“好像好久没有看到这个品牌了”“某品牌怎么突然消失了？”“这个品牌都能倒闭，原来不是挺火的吗？”......每当一家新锐美妆品牌宣布关停时，我们都能在社交平台上看到消费者发出诸如此类的感叹。

 

近日，又一家新锐美妆品牌宣布正式关停！前不久，彩妆品牌薏珂思 It's Focus宣布将于2023年12月31日正式闭店，并表示在今年初就宣布闭店，非常感谢在此期间大家的关注与支持，但最终还是定于年底闭店。

 

据美妆头条观察，自2021年以来，不少红极一时的新锐美妆品牌开始纷纷宣布闭店，“倒闭魔咒”犹如一把“达摩克利斯之剑”悬在了新锐美妆品牌的头上。因此，如何才能“活下去”也成为了当下新锐们迫切寻找的答案。

 

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新锐美妆品牌“倒闭潮”进行时

 

早在今年1月时，It's Focus就曾发布了闭店公告，表示开始进行闭店清仓。并于今年10月底正式宣布将于今年年底关闭。

 

据悉，It's Focus成立于2021年初，在最初也收获了一批忠实的消费者，但受疫情影响，员工工资和仓储费用让品牌面临难关，于是只能宣布闭店。

 

 

除了It's Focus，近两个月来，包括Happimess乐在其中、Scentooze三兔、浮气Fomomy在内的知名新锐美妆品牌也先后宣布闭店。而这，只是近两年新锐美妆“倒闭潮”的一个缩影。

 

自2021年开始，在这些新锐美妆圈子里，每隔一段时间就有一家品牌宣告“退场”。据美妆头条不完全统计，近三年关店的美妆品牌至少超过30个，这些品牌大多成立于2017年-2020年，它们存活的时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。

 

 

值得注意的是，Scentooze三兔、KillerLeRouge、JACB嘉仕酷、牌技、YES!IC等新锐品牌更是获得过资本青睐，融资金额高达千万元的案例更是数不胜数。

 

那么，这些曾经风光无俩的新锐美妆品牌们为何会黯淡收场？

 

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潮水褪去，弊端显现

 

在新锐品牌刚崛起的那两年可谓是天时地利人和，电商平台高速发展、新消费崛起、流量红利正盛，同时又靠着资本的热钱不断注入，新锐品牌可谓是风生水起。

 

如今上述的优势正在一一消散，尤其是资本的大幅撤出更是直接让了一批新锐美妆品牌陷入了生存困境。

 

美妆产业营销专家张兵武表示，资本没有那么长时间的耐心，如果在他们预期的时间内品牌没有实现盈利，他们就不会追加投资甚至撤资，而一些品牌会因为没有融资而“活不下去”。“然而一门生意要做好，一定是一步步去试错，而后慢慢优化和调整来找到自己的路。”

 

还有一个影响着整个美妆行业的因素——“内卷”，也让新锐美妆品牌们“手足无措”，在新锐美妆圈里，内卷最明显的“症状”莫过于产品同质化了。美妆品牌营销专家杜俊杰接受美妆头条采访时说道：“每当一个新的产品或新的概念走红，就会有很多品牌开始争相涌入，于是流量就被越来越多人瓜分、产品也变得同质化，久而久之大家就都不好做了。”

 

杜俊杰进一步说道：“并且现在的消费者也是喜新厌旧的，同质化的产品大家都会审美疲劳。同时，消费者对国货品牌的要求也非常高，这意味着新锐们不能只拼价格，产品的功能、品质等等都要做到无可挑剔。”

 

除了上面这些外部因素以外，倒闭的新锐品牌们自身也存在着不少弊端，综合来看主要有以下两大问题：

 

第一，企业自身“底子”不实。现在企业的生命周期都很短，大家都很注重当前的利益，把费用都花在了营销炒概念、跟风口上，这就导致了企业的团队、技术研发、产品品质经不起考验。

 

对此，张兵武也表示，这也是因为很多新锐美妆品牌没有做好长期运营的准备。“很多新锐品牌认为只要做好差异化定位，找好细分市场、颜值出众就够了，但却很难坚持一步步去做优化。”

 

第二，过度依赖电商单一渠道。随着电商增长见顶、互联网获客成本提高，过度依赖电商渠道的新锐美妆品牌们的成本和风险也在攀升，一旦兜不住底就只能被淘汰。

 

不难看出的是，属于新锐美妆品牌的快速增长的时代已经过去了，接下来，唯有“真本事”才能支撑新锐美妆品牌们走下去。

 

03

积极“自救”

 

疫情之后，国内的美妆行业仿佛经历了一场“大洗牌”，业内也在纷纷开始总结那些在疫情期间逆势上涨亦或是“活下来”的方法。

 

从这两年的各种行业大会、企业走访中，我们不难总结出美妆品牌要想活下来，产品力、品牌力、渠道力、团队运营能力等缺一不可，而从各大新锐们的各种大动作中，更是能看出它们正积极“自救”。

 

尤其是加大研发投入、积极布局线下渠道更是成为了今年新锐美妆品牌们“自救”的标配。

 

例如，前两个月完美日记母公司逸仙电商宣布其首座工厂正式落成投产。据悉，该工厂命名为逸仙生物科技，落户广州从化区，占地面积7.8万平方米，总投资约6亿元。

 

新锐底妆品牌方里营销总监知行曾接受美妆头条采访时表示，方里没有“高举高打”的去做营销，而是与全球顶尖的研发机构进行合作，去做技术储备，“整合全球研发资源”也是方里品牌的走下去最大底气。

 

此外，拥有多个新锐品牌的佩莱集团、花西子、润百颜、颐莲、春日来信等新锐美妆品牌这两年也纷纷开始“卷”向线下，寻求更健康稳定的增长。

 

然而，在如今竞争如此激烈的市场环境下，留给新锐美妆品牌们的时间永远是短暂的，而上述这些品牌运营的成效并非立竿见影的事。那么，从短期来看新锐美妆品牌们还有什么可以做？

 

张兵武表示，目前还正常经营的新锐品牌要找到自己的立足点，在成本上做好控制，不要对融资抱有过高的预期。同时还要提高自己的盈利能力，靠自己已有的盈利滚动去支撑发展，不要“高举高打”。

 

杜俊杰也表示，这一时期需要企业有快速的进化能力。当品牌依靠一款爆品打响后，通常会有一段宝贵的“顺风期”。企业必须抓住这个一晃而过的时间窗口期对团队认知和行为进行升级。把凭运气挣到的钱投入到技术中提高产品壁垒，投入到品牌化运营中扩大品牌资产。把运气变成实力，才能让品牌走得更远。“一次错过就是永远，这是几乎就是新锐品牌的命运。”

 

一场关于新锐美妆品牌的持久战正在打响，唯有将快速的应变能力、长期精细化运营的耐力、持续的研发投入等等的“BUFF”叠满后，才能登上高地。