10月24日（昨日）晚8点，天猫“双11”预售启动，2023年最重要大促之战正式打响。

 

每年“双11”平台鏖战，在各大销售品类中，美妆一直是最热门购物品类，今年更是如此。

 

尤其是以珀莱雅、韩束、花知晓、且初、毛戈平等为代表的本土美妆品牌“杀”出国际大牌重围，捷报频传。

 

01

10分钟

12个美妆品牌在天猫破亿

 

2023年是淘天集团成立后的首个双11，为了应对这次大考，天猫此次双11创新力度之大。预计有超8000万商品实现全年最低价，实属近年罕见。

 

 

10月24日（昨日）晚8点，天猫双11预售开启后，无论是外资品牌还是本土美妆品牌，都以“开门红”的方式，迎来了超预期增长。

 

数据显示，10分钟就有12个美妆品牌破亿。预售4小时，花至、且初等国货新品牌跻身“亿元俱乐部”。欧莱雅、兰蔻、娇兰等外资品牌成交额争相破亿。

 

 

值得提及的是，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，珀莱雅1小时红宝石面霜3.0卖出超过50万件，双抗面膜2.0 卖出超27万件，2小时品牌就已破十亿大关。

 

 

此外，众多国货品牌1小时预售战绩也迎来爆发式增长。极萌同比增长8412%；花知晓同比增长5681%；可复美同比增长超4927%；且初同比增长2591%；花至同比增长2652%；佰草集同比增长1600；丸美同比增长749%；颐莲同比增长589%；瑷尔博士同比增长451%；彩棠同比增长315%；润百颜同比增长216%......国货美妆可谓是成为天猫双11预售最受欢迎的品类之一。

 

02

10分钟

京东美妆品类成交额同比增长11倍

 

10月23日晚8点，京东正式开启“双11”大促。

 

在人人爱“面子”的当下，美妆时尚消费潜力在京东平台也表现得淋漓尽致。开售10分钟，下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。分品类来看，美妆品类成交额同比增长11倍。

 

 

京东公布的最新数据显示，乳液面霜成交额同比增长超20倍、面部精华增长超23倍、爽肤水/化妆水增长超10倍、洁面增长超11倍、面膜增长13倍，SK-II、玉兰油、丝塔芙、理肤泉等品牌成交额同比增长超17倍。

 

此外，“双11”预售期间，面部精华、高端洗护发等品类在京东也持续保持高速增长。

 

03

国货品牌位列抖音美妆护肤TOP3

极萌销售额问鼎第一

 

10月20日，抖音商城“双11”正式现货开卖。作为电商领域的后起之秀，抖音已经成为美妆品牌大促强力布局的重要一站，备受行业消费者关注。

 

根据数据显示，10月20日-10月22日期间，从美妆护肤品牌TOP20总榜单来看，抖音双11美妆护肤销售额排名TOP5的分别是极萌、韩束、毛戈平、珀莱雅和奥伦纳素，前四名均为国货护肤与彩妆品牌，且占据高位。

 

数据来源：蝉魔方

图片来源：沥金

 

其中，极萌以破亿元的销售额问鼎第一，其爆款产品为小羊蓝宝石冰点脱毛仪。

 

 

韩束爆款产品为多肽胶原礼盒，该产品入选抖音双11百大好物金榜。据新抖数据显示，“韩束官方旗舰店”去年下半年进行了549场抖音直播，环比增长超165%，预估销售额在2.5亿到5亿元。同时，韩束也拿下了本次抖音双11的男士护肤第一名。

 

毛戈平爆款产品则为光感美肌无痕粉膏，该产品不仅占据底妆类目高位，还入选抖in百大美力好物金榜。热门单品鱼子酱面膜涂抹式补水保湿熬夜面膜，也拿下面膜TOP2。

 

此外，彩棠、花至、听研、方里、达尔肤等国货品牌挤进美妆护肤品牌TOP20总榜单。

 

从抖音“双11”美妆护肤品牌TOP20总榜单可以看出，新锐品牌在加速崛起。

 

