌：花知晓

 

花知晓品牌，于2016年8月创立。传递梦想，守护美好，让每一位女孩都能被少女心的力量治愈，是花知晓一直以来的使命。

 

在产品设计上，花知晓每个新上系列总有融入一些很治愈的设计元素——花神、樱桃、小天使、泰迪熊、独角兽、马戏团……花知晓坚持以简单、不重复的元素让用户具象化感知少女心的可能形态，被称为“国民第一少女彩妆品牌”。

 

新锐彩妆花知晓竞争策略的第一步，就是“少女心”品牌定位，然后重点布局微博、B站和小红书，并以微博、微信为载体运营私域流量。目前，花知晓已进驻日本、东南亚等海外超1000家零售商超，年销售额预计突破4亿元。

 

TOP20品牌：INTO YOU心慕与你

 

INTO YOU心慕与你，成立于2019年12月，隶属上海丽知品牌管理公司，是一个以彩妆为载体，年轻、时尚、有态度并不断打破常规的国货彩妆品牌。

 

 

INTO YOU 从“YOU”出发，聚焦唇部产品，希望通过色彩和有趣的体验为女性打造独特、自我的个性妆容和造型，强调女性自由意识、尊重女性独特个性、探索女性无限力量。品牌以“BRAVE、CONFIDENT、INDEPENDENT、FREE-WILL、FEARLESS”为基因，鼓励女性冲破束缚并活出精彩自我。

 

INTO YOU 为“你”而生，为“美”而生、追求自由、坚持个性、探索自我。

成长于“国潮”崛起背景下、主张独立个性、不被定义的Z世代，是INTO YOU心慕与你品牌忠实拥趸。自然，IP 联动、网络内容营销、直播+短视频营销，是INTO YOU心慕与你品牌破圈、崛起的法宝。

 

2023天猫双十一全周期彩妆TOP20品牌榜单的变化，为中国彩妆市场的未来走势提供了有力的参考。“六大”国货品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出、挤身TOP20榜，一定程度证明国货彩妆品牌特别是新锐品牌在市场中具有相当的竞争力和市场潜力。

 

但是，处于“震荡爬坡周期”的中国国货彩妆品牌，持久的竞争力将是品牌长期发展的关键因素，决定了它们在美妆市场中的地位和发展。对于行至半山腰的国货彩妆品牌而言，此刻要做的则是跳出舒适圈，需要筑建稳固的护城河，锻造穿越周期生命力。