被中国女孩“抛弃”的韩国美妆，也在转头发力其他海外市场。

 

近日，韩国美妆巨头LG生活健康宣布，以425亿韩元（约合人民币2.32亿元）收购彩妆品牌运营商Vivawave75%的股份，其旗下的人气彩妆品牌Hince（蕙思）也被收入囊中。据悉，LG生活健康计划通过此次收购进一步扩大“MZ一代”顾客群，尤其是进一步拓展日本市场。

 

近年来，在华市场增长“失灵”的韩妆集团们开始加大了对除中国以外的海外市场布局，寻求新的增长空间。

 

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Hince 50%的销售额来自海外

 

这次LG收购的品牌是什么来头？

 

资料显示，Hince创立于2018年，是一个强调感性情调的韩国新锐彩妆品牌，品牌旗下有“第二皮肤粉底”和“真维度光泽膏”等热门产品，也因此Hincen在韩国“MZ一代”中十分受欢迎。目前，Hince的Instagram账号在韩国拥有20余万名粉丝，在日本拥有8万余名粉丝。

 

 

而在收购后LG生活健康官方表示，LG生活健康将确保Hince差异化色彩品牌建设能力，并加强其彩妆产品组合。同时，将内化Hince的产品规划能力，例如专注于季节性情绪的色彩开发以及推出各种色谱产品，并利用其建设公司的彩妆品牌。

 

关于此次收购，LG生活健康透露出一个更关键的信息是：拓客群、拓海外市场。

 

而此次LG要拓的，就是日本的市场。据了解，在日本，Hince享有很高的声誉，自2019年上线以来，Hince已成长为日本领先的K-beauty独立品牌之一，并通过在日本线下直营店以及“伊势丹百货快闪店”，建立了品牌的优质形象。品牌在进入日本市场后，还被日本模特立花惠理疯狂种草，也成功获得了众多粉丝的关注。

 

 

根据官方数据，2022年Hince的销售收入达到218亿韩元（约合人民币1.2亿元），其中50%的份额来自国内，50%来自海外，而大部分海外销售额来自日本。LG生活健康表示，预计日本和海外的MZ消费群体在未来拥有更大的购买力时，集团能够抢占并进一步扩大中高端化妆品领域的商机。

 

而这，只是韩国美妆布局海外市场的一个“缩影”。

 

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中国市场受挫后，韩妆在海外“上岸”

 

韩妆“收割”不动中国女孩早已成了既定事实。近几年来，韩妆品牌在国内市场缩减门店或撤店的新闻屡见不鲜，韩国化妆品对华出口的增长率也连年下滑，2022年受疫情影响增长率甚至为负，而韩国美妆品牌们在中国市场“颓势”则直接大幅影响了它们的业绩。

 

例如，此次收购案的“主角”LG生活健康2022年销售额和营业利润均出现了大幅下滑，而一直以来，LG生活健康也高度依赖中国市场，财报中亦多次提及中国的消费环境对其业绩造成的负面影响。另一大韩妆“巨头”爱茉莉2022年的财报则直接显示，2022年中国区销售额下滑30%。

 

在此背景下，北美、日本、欧洲、中东、中南美等地已成为韩国化妆品的新目标。从数据来看，这些海外市场的确正在为韩妆扭转“颓势”。

 

其中，北美市场最为“惹眼”。在2023年一季度，爱茉莉太平洋与LG生活健康两大巨头在北美市场均录得两位数增长。其中LG生活健康在北美销售额同比增长了21.10%。今年年初，LG生活健康新任CEO李正爱甚至直言道：“下一个增长市场是北美，将不断地稳步推出符合客户特点的产品”。此外，谜尚母公司Able C&C，2022年在北美洲和中美洲的销售额同比增长了45.54%。

 

韩妆在日本的攻势也不容小觑。日本化妆品进口商协会（CIAJ）发布数据显示，2022年日本对韩国美容产品的进口额达775亿日元（约合人民币38.75亿元），高于法国进口额764亿日元（约合人民币38.2亿元）。值得注意的是，在过去十年间，韩国的进口额增长了六倍左右。

 

此外，韩国美妆还在多个海外地区“拓版图”。例如，今年9月初，韩国化妆品公司爱茉莉太平洋集团宣布，将带领“兰芝”进军墨西哥美容市场，其北美地区的销售额在今年第二季度增长了105％......