04

火药味渐浓

国货美妆狂飙

 

从今年各大电商平台发布的规则可以看出，相比较去年，2023年“双11”火药味较浓，一场以“低价”为主旋律的大促早已准备已久终于待发。

 

“猫狗”继续卷低价，淘宝号称“全网最低价”，京东提出“真便宜”口号。反内卷的拼多多，继“天天都是618”之后，喊出“天天都是双11”；抖音和快手则持续发力直播电商，推出流量扶持和补贴激励计划。

 

从天猫、京东和抖音公布的数据可以看出，国货美妆品牌在今年“双11”预售初期的表现可圈可点。尤其是在研发实力的加持下，越来越多本土品牌拥有了与国际大牌“一较高低”的底气，甚至是弯道超车的希望。

 

 

而除了自身的实力和策略，国内“国潮”盛行、国货崛起的大环境也助推了这些优秀的国货企业走向另一个高度。尽管国内化妆品市场多被欧莱雅、雅诗兰黛这类国际大牌占领，但随着国货美妆的技术、营销、产品被消费者认可，国货美妆逐渐后来居上。这一点也在各大电商平台“双11”预售数据上得以体现。

 

美妆头条记者观察发现，虽然小红书和拼多多等平台暂未披露双十一战绩，但是从个护美妆入手的小红书买手章小蕙10月15日第二次带货直播，单场销售额超过1亿元可以看出，美妆品类已然成为小红书布局的重点品类。此外，美妆个护类目在拼多多不仅是女性用户最喜爱的类目之一，也是平台七大主营类目。

 

05

电商平台做减法

头部主播做加法

 

20年电商路，15年双十一。如今的11大促，已经是一场全平台参与的全民购物狂欢，除了天猫、京东两大传统电商平台之外，包括抖音、快手、唯品会等在内的电商平台也是大促的主力军，而在今年双11，还有小红书、B站等“新玩家”继续涌入。

 

但是从各个电商平台公布的促销政策可以看出，相比去年的“静悄悄”，今年双11有了一丝火药味——简化玩法，只比低价。

 

有行业人士向美妆头条记者表示，“双11”已走到第十五年，从无到有、再到无处不在，“双11”创造的改变不少，面临的挑战也不少，多样化平台的参与充分彰显了双11的价值，也让大促节日越来越卷。在此情况之下，不再花里胡哨，才能赢得当下消费者的芳心。

 

而与前几年“双11”一样的是，今年直播间仍是主战场之一。不少美妆品牌将重心倾斜在直播层面，开启主播争夺之战，让今年“双11”舞台之争更为激烈。

 

公开数据显示，今年天猫“双11”预售首日，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、东方甄选、林依轮、胡可等头部直播间的交易额率先破亿。庞大的直播团队，商品品类丰富，直播频次高，用户粘性，在电商平台做减法时，头部主播不断通过各种途径涉足到直播全链条，提供更加完善的服务做加法。

 

 

不过值得注意的是，天猫“双11”预售当晚，一场关于“二选一”风波，让李佳琦的直播间成为了公众瞩目的焦点，引发了一场关于信任、合作和商业伦理的社会讨论。

 

 

大杨哥在带货过程中疑似因产品破价被封锁库存，多款大牌产品链接被下架，在直播间公开指责头部主播签署保密协议垄断化妆品价格，称其开播前已经将所有产品定价，甚至表示“一个人能干一个平台”。

 

事实上，直播带货行业的竞争日趋激烈，价格战在所难免，尤其是在一年一度最重要的大促节日。但是在天猫“双11”预售首日“价格战”的背后，也让更多消费者看到了直播销售行业的现实困境和未来的挑战。毕竟平台和主播“打架”，品牌和消费者“遭殃”。

 

参考资料：

第一财经：《国货美妆在天猫双11迎来集中爆发！超20个国货品牌预售1小时超去年全天》

功效护肤情报：《抖音双十一美妆榜单抢先出炉！国货品牌加速跑出，哪些黑马拔得头筹》