在第15个年头，“双11”兜兜转转又回到了“低价”。

 

从最早的淘宝孤独狂欢，到如今的天猫淘宝、京东、抖音、小红书、快手等众多电商平台卷入“战局”，“双11”“变天”的同时，也促使各行业发生着翻天覆地的变化。

 

尤其是美妆行业。

 

伴随新消费模式的涌现、消费者互动的迭代以及监管政策持续加码。2023年的“双11”，或许在深度和广度上都有新的定义。

 

01

“双11”序幕拉开

平台卷入低价战局

 

10月18日，快手电商进入大促预售期，打响了“双11”的第一枪。

 

10月20日，抖音商城“双11”正式现货开卖，打造23天狂欢日。小红书“双11”则分为三个阶段“蓄水期”“正式期”“返场期”，于10月20日正式开始。此外，唯品会、拼多多也于同日加入战场。

 

......

 

10月23日晚8点，京东正式开启“双11”大促。

 

10月24日（今日）晚8点，天猫“双11”预售启动。

 

与往年不同的是，虽然2023年双11各大电商平台促销细节各有不同，但都不约而同喊出“最低价”的口号，并且纷纷删繁就简，简化优惠规则，以求能直接击中消费者的心坎。

 

 

淘天集团CEO戴珊在10月20日举行的2023天猫“双11”新闻发布会上强调，要“回归初心”，给消费者一届快乐的“双11”。京东将今年“双11”活动的主题直接定为“真便宜”，京东零售CEO辛利军在京东零售生态合作伙伴大会上表示，今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。

 

 

抖音舍弃跨店满减，推出全周期官方立减15%起，配合平台出资大额消费券等形式进行升级。小红书在2023小红书双11电商伙伴动员会上宣布，将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。快手电商大促运营负责人谭帅表示，将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利......

 

从各大电商平台“动作”可以看出，今年“双11”确实和往年不一样。

 

都说变化总是事出有因，或许是身处其中的电商商家、主播等各方，在热闹中早已察觉到行业流量疲软、投放下滑、转化减弱、用户价格脱敏等变化，他们迫切需要看到“双11”的新改变，而电商舵手们也不得不妥协，大大方方降价。

 

02

“美妆江湖”厮杀激烈

多个品牌抢跑直播间

 

作为观察消费复苏和消费趋势的窗口，“美妆江湖”在2023年“双11”依旧厮杀激烈。过去几年，头部主播不仅是“双11”的“先头兵”，更是美妆品牌的销售保障，今年更是如此。

 

 

开源证券研报表示，相较2022年“双11”，2023年超头美妆节国货品牌整体参与度有所分化。不仅更多2022年同期未参加超头美妆节的国货品牌亮相直播间，包括佰草集、彩棠、可丽金、润百颜、肌活等。此外，部分品牌还加大了合作力度，如珀莱雅、可复美等品牌本次合作SKU（库存量单位）数量均大于2022年，其中珀莱雅新品能量系列全线合作，SKU增加幅度最大。所以整体看，大部分国货品牌和超头主播的合作仍呈加强趋势。

 

 

美妆头条记者观察发现，刚因不当言论深陷舆论漩涡的头部电商主播李佳琦仍然是今年“双11”的关键词。

 

在“双11”购物指南《所有女生的offer3》中，薇诺娜、珀莱雅、韩束、丸美、彩棠、润百颜、夸迪、瑷尔博士、可复美、佰草集、欧诗漫、逐本等多个本土品牌拿下“offer”，“双11”在李佳琦直播间和“所有女生”见面。除此之外，娇兰、雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等众多外资品牌均与李佳琦达成直播合作。

 

 

890万粉丝直播间“蜜蜂惊喜社”，“双11”期间护肤彩妆类涵盖精华、水乳、面膜、底妆、眼霜、唇部彩妆、妆前、洁面、卸妆、隔离、身体护理、色彩粉妆、个护家清、美妆工具等多个品类，外资品牌、本土品牌、新锐品牌均有亮相。

 

除此之外，香菇来了、烈儿宝贝、交个朋友等主播也都把美妆产品当作重点品类进行预告。

 

03

从竞速到竞质

卷向科研新高地

 

每年的“双11”，不仅是电商从业者绷紧神经的年终之战，也是美妆品牌比拼产品力、研发力、传播力、渠道力等综合实力的战场，可谓是充满硝烟味道。

 

而随着多种因素的变化，大促从狂欢到逐渐趋于常态化的推动下，越来越多的国货美妆品牌也从竞速演变到竞质，卷向科研新高地。

 

这一点从头部国牌美妆企业不断加码研发投入就可以看出。

 

