根据星图数据，2023年10月31日至11月11日期间，综合电商平台和直播平台的总商品交易额（GMV）达到11386亿元，同比增长2.08%。具体来看，综合电商平台销售总额为9235亿元，其中天猫占据第一，京东和拼多多分列第二和第三。直播电商平台总销售额为2151亿元，依次排名为抖音、快手、点淘。

 

 

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淘系：国妆品牌全面爆发

珀莱雅力压国际大牌

 

天猫双11抢先购阶段从10月31日晚8时持续至11月10日，402个品牌过亿，38600个品牌同比成交额超过100%，13个新品牌过亿，243个品牌成交过千万，天猫新开店商家数增长105%，1606个商家拿到趋势品类冠军天猫双11已经有超过220万中小商家实现成交翻倍。其中珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元，同比增长18.12%，实现120%+高增长。

 

 

以美妆护肤为代表的部分类目存在消费降级的趋势。近几年以来，天猫美妆双十一榜首一直被兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌占领，而在今年珀莱雅一举拿下TOP1，是国货美妆品牌的首次登顶。据数据显示，今年彩妆上榜的品牌中，外资彩妆品牌的价格均价大多高于300元，国产彩妆均价无一超过300元，而在去年，上榜的品牌中最高均价为820元/件。

 

国产品牌持续发力，具体到品牌，以薇诺娜、可复美、韩束、彩棠等为代表的国货美妆在多个榜单里表现亮眼。彩妆方面，珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠虽未能夺冠，但荣登上天猫双11彩妆品牌榜单TOP2，力压Nars、雅诗兰黛等一众国际大牌。

 

在天猫国货新锐品牌中，珀莱雅、薇诺娜、自然堂位于榜单前三，可复美、夸迪、HBN、优时颜表现突出，分别位列榜单的4-7位。除此，薇诺娜在天猫双11护肤榜位列TOP5，自然堂位列13。

 

在流量见顶的当下，各平台、各品牌将重心转移到了如何更快速吸引消费者。值得一提的是，今年淘宝最大一个的特点就是“融通”，解除了社交平台、直播平台与电商平台的链接壁垒，从微博、小红书、爱奇艺视频、抖音、B站等平台可以直接跳转淘宝平台来购买心仪的产品。

 

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抖音：国产品牌发力

入围多种品类TOP

 

抖音电商数据显示，抖音美妆今年双11销售额达215亿元，同比增长38.87%。促销活动开始前三天，抖音商城整体商品成交额、支付用户数、支付订单量同比分别增长200%、165%、195%；动销商家数较去年“双十一”同期提升68%；商品日均成交额较去年“双十一”同期提升84%。值得一提的是悠可集团，悠可集团单店最高增长超5倍，抖音同店铺自播成交同比增长超 200%，位列抖音国际高端彩妆NO.2，位列轻奢饰品榜单NO.1。

 

根据第三方数据统计，抖音美容护肤TOP20品牌中，今年双11销售额约为62.37亿元，相较去年的41.5亿元，同比增长50.29%，显示了抖音美妆迅速增长的势头。

 

其中在美容护肤TOP20中，国货品牌力压国际品牌，去年双11，美容护肤TOP5榜单中，国货无一上榜。而今年TOP5榜单，珀莱雅和韩束高居第一、第二位。TOP20榜单中，今年一共有9个国货品牌入榜，其中包括可复美、薇诺娜、自然堂、谷雨。

 

不仅仅在天猫中，珀莱雅在天猫、抖音、京东分别实现、120%+、110%+的高增长，在天猫、抖音、京东三个平台均位列国货美妆No.1，上升势头迅猛。

 

抖音香水彩妆TOP20品牌中，今年双11销售额约为14.56亿元，同比增长55.39%。在香水彩妆TOP20中，VC彩妆稳居第一，紧接着是彩棠和圣罗兰。值得一提的是，VC美妆成为最大黑马，位居榜首TOP1。而去年，VC美妆未上榜。

（数据来源：飞瓜数据）

 

抖音美容仪器TOP20品牌中，今年双11销售额约为16.78亿元，同比增长46.17%。据美妆头条观察，抖音美容仪器比抖音香水彩妆增多了2.22亿元，这意味着美容仪器仍有很大的发展空间。其中，极萌位居抖音美容仪器TOP1，前20中还包括觅光、雅萌。

 

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京东：采销直播火爆

国产品牌增速显著

 

截至11月11日晚24时，京东凭借“京东百亿补贴”、“京东秒杀”等营销策略，促进京东双十一的成交额、订单量、用户数齐创新高。值的一提的是，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿，迅速火爆出圈，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

 

在美妆品类：美妆品类成交额同比增长11倍，其中，乳液面霜成交额同比增长超20倍、面部精华增长超23倍、爽肤水/化妆水增长超10倍、洁面增长超11倍、面膜增长13倍。其中，阿道夫表现突出，成交人数同比增长59%，成交订单量同比增长54%；精油祛屑洗发水荣获畅销爆品榜国货爆品TOP1；双11店铺店播销售同比增长47%，渗透19%，渗透同比增长98%，排行榜个人护理赛道国货洗护TOP1。

 

据京东公布最新数据显示，与天猫、抖音、快手格局不同的是，外资品牌仍占据市场大份额，在美妆品牌销售TOP10榜单前三依次是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛。珀莱雅位列美妆品类销售第四，是唯一一个国货品牌。但在美妆品牌增速TOP14中，珀莱雅、修丽可、YSL成为增速榜前三，谷雨、卡姿兰、HBN等国货品牌均榜首有名，同比去年，国妆品牌的增速明显。

 

在高速增长的美妆品牌中，多个国货品牌均上榜：男士品牌海洋至尊同比增长880%、左颜右色同比增长100%，彩妆品牌方里同比增长340%、橘朵同比增长109%，个护品牌摇滚动物园同比增长250%。护肤品牌谷雨同比增长104%、韩束同比增长104%、敷尔佳同比增长100%、兰（lan）同比增长100%。

 

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快手：国产品牌占比高

洗护赛道备受关注

 

今年双11，快手电商从2023年10月18日至11月11日，抖音电商美妆类目总GMV约为349亿元，相较于去年同期的约313亿元，同比增长11.5%。

其中，快手电商美容护肤TOP20品牌总销售额为11.83亿元，同比仅增长3.77%。在TOP20中，国际品牌只占三位，分别为雅诗兰黛、欧蕙、WHOO后。国货品牌占17位，其中欧诗

漫位居榜首第一，TOP20中还包括凌博士、谷雨、韩束、薇诺娜、肌肤未来。

 

据数据显示，2023年双十一快手护肤和彩妆Top10中国货品牌占比相对较高且增长十分迅猛，其中凌博士、欧诗漫、谷雨、彩棠等国货品牌在快手平台位居TOP10以内。

（数据来源：飞瓜数据）

 

在功效性护肤品市场井喷之际，洗护赛道也备受关注。在快手直播生态中，主播产品围绕清爽去屑、柔顺、蓬松、香氛等功效词拿捏消费者需求，洗护产品露兰娜ROLANJONA清爽松香氛洗发水在开播首日中，预估销售额破1000万，直播间观看人数近100万，达到近期的销售小高峰。

 

今年双十一落下了帷幕，目前各大电商平台已陆续公布了双十一战绩。根据往年数据显示：综合电商平台销售总额达9340亿元，天猫以58.03%的份额占据综合电商平台榜首位置，京东紧随其后，拼多多排名第三。而今年，天猫渠道占比略上涨，京东、拼多多排名仍为第二第三。