继印尼之后，中国美妆出海绕不过的平台之一TikTok电商业务在东南亚又遭遇新危机。

 

当地时间10月11日，据外媒报道，马来西亚政府正在审议一项与印度尼西亚政府类似的政策，考虑禁止社交媒体平台TikTok上的电子商务交易。该项政策的背景是回应，消费者对TikTok Shop上商品定价竞争和数据隐私问题的担忧。

 

 

多位行业人士表示，马来西亚效仿印尼对TikTok电商实施禁令的行为，不仅影响当地跨境电商竞争格局，也给出海东南亚的中国美妆品牌敲响了警钟。

 

01

东南亚社媒营销主流阵地

美妆护肤类目受欢迎

 

提到中国美妆出海，就绕不开社交媒体平台TikTok。

 

作为东南亚最受欢迎的短视频社交平台之一，TikTok风靡程度不亚于Facebook、Instagram等。

 

根据FastData研究院发布《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，截至2022年12月，TikTok月活用户突破13亿，但远未触及增长天花板。

 

从2021年2月TikTok在印尼上线小黄车后，到2023年10月正式关停时，TikTok已经将直播带货带到了印尼29个月。29个月间，TikTok印尼上有1.3亿用户，诞生了超600万卖家和近700万电商相关创作者。作为TikTok电商的主力战场，印尼市场曾一度为TikTok电商贡献了全年70%以上的GMV。

 

 

2023《TikTok美妆个护行业分析报告》显示，印尼等在2022年10月-2023年1月期间发力明显，其2023年1月较2022年10月的销售额增速分别达119%、247%、121%，均高于美妆个护经营大盘增速，其市占率亦提升明显。

 

 

无独有偶，有公开资料显示，从TikTok在东南亚受欢迎的商品类目来看，2023上半年，印尼商品销售额榜TOP20来自于美妆个护、食品饮料、穆斯林时尚和保健共4个类目。2023上半年，马来西亚小店销售额榜TOP20来自于美妆个护、穆斯林时尚、食品饮料等共8个类目。2023上半年，越南带货直播间榜TOP20来自于美妆个护、男装&内衣、箱包等共6个类目。2023上半年，菲律宾小店销售额榜TOP20来自于美妆个护、男装和内衣、箱包等共10个类目。2023上半年，泰国带货直播间榜TOP20来自于食品饮 料、保健、美妆个护等共8个类目。

 

从东南亚不同国家的TikTok电商市场可见，虽然不同国家的文化差异导致本地人在消费上有着不同的偏好和选择，但是美妆个护仍是市场主导。

 

02

中国美妆出海重点平台

成众多品牌必争之地

 

短视频不仅可以多角度、多层次、多元化展示美妆产品的功效，还可以全方位展示产品外观，成为当下最有效率地“种草”渠道之一，对于东南亚消费人群亦是如此，这也是TikTok得以在东南亚快速发展的关键因素之一。

 

随着话题向、种草向、科普向的美妆视频逐渐渗透东南亚市场，巨量流量加速了国货出海的进程，利用TikTok推广也成为最高效的营销路径之一。

 

再加上TikTok用户大多数为年轻消费者，其中18-34岁用户占比接近75%。庞大的用户基数孕育商业价值，而主体用户恰恰是极具消费潜力的年轻群体，这也是品牌押注TikTok营销的动力之一。

 

 

近两年，就有不少本土美妆品牌通过TikTok投放广告，合作明星、时尚杂志、KOL、KOC等，同时辅以线下地面广告铺设来打开品牌声量并进行产品种草，再通过线上电商平台、线下门店进行收割。

 

比如花西子在TikTok上的粉丝已超百万，相关话题#florasis#在视频营销的带动下获得了1亿9千多万的曝光。此外，花西子也会和TikTok的网红达人们合作，主要是一些腰部以及尾部的垂直度高、粉丝忠诚度高的网红达人居多。彩护品牌Y.O.U在TikTok上粉丝量也高达80多万，在TikTok上发起#WouldYouLoveYou品牌挑战赛，该话题获得了64亿的曝光。

 

ZEESEA滋色品牌方告诉美妆头条记者，早在2020年，ZEESEA滋色就已开启“品牌出海”战略，多平台布局，先后在日本市场、北美市场取得较不错的成绩，目前东南亚作为新兴市场，也是其战略要地之一。