比如，2023年上半年财报数据显示，华熙生物和贝泰妮的研发费用率分别高达6.07%和4.6%；上海家化、巨子生物超过2%。

 

 

2022年，上美股份研发投入1.1亿元，研发投入占比同比去年的2.9%提升至4.1%。鲁商发展研发投入1.34亿元，同比去年的1.19亿元增长12.77%，其中医药化妆品研发投入占医药化妆品业务收入的 5.17%。逸仙电商研发投入累计1.3亿元，研发投入占比从两年前的1.3%提升到3.4%。

 

再比如，昨日（10月23日），珀莱雅发布的2023年三季报显示，珀莱雅在三季报的研发投入费用同比去年的0.95亿元增长为1.29亿元。

 

 

值得注意的是，中信建投证券研报显示，国际头部美妆企业的研发费用率主要集中1.5%-3.5%之间。从上述数据可以看出，当下我国头部美妆企业的研发已经不低于国际大牌水平。这也是为什么越来越多本土美妆企业在各平台上销量不断增长的重要因素之一。

 

轻奢美容美体仪器品牌JUJY纪芝媒介负责人刘双铭就告诉美妆头条记者，对于消费者而言，消费力并不是下降而是更偏于理性消费。通过后疫情时代消费者理念的转变，可以使品牌冷静下来，对于发展中的品牌可以有空间更好地去用心修炼品牌内功。如今仅凭“卷”机制和价格已无法打动消费者，品牌的卷在与背书、科研、成分、配方等多个维度，这也考验了品牌方的综合能力，对于业内大环境起到一个规范和促进作用。

 

 

年轻国风美妆品牌十二院子创始人夏也向美妆头条记者透露到，在“双11”大促期间上新的“桃花粉霜”，就是以桃花提取物、芍药根提取物、苦参根提取物等八大精华入妆，再加上柔光美肌科技、透气贴妆体系，以及双重粒径粉体，借助大促流量可以让更多消费者关注到品牌的研发力。

 

上海某新锐护肤品牌也透露到，和初诞生时相比，当下“双11”可谓今非昔比，活动战线时间长、数学题一样的凑单、价格无优势等原因，大大削弱了消费者对双十一的期望值。在此情况之下，科研力是品牌唯一取胜的关键。

 

04

第15个“双11”

能否真正回到原点？

 

15年前，我国网购用户还只有8788万。首届“淘宝商城”双11仅有27个品牌参与，却得到了数百万用户积极响应，成了让国人认识网购、让商家接纳电商的标杆性事件。

 

但是随着时间的推移，“双11”已经从最初的直接优惠，到现在的“明降暗涨”、“凑单满减”等等诸多套路，水越来越深，规则越来越复杂，许多消费者和品牌直呼大促变味。

 

有人说“双11”被网红直播抢了风头，有人说是低价杀死了“双11”，但这只是现象不是本质。需求在哪，流量就在哪是千古不变的定律，亦是互联网世界里屡试不爽的底层逻辑，电商行业格局变化才是“双11”背后的主题。因为互联网红利见顶，线上流量也越来越难获取，无论是对于平台来说还是对于消费者来说都疲态尽显。

 

有京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”，该工作人员表示，京东收到了品牌商的律师函，被品牌投诉由于某款产品的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。但该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。

 

可见，走过15个年头的“双11”，步态也难免显得疲倦。

 

原生欧芙兰市场总监崔月就向美妆头条记者直言，平时直播价格战都打得很惨了，如今“双11”对消费者已然没有特别的吸引力。再加上“双11”战线越来越长，套路越来越多，消费者仪式感越来越少，大大削弱了消费者对大促的耐心。

 

此外，也有不少品牌方透露到，在消费趋势充满不确定性的当下，消费者们的钱包 捂得越来越紧。在此情况之下，品牌在GMV等指标上已经没有过多期待，相反更加关注消费者复购率等更能体现品牌用户运营能力的指标。

 

深入跟踪15年来“双11”的演进不难发现，如今“双11”对美妆行业的重要性无需多言。而“双11”自带的聚光灯效应最适合让科研创新集中走到台前，接受超大成交规模的考验，测试品牌能否成为未来增长的可行策略。

 

不过相比大促期间短暂爆发的销量，确保此时的消费者能够成为未来一年、乃至更长时间里的“回头客”，或许才是“双11”大促真正可以帮美妆品牌实现的长期价值。

 

 

参考资料：

1.十大商业品牌：《第十五年“双11”：重回低价，能重返旧梦？》

2.中国商报：《“双11”开战，李佳琦这次……你还期待吗？》

3.电厂：《备战双11：告别价格竞争，国货化妆品开始卷科研》