全球咨询公司科尔尼(Kearney)和亚太地区全渠道品牌建设公司LUXASIA，最近发布了一份名为《Unlocking hyper-growth in Asia's luxury beauty landscape》（释放亚洲奢侈品美妆领域高速增长潜力）的白皮书。这份报告显示了一个重要信号，东南亚和印度到2026年其市场潜力将会达到76亿美元。这样的强劲增长预计将会持续下去，市场规模将会在10年内增长近两倍。

 

01

美妆品牌瞄准东南亚和印度市场

 

Global Web Index的调研显示，东南亚有96%的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品，54%的消费者表示愿意尝试使用新产品，62%的用户有外在形象焦虑。据相关数据显示，东南亚美容和化妆品市场的收入达254.49亿美元，这意味着东南亚有着千万级别的市场潜力。而在近两年，发展势头也更加迅猛，消费市场正在逐渐扩大，目前看来，美妆个护、健康用品正成为东南亚市场长期以来的热销产品，由此被认为是全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。

 

外资加速注入，其实早有预兆。

 

早在今年，据外媒报道，联合利华集团就开始布局东南亚市场。在其旗下风险投资和私募股权分支机构Unilever Ventures的领投下，印度尼西亚独立素食主义美容品牌ESQA在a轮融资中筹集了约600万美元（约合人民币4243亿元），印尼投资机构East Ventures也参与了该次投资。这意味着联合利华集团正利用这笔投资进军东南亚美妆市场。

 

 

在印度市场中也有头部美妆品牌的身影，联合利华上市子公司（HUL）成为了印度最大的消品企业，其旗下品牌Lakmé是印度最大的化妆品品牌，年收入近11亿元。2020年3月，雅诗兰黛旗下的Smashbox针对印度女性的个性和生活方式研制出了Gula-Bae口红，并任命Netflix印度最受欢迎的女演员之一Sobhita Dhulipala担任品牌大使。今年年初，资生堂亚太地区宣布与 Global SS Beauty Brands 合作，Global SS Beauty Brands是印度连锁百货公司 Shoppers Stop 的一部分，这将资生堂集团影响力进一步扩展到印度。

 

“不能错过这个抓住加速增长机会的黄金窗口。新进入市场的品牌需要立即采取行动，确保平台实现增长，LUXASIA随时准备与所有奢侈品美妆品牌合作，以便在东南亚和印度实现长期增长与取得成功。”LUXASIA集团首席执行官Wolfgang Baier博士如是说。

 

02

困境与机遇并存

市场空缺提供发展窗口

 

对比与中国、新加坡和韩国来说，目前东南亚和印度的市场是不饱和的，国际的美妆品牌虽正在加速资本的投资，但本土品牌能站在国际美妆上是少之又少，因此东南亚和印度成为众多品牌必争之地。

 

 

随着近几年的经济复苏与发展，消费者在美妆方面的购买力具有巨大的潜力。据数据显示，到2026年，上层阶级和中产阶级预计将会超过10亿人，这正是市场发展的黄金时期，意味着更多的消费者预计将会从大众市场向高端市场迈入，为美妆品牌的繁荣发展提供了机遇。

 

但机遇与困境伴随，目前美妆品牌在东南亚和印度地区面临六大挑战，其中包括零售网络渠道、多样化的产品偏好、差异化的营销方式、挑战性的监管框架、昂贵的供应链环境以及在信息差异下的合作伙伴。这些发展困境将扼杀部分品牌在进军的道路中。而能成功突围的，或将能引领奢侈品美妆领域的下一阶段增长。

 

科尔尼亚太区消费品与零售行业资深合伙人Siddharth Pathak表示：“东南亚和印度应该出现在全球每位奢侈品美妆公司首席执行官的议程上，想要在竞争激烈的市场中脱颖而出，品牌应该制定具有凝聚力的战略，从而排除噪音，借助数字化、数据分析和生态系统支持的力量，改进他们所能提供的产品和提升整体弹性。”

 

03

国产品牌“出海”

成为发展快速通道

 

国货美妆品牌出海东南亚也有着独特的优势。首先价格方面更加契合东南亚消费群体的购买力，其次同在亚洲板块，文化、肤色都有着极大的相似点；更重要一点是国家政策的助力，中国的“一带一路”倡议将中国和东南亚各国的合作推向了新的高度，这为中国美妆品牌进军东南亚市场提供了良好的商贸环境。

 

淡马锡、谷歌、贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》预测，东南亚数字经济市场规模有望在2025年突破3300亿美元。据海关总署公布的数据，今年上半年美容化妆品及洗护用品类累计出口额同比增长32.5%至209.07亿元。东南亚美妆市场对比与欧美国家，依然是处于初期的发展的阶段。目前来说，大多国产品牌通过Shopee、Lazada等电商平台开拓东南亚市场，平台流量正处于红利期，依托于电商平台渠道，这必将成为国产品牌“出海”的快速通道。

 

部分品牌“出海”试水成功

 

完美日记、自然堂、花西子、滋色、橘朵、珂拉琪等品牌成为东南亚热销品牌。国货护肤品牌自然堂（CHANDO）于2021年年底入驻Lazada，正式进入东南亚市场。自然堂于2001年创建于上海，据悉，自然堂在进入东南亚前，曾对美妆市场做了调研，产品和营销策略也进行了进行本土化的调整，其爆款产品如小紫瓶精华、酵母安瓶面膜等深受当地人的喜爱。滋色也将东南亚作为出海的主战略地，以品牌设计、色彩包装、产品的功效，在东南亚市场挣得一席之地。

 

 

然而最近“出海”几乎折戟于电商平台，今年8月印尼先是发布了“禁止线上平台销售低于100美元（150万印尼盾）进口商品”的新政策，随后9月28日，印尼政府宣布了禁止社交媒体公司在其平台上进行电商交易的新规。10月4日，TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能。继印尼后，马来西亚政府也实行了禁止社交媒体平台TikTok上的电子商务交易。

 

据多位行业人士表示，出海仅仅依靠单一的电商平台，将全部鸡蛋放在一个篮子里是不可取的，先后对TikTok电商实施禁令的行为，是给出海东南亚的美妆品牌敲了警钟，在赢得市场的时候更应居安思危。

 

目前，中国美妆品牌在东南亚市场有着良好的发展前景。但随着外资品牌资本入驻，争先瓜分这个蛋糕，也面临着严峻的局势。国妆品牌不仅仅只抓住流量红利大赚一笔，更多关注的是制定可持续发展战略，深耕产品的的研发、紧跟用户的需求，提高市场核心竞争力，从借船出海到造船出海进行转变，在这条“出海”的赛道中越走越远。