洋品牌“委身”中国企业运营中国市场，馥绿德雅不是第一家，也不是最后一家。这种操作在服装、美妆等消费品领域十分常见。

 

2023年10月10日，橘宜集团与法国皮尔法伯集团（PIERRE FABRE LABORATORIES）宣布，双方将基于“馥绿德雅（René Furterer）”品牌达成长期战略合作伙伴关系。

 

根据公告，这一合作协议将于2024年1月1日正式生效——橘宜集团将独家全权负责“馥绿德雅”品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面。

这也预示着，橘宜集团将在彩妆之外，涉足、加码头部洗护新赛道。

 

通过此次战略合作，橘宜与皮尔法伯将充分发挥各自的优势与资源，加强双方在中国市场的地位，并为中国消费者提供更高质量的头发及头皮护理产品和服务。馥绿德雅品牌仍由皮尔法伯集团全权持有，并将继续由皮尔法伯在法国生产。

 

01

强强联合，优势互补

打破馥绿德雅发展瓶颈

 

法国皮尔法伯集团成立于1962年，是法国第三大制药集团，欧洲第一、全球第二大皮肤学护肤品集团。集团业务覆盖全球130多个国家和地区，涉及制药、家庭健康和皮肤学护肤品三大领域。

 

资料显示，皮尔法伯集团旗下拥有七大品牌：A-Derma爱馥美、Ducray护蕾、Eau Thermale Avène雅漾、Klorane康如、René Furterer馥绿德雅、Darrow、Glytone。其中，雅漾和馥绿德雅，是我们中国消费者熟悉的两大品牌。

 

馥绿德雅，是皮尔法伯旗下专注于头发及头皮护理的高端皮肤学护肤品牌之一，系巴黎美发界先驱RenéFurterer于1957年创立。

 

2014年，馥绿德雅进军中国市场。进入中国后，馥绿德雅迅速在全国50余家百货内开设品牌专柜。2015年，馥绿德雅入驻天猫，当年，品牌旗舰店销售额实现300万元。此后6年中，踩中国内头皮洗护赛道风口，其增速均超100%。

 

皮尔法伯集团首席执行官Eric Ducournau曾在采访中公开表示，馥绿德雅在中国市场的表现已超过法国本土，成为全球第一大市场。

 

但是，2023年上半年，其品牌天猫旗舰店销售额同比下降3%。

 

近年来，馥绿德雅并未能保持住高增速，不能够与欧莱雅旗下高端洗护品牌卡诗并驾齐驱。

 

欧特欧2022年全网洗发护发零售额数据显示：卡诗，零售额达20.10亿元，同比增长25.22%；馥绿德雅，零售额为3.45亿元，同比增长28.30%。数据显示，2022年，馥绿德雅在中国市场的销售额，仅为卡诗的六分之一。

 

很明显，法国头皮第一护理品牌——馥绿德雅在中国市场陷入发展瓶颈！

 

然而，突破瓶颈并没有想象中那么简单。于是，就有了橘宜与皮尔法伯的强强联合，优势互补，以期打破馥绿德雅中国市场的发展瓶颈，推动馥绿德雅在中国市场的持续增长，进一步巩固其在高端头发及头皮护理领域的领先地位。

 

橘宜集团总裁刘晛表示：“此次合作是双方优势与资源的完美结合。馥绿德雅品牌起源于巴黎高端美发沙龙，如今已经积淀超过半个世纪的品牌历史和技术传承，享誉全球。与此同时，皮尔法伯集团以制药级的研发实力为基础，为品牌提供了先进的活性成分与前沿的配方科技。结合橘宜集团在中国市场领先的消费者洞察力和渠道营销资源，我们相信，此次合作将会推动馥绿德雅成为中国最受喜爱的高端头发及头皮护理品牌之一。”

 

也就是说，双方的强强联合，皮尔法伯“对眼”的是橘宜的运营优势与资源，而橘宜则“可心”的是皮尔法伯的品牌与技术优势。

 

2023年6月，皮尔法伯集团中国创新研发中心在上海正式揭幕。中心占地面积逾600平方米，中心内拥有拥有配方开发实验室、消费者测试体验室以及创新开放空间，并整合了具有化学，生物学及药学背景的产品研发团队。

 

 

官网显示，2022年，橘宜集团全年销售额达17.6亿，同比增长近30%，增长领先于市场大盘，旗下品牌橘朵、酵色均取得亮眼业绩。橘宜集团连续多年保持业绩增长、盈利。

 

橘朵，是橘宜集团于2017年孵化的首个品牌，是一个引领色彩潮流的国民少女彩妆品牌。2022年，橘朵全年销售额突破10亿元，跻身天猫国货彩妆销量TOP5（任拓全淘数据，2022年1月1日-12月31日），抖音国货彩妆销量TOP2（任拓抖音旗舰店数据，2022年1月1日-12月31日），各渠道的市场占有率稳步提升。

 

 

酵色，是橘宜集团于2019年孵化的第二个彩妆品牌，将彩妆作为一种生活艺术和美学的载体，希望借由探索不同主题在彩妆上的运用，从东方视角诠释浪漫美学，以专业理念定制适肤产品，创造出更适合中国女性的“设计师彩妆”。

 

2022年，酵色全年销售额突破7.5亿元（数据统计2022年1月1日-12月31日），与年2020业绩增长超过7倍。酵色在2022年成功荣升天猫、抖音平台“国货第一口红”品牌（任拓全淘及抖音旗舰店销量数据，2022年1月1日-12月31日），全年和618、双十一等大促期间销量稳居天猫、抖音等平台TOP1。