 

可见，韩妆集团们正在努力的摆脱对中国市场的业绩依赖，并已有所成效。

 

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中国美妆“出圈”海外，任重道远

 

和韩妆一样，不少本土美妆品牌也在近年来先后踏上了出海“征程”，花西子、完美日记、珂拉琪、滋色、花知晓等新锐国货美妆品牌就是C-Beauty的代表性品牌。那么，中国品牌要想成功出海，需要满足哪些因素呢？

 

首先，我们可以先看下韩国品牌“雪花秀”和“Whoo后”在进入北美市场时都做了些什么。从外包装来看，这两大品牌在进军北美市场时选择去掉中文标识，并简化包装设计，迎合欧美市场。同时，凭借着近几年BLACKPINK、BTS为代表的K-POP文化风靡欧美，以及Netflix韩剧《鱿鱼游戏》在美国的热播，韩流在其他北美地区再度“起飞”，不少韩妆品牌在出海时也借势选用大热的代言人，进一步深入北美市场。

 

 

总体而言，韩国美妆在全球范围内的影响力都在提升，健康自然的理念，科学的生产工艺等获得了全球消费者的喜爱。另一方面，韩流文化的影响力为韩国美妆品牌在海外的发展打好了文化基础。

 

然而，对比K-Beauty或是J-Beauty，国际市场对C-Beauty的认知度还很低，仅为13%。相比之下，韩国美妆品牌的比例为 30%，日本美妆品牌则为 22%。

 

因此，对于经验不足的中国品牌，出海更要“铆足劲”。对此，某行业营销专家表示，对于中国美妆品牌来说，要想在全球市场取得成功，需要积极利用独特的品牌形象和工业及创意设计来激发消费者的好奇心和兴趣，并通过提高产品质量、功能优势、新成分和新技术、及文化与新娱乐因素来吸引消费者。

 

“另外，中国美妆品牌还需要了解所在国市场对美的文化认知，并相应制定产品和营销及传播策略。适应当地的文化背景，解决消费者在配方、包装和营销信息方面的偏好等，这些都是被消费者接受的关键所在。”

 

此外，进入他国市场还需要考虑渠道上的布局。而中国本土品牌也乘着中国互联网大厂电商平台、跨境电商发展的“东风”，找到了出海的营销渠道。例如，花西子就自建海外独立站以及入驻亚马逊等海外电商平台、自然堂入驻Lazada、珂拉琪入驻TikTokShop等均很好的实现了中国品牌“走出去”。现在更是呈现着多平台开花的趋势，品牌出海已不局限于Lazada、Shopee等海外电商平台，出海品牌们也开始发展自有独立站点，实现流量闭环。

 

然而，出海也面临着众多挑战，尤其是出海品牌能否应对在地政策的变化。例如，近日印尼就禁止了社交平台上卖货。禁令一出，TikTok Shop印尼站正式关闭，Shopee印尼站也正式停止销售来自海外或跨境卖家的商品，这对于很多出海商家而言无疑是一次“大地震”，如若是抗风险能力不足的商家，很可能就会因此而淘汰。

 

虽然出海对于本土品牌而言的确是有机会获得新的生意增长，但挑战和机遇总是并存的。品牌们不光要想如何获得全球消费者的认同，还要适应海外的生存环境，做好及时的调整。可见，出海这条路，本土品牌仍需要付出很多的努力，并且有很长的路要走。