 

Colorkey也把东南亚市场和日本作为出海的首选站，签约的形象代言人迪丽热巴在这两个市场均占有较高的人气，也更利于盘活资源并迅速投入当地市场进行再营销。在东南亚市场，Colorkey则通过借势TikTok渠道，快速开通入驻越南小店，迈出了布局全球化的关键一步。HEBE Beauty更是专注于东南亚地区，通过TikTok for Business打造全链路闭环营销。

 

03

多个东南亚国家跟进调查

中国美妆品牌需“居安思危”

 

但是如今，一个“电商归电商，社交归社交”的条例摆到了TikTok等众多社交媒体平台的面前。10月4日，印尼TikTok Shop已正式关停，TikTok东南亚电商业务也遭遇重创。

 

从印尼发布的禁令可以看出主要是两部分，一是禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动；二是要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需要符合白名单要求。虽然这项条例并不针对TikTok，Facebook等平台同样受其约束，但毫无疑问地是，在印尼发展如火如荼的TikTok Shop将是其火力的最大承受者。

 

有行业人士向美妆头条记者透露，实际上印尼监管机构一直都在对TikTok展开调查，总统佐科就曾表示，TikTok Shop等社交商务平台导致了中小微企业和传统市场营业下滑。东南亚其他国家是否会跟进审查才是重点，如果真是这样，那中国美妆出海或面临新变局。

 

事实上，也正如行业人士所言，在印尼之后，多个东南亚国家正在跟进对TikTok的调查。除了印尼发布禁令，马来西亚政府考虑禁止社交媒体平台TikTok上的电子商务交易。有外媒报道称，因TikTok违反了该国信息安全、儿童保护和电子商务法律等规定，越南已完成对TikTok长达近五个月的调查。

 

不过护肤行业咨询师刘雅尼告诉美妆头条记者，尽管TikTok电商在印尼遭受了挫折，但这并不意味着在其它东南亚国家也会遭受同样的命运。对于中国美妆品牌来说，当务之急是做好市场调研，了解当地消费者的最新需求和购物模式，同时积极寻找新的销售渠道和合作伙伴，为在东南亚市场的长期发展做好充分准备。虽然印尼政府的禁令可能会给中国美妆品牌带来一定冲击，但只要我们灵活应对，积极寻求创新，就一定能够在东南亚市场继续取得成功。

 

本土机构TikTube创始人Molly曾对第一财经表示，电商属性比较重的达人一定是受影响的。即便可以向Shopee、Lazada等平台转移，但短期内这些平台还是很难给到与TikTok之前匹配的流量和支持。All in印尼TikTok的中国卖家也很受伤，尤其是下半年双10、双11等大促已经开始，通过中国供应链海运过来的产品很多已经备货到印尼当地，现在新法规的出台相当于突然砍掉了卖家们一个重要的销售渠道。

 

某彩妆品牌出海负责人也透露到，尽管TikTok Shop已正式关停，但印尼政府并未禁止卖家用TikTok来做宣传和推广，通过其他方式完成销售交易。所以品牌可以在法律允许的范围内独立出TikTok Shop App，将社交媒体与社交电商区分开并做好站内外的联合营销。

 

“印尼和马来西亚对社交电商带货的态度，同步会让中国美妆品牌在拓展东南亚市场受挫。”抗衰高端品牌欧黛珂温积秀讲到，不过值得注意的是，禁令虽然给出海美妆卖家们的前途蒙上了一层阴影，但带來新挑战同时也有新机遇。卖家和消费者可以把目光转向Shopee、Tokopedia等平台，最大程度降低损失。

 

刘雅尼还告诉美妆头条记者，面对印尼和马来西亚的政策挑战，中国美妆品牌需要灵活调整战略，注重市场调研，寻找新的合作伙伴，加强线下宣传和推广，同时积极保持与当地政府和公众的良好关系，了解当地的商业法规和政策走向以实现可持续发展。

 

近年来，中国品牌出海进入热潮，尤其是东南亚市场，均有很大的挖掘空间。印尼封禁事件不仅打了TikTok一个“措手不及”，多个东南亚国家跟进对TikTok的调查也提醒出海东南亚的中国美妆品牌未来想要在东南亚持续发展就要“居安思危”。