 

02

跨界高端洗护“新赛道”

橘宜集团任重道远

 

本次获得“馥绿德雅”品牌长期战略合作，橘宜集团可谓“蓄谋已久”——多元化、多品牌、多品类跨越发展。

 

橘宜集团作为中国领先的多品牌美妆集团，已成功打造“橘朵”和“酵色”两大彩妆品牌，并通过收购美妆工厂、自建实验室等，建立起集产品研发、生产、营销和销售于一体的高效产业链能力。

 

当前，美妆（护肤、彩妆）企业跨界洗发护发成功案例不多，像橘宜这样“拿下”高端头发及头皮护理品牌跨界的更是少见。因此，跨界高端洗护“新赛道”，橘宜集团任重道远。

 

● 高端洗护领域强手云集，竞争惨烈

 

如今中国洗发护发绝大多数市场份额，依然被“宝洁、联合利华、欧莱雅”三强企业系列洗护品牌占领。外资垄断、引领局面，依然没有改变。阿道夫、滋源、拉芳等为代表的中国本土品牌，大部分还是在中低端竞争、分羹。

 

在高端洗护领域，“馥绿德雅”面对的竞品有：卡诗、欧舒丹、欧莱雅、资生堂、吕、施华蔻等，这些品牌的销售额都在“馥绿德雅”之上，竞争自然惨烈。

 

橘宜要想将“馥绿德雅”运营的风生水起，就不得不直面这些强敌——它们市场营销体量大、品牌知名度高。直面强敌敢打必胜，首先需要有勇气和信心；其次需要实力与韧性。当然，直面强敌敢打必胜核心是智慧和策略。

 

因此，接下来第一“大考”，就是考验橘宜集团的运营智慧和策略。

 

● 技术差异性，抢占4.0头皮洗护市场

 

如今，消费者将洗护重点从“头发”延伸到了“头皮”，“头皮护理”深入人心。主打高端洗发护发、功效细分的洗护品牌，目前“业绩”都表现亮眼。

 

目前，头皮护理技术进入“4.0时代”——微生态平衡。“馥绿德雅”如何通过技术差异性，抢占4.0头皮洗护市场，是橘宜集团的第二“大考”。当然，这个重大课题，需要皮尔法伯集团中国创新研发中心鼎力支持。

 

高端头皮护理消费群，TA们追求“天然、安全、有效”，呈现出“高端化、精细化”奢养护发趋势。TA们不仅追求洁净、去屑等基础需求，而且需要防脱、深层护理头皮的功能需求，而且更加注重精神层面的愉悦和享受，如香氛、空气感、精油等需求。

 

因此，馥绿德雅在产品端的技术支持、技术创新及更新迭代速度，成为市场竞争必胜的关键。特别是开发亚洲专研产品，以更好地满足亚洲消费者的洗护需求。

 

● 渠道优化与传播，抢占4.0头皮洗护市场

 

事实上，皮尔法伯与橘宜集团“战略合作”，最核心的就是想借助橘宜在中国市场打造和推广品牌的成功经验及渠道资源，有效解决馥绿德雅中国发展瓶颈，推动馥绿德雅的业绩增长。

 

通过对橘宜集团过往成功打造的“橘朵”和“酵色”两大彩妆品牌，其核心就是善于洞察本土市场，长于线上运营。

 

因此，馥绿德雅“本土化”是橘宜集团需要干的一件大事，也是皮尔法伯集团想在中国把馥绿德雅打造成为第二个“雅漾”。而“线上运营”则是最快捷、最有效的途径。

 

众所周知，线上运营涵盖“内容运营、活动运营、用户运营、产品运营”等方面，这对于橘宜集团应该是老生常谈的事情。

 

资料显示，在品牌营销方面，馥绿德雅在中国市场鲜有营销动作。我们相信，橘宜全面运营后，必将发生翻天覆地的变化，特别是抖音、直播电商等营销。其最大的制约，可能在运营手段上，双方在品牌营销理念的不同而消耗。

 

橘宜集团官方数据显示，除线上渠道，橘朵和酵色在线下也多有布局。

目前，橘朵和酵色渗透的线下门店分别为5000+家、2000+家。

 

 

也许是三年疫情的叠加，馥绿德雅此前布局的品牌专柜，目前在北京、上海、广州、武汉等地，基本已经歇业关闭。橘朵和酵色渗透的线下门店，能否“捎带”上馥绿德雅？我感觉很难，希望不大！

 

不难看出，与品牌在国际上的体量和知名度相比，无论是渠道、营销、传播还是产品创新，馥绿德雅在中国市场都还有相当大的发展空间。

 

总的来说，“馥绿德雅”品牌的价位、品牌价值、消费群体，与“橘朵”和“酵色”完全不一样，它们的跨度是非常大的，特别是在“价值观、爆品、渠道”上，大众彩妆与高端洗护其运营思维、手法完全不一样。因此，跨界高端洗护“新赛道”，橘宜集团摸索高端化运营任重道远。

 

当然，我们也看到了皮尔法伯集团对中国市场的高度重视和期望，看到了对“馥绿德雅”品牌寄予厚望。我们也期待橘宜集团高端洗护成为其经济增长新引擎，能够在洗护高端新路径上再续辉煌，再创成功案例！