爱对比，爱比价，爱实惠，爱好用，现在的年轻人开始反向消费了。这又是一个消费新趋势，也将对中国快消品市场带来新的影响。反向消费不是偶然，而是当前经济形态下的必然产物，甚至可以说，是后疫情时代的一种现实的消费方式。

消费疲软，消费能力有限，消费自然就更理性了。消费多样化、多元化和透明化，消费自然就更精挑细选了。

渠道竞争加剧，围绕着消费者的推广方式不断创新，消费自然就有了最佳性价比的认知。

品牌自我升级，新消费内容沟通升级，消费者自然有了更加成熟的选择。

这些伴随着新消费呈现正向消费和反向消费的融合，最终形成新世代的主流消费模式。也就是好看、好玩的产品千千万，好用好实惠也是好习惯。

在这样的消费模式主导下，无论是传统品牌还是新锐品牌，都面临着巨大的挑战。因为新模式的出现，意味着结构的重组，重构自己的优势和强势。如果不能适应，就会被淘汰；如果适应却不能顺势，就会丧失市场主流地位而被边缘化；如果适应和顺势，但不能形成自己的新优势和强势，就无法形成品牌的持续发展力。

因此，在反向消费趋势面前，品牌方和渠道方都面临着危险和机遇的双重选择。如何审时度势、快速转型，如何驾驭反向消费的新赛道，就是我们当前必须面对和应对的核心战略。

成功没有定式，但是有规律。在长期的品牌经营中，消费认识、认知、认购、认可、认定是一个消费全过程的经营链条，在不同的消费时代、消费形态下，可以形成消费模式的新打法，进入新的管理和运营升级。

在笔者看来，“五认”依然是我们的指导思想，但是要做出转型。反向消费的研究分析是基础，五认的针对性转型才是关键。唯有抓住反向消费经营的核心和重点，打穿做透，才能够站到新高点，实现新高度，走入高势能的新成功。

首先，我们要高屋建瓴，丰富品牌价值，优化消费者渗透和沟通方式。

我们要建立一个认知：反向消费并不是低价消费，而是消费者对产品更加挑剔、对产品的要求更高，希望获得的商品能够更多的超出预期。因此，我们绝不能将反向消费做成一个价格战，而是应该建立价值新能力。这个价值能力概括有四个部分。

第一个部分，品牌价值金字塔。基础功效价值、竞争差异化价值、情感情绪价值，叠加附加创新价值。我们必须重新梳理这四个价值，围绕着消费者的需求和喜好去构建自己的新高度。价值越有效，价格就越自信，而更多的价值就能够更好满足消费者精挑细选的认可。

第二个部分，品牌价值表达。在品牌的立体价值中，总会有自己的核心。只有围绕着核心去做好品牌价值落地的配称，才是有意义的。因此，如何围绕品牌价值去建立新的配称和营销协同，是一个系统的品牌工程。

第三个部分，品牌传播框架。品牌说什么，消费者就信什么。在反向消费时代，消费者喜欢看得清和听得懂的表达。建立自己新的品牌SLOGAN，做产品的新卖点表达传递，也要站在好用、实惠的角度去改进。品牌不虚，消费者就更有信任力。

第四个部分，品牌内容附加。在品牌的内容打造上，不仅要有兴趣热点、表达的触动，也要从产品性价比或者更好的回报方面去体现。当然，内容创新是艺术，不能用直白的方式让品牌变得很LOW，而是通过内容把性价比注入品牌和产品的灵魂。

品牌价值做实了，消费者就能够在心智中建立新印象，而这个印象才是我们在反向消费的市场竞争中更加强大的起点。

因此，反向消费的营销变革的第二点就要抓产品，从产品上构建营销底盘，融合反向消费趋势的产品是最好的营销力。

好品牌做出好产品，好产品成就好品牌。品牌升级了，产品也需要从兴趣消费和关系消费中跳出来，去建立自己更加适应反向消费趋势的产品体系。

1、产品的开发必须形成自我的高中低价格结构，这是建立产品矩阵的基本逻辑。不同的价格阶梯，让品牌满足不同消费层次的同时，也能够在价格体系中找到实惠的基因。

2、产品走向要有更多的功效能力，无论是科技研发还是配方升级，绝不能变得低质低价，而应该是优质优价，更好用、更有科技含量，更有产品功效感、更有产品体验力，这样的产品方向才契合反向消费的需要。

3、产品促销要形成阶段性的刺激力，产品的组合要更有消费的有效力，也就是大促要价格到位，多产品的组合要能更好的满足需求。实际实惠和价值品味结合起来，产品在反向消费趋势下的表现就更加生动。

4、产品需要承上启下，也就是我们不能一下子将自己的产品体系全部变成反向消费模型，而是需要在反向消费的过程中去渐变，在渐变中找到更加精准的产品结构，围绕产品，保持过去的优势，打出新的优势。

5、产品体系搭建和开发要关注对手。我们可以通过平台数据，看到对手的数据，看到自己主要的竞争对手。通过研究和分析竞争对手，找到自己产品的竞争突破力。比对手更实惠，自己反向消费吸引力就越大，营销转化力和复购力就越强。

当然，品牌和产品需要通过渠道价值变现，所以，反向消费变革的第三个要点就是：围绕着渠道深化人货场重构，打造反向消费的新体系。

每个平台都有各自的经营属性，也就是有各自的目标消费群画像、消费特点等。品牌要想在平台顺应反向消费的趋势，就必须做到一渠一策，也就是在不同的平台制定不同的人货场策略，做到针对性的适合、匹配、共创、响应。

适合平台的货盘、消费喜好、价值价格定位；匹配平台在反向消费趋势中的变革，围绕着平台的策略打造自己更好的个性化；和平台做IP联合、定制、阶段性整合营销，做出反向消费的特色；响应平台大促、推广和新玩法。

当品牌在各个平台展开全新的排兵布阵，做出反向消费趋势下的新特色，就会有新积累、新沉淀、新收获和新持续。

反向消费变革的第四点也非常重要，那就强化内功，降低各项运营成本，提升服务配套，确保反向消费的营销保障力。

在反向消费趋势下，品牌的毛利率将会被进一步压缩，市场投入却不能减少。品牌必须想办法做好后台职能体系的能力提升，一方面是提升效率，另一方面是提升效益。

效率在于针对反向消费的对应营销体系，职能支持部门建立明确的协同能力，设定对应的KPI指标。

效益则在于从费用上拧毛巾，从成本上进一步压缩。性价比对消费者来说是一种习惯购物认知，而品牌如何在后台的成本和费用中抢出更多利润来，才是职能体系的真正价值意义。当前台利润有限的时候，后台所节约控制的，就是你和其他品牌对比的最大能力，就是你在各个平台反向消费合作中拥有更多参与的实力。

品牌参与反向消费的竞争越深入，对品牌的后台职能体系的管理要求就越高。后台在反向营销中的贡献就是支持保障品牌，和品牌一起提升效率和效益，共同成就反向消费的组织体系和组织能力。

总之，反向消费趋势下，我们必须了解真正需要的是精挑细选，物超所值。作为品牌管理者，需要在以上四点中建立自己对应的策略和方案。当我们方向、方法明确，就能够在具体的方案落地中实现有效的变革升级。