抢夺双11先机，为什么要在小红书？

 

美业颜究院数据显示，彩妆产品备案数在近三年首次出现正增长，2023年1到7月备案产品数达6.3万件，较去年同期增长68%。从备案端数据中不难看出，彩妆市场迎来了重要拐点与爆发。

 

这也意味着竞品更多、赛道更卷，所以品牌要想从爆发大势中突出重围，需要优先抢占市场先机与用户心智。

 

那么，今年新消费彩妆呈现了什么样的发展趋势？新消费彩妆品牌如何借力“出圈”？双11在即，新消费彩妆如何抓住今年最后一波“大促”流量？

 

小红书作为公认的“消费决策入口”及美妆趋势策源地。在9月15日，小红书“美以为期”新消费彩妆私享会上，携多位小红书彩妆行业的营销专家以及第三方数据机构，针对上述问题给出了答案。

 

01

生意增长第一步

洞察趋势

 

2023年作为“拐点”之年，品牌抓住消费复苏大势实现生意增长的第一步，就是要知道今年的彩妆市场和消费者的需求发生了什么变化。

 

现场，来自美业颜究院和小红书的两份数据报告，就透露出了当下新消费彩妆的最新趋势。

 

从品类的备案来看，彩妆格局发生了显著变化。美业研究院数据显示，MAT2023指甲彩妆、唇部彩妆、身体素颜霜备案产品数呈现高增长，其中指甲彩妆同比增速高达169%，排名提升3名，跃升第一。

 

从市场数据来看，重点品类热度稳步上涨，细分赛道突围机会显著。小红书数据显示，口红、粉底、眼影引领彩妆赛道，腮红、定妆喷雾等细分品类增速迅猛。

 

其中，磁吸睫毛、多用膏、唇部精华、唇线笔等小品类热度一路飙升，品牌入局机会大；身体素颜霜、以定妆喷雾和蜜粉为主的定妆产品、修容高光、气垫等底妆类产品属于增速较高的蓝海品类。

 

找准机会品类之后，新消费彩妆品牌在细分落地时，又将从哪些点做切入？

 

面部底妆

 

随着成分党的不断进阶以及消费者需求愈发多元化、精细化，品牌不断加码功效成分类产品、持妆类底妆、敏感肌专用底妆以及多效合一类底妆。

 

此外，男士素颜霜热度增长迅猛，提亮、遮瑕是刚需，追求清爽妆感+简单易上手。

 

 

眼妆

 

持妆和防水功效依然是眼部产品的高增点；眼妆人群年轻化显著，学生人群热衷解锁眼妆技巧。

 

眼部产品强调新手友好，降低使用者上手门槛，将会有效扩大人群规模。例如，磁吸假睫毛2023年H1搜索同比增长37倍、站内累计笔记5700+。

 

美业颜究院资深美妆行业研究师 区小婷

 

从妆容趋势来看，2023年H1小红书平台上动物眼型、彩色眼妆热度高速增长。其中，小猫眼同比增长350% 、狗狗眼同比增长364%；彩色眼妆23H1搜索同比增长95%。“夏日多巴胺”和“秋日美拉德”之风，带动眼妆消费新趋势。

 

唇妆

 

在唇妆品类中，表现亮眼莫过于唇釉。小红书平台上，粉雾质地唇釉同比搜索增长了593%、低饱和颜色口红搜索增长210.3%，唇蜜、唇泥、唇露等单品也在不断涌现。

 

具体到开品，可以从消费者唇纹、唇炎、拔干三大痛点出发，通过功效成分入妆针对性解决。美业颜究院数据显示，宣称温和（无刺激）功效的备案增速高达2400%、抗皱增速高达1850%。2023年H1，小红书上“亦妆亦养”的唇部精华也搜索同比增长了200倍、笔记同比增长11倍。

 

3D纯欲唇、花瓣唇、微笑唇等立体妆容在小红书平台搜索量分别同比增长82%、1261%、960%。“微熏妆”、本土创新的“小轻烟熏妆”营销热度较高，对应的裸色系以及粉色系口红色号潜力无限。

 

 

修容高光

 

在专业彩妆师和美妆博主的影响下，用户的妆容思路不断专业进阶。因此，修容刷等彩妆工具，以及哑光高光、膨胀色、收缩色腮红在小红书搜索量持续走高。其中，哑光高光成为了目前修容品类中最热的单品，搜索同比增长74%。

 

小红书新消费美妆行业整合营销专家 珠珠

 

02

阵地选准小红书

种草高效出圈

 

在过去，品牌消费领域流传着一个屡试不爽的“爆款定律”：2w篇小红书+8000个抖音+3000个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌。

 

但是在流量成本高企、消费降级的今天，这套公式早已“失灵”。对于新消费彩妆品牌而言，迫切需要寻找出一个高效传播、链接用户的最佳方式。

 

相对而言，小红书因其独特的社区种草基因、相对公平的内容评定和去中心化的流量分发机制，以及黏性较高的用户群体成为新消费彩妆品牌公域种草、目标用户分享互动和自传播的主要媒介和场景。

 

据小红书社群高级运营总监凉子介绍，在小红书里面消费美护用户95%都是女性，同时近七成都是95后、00后、05后。同时，近6成的小红书美护用户，每个月会在护肤、彩妆、香水等的支出预算超2000元。

 

小红书社区高级运营总监 凉子

 

凉子进一步说道：“当有新品首发、新的妆容趋势以及新的护肤概念出现时，有超87%的用户都会在小红书上首次获得”。换言之，小红书可以引领消费者发现很多新的事物，同时也让新品牌的故事被更多人看见。

 

小红书平台之于新消费彩妆品牌的第一个价值呼之欲出。

 

从0到1，新消费品牌扎实奠基

 

典型如，RED CHAMBER朱栈。

 

RED CHAMBER朱栈是国内最早一批做纯净彩妆的品牌之一，创立之初，国内关于纯净彩妆的内容还处于空白阶段，尚未形成这一类的人群标签。市场教育如何完成、小品类如何破圈是摆在RED CHAMBER朱栈面前的一块难啃“硬骨头”。但今天，RED CHAMBER朱栈已拥有了一系列风格独具的爆款彩妆单品，受到了行业和消费者的广泛关注。细究原因，小红书是RED CHAMBER朱栈向上发展不得不提的一个平台。

 

RED CHAMBER朱栈主理人沈佳告诉美妆头条，小红书的调性和品牌自身的定位相契合，所以朱栈所有投放的第一波都在小红书，并且也取得了很不错的效果。

 

RED CHAMBER朱栈主理人 沈佳

 

以RED CHAMBER朱栈的多用膏为例，通过挖掘高潜力小品类机会点，多场景/妆容种草，配合试色笔记商销收口，实现种收一体，最终RED CHAMBER朱栈多用膏这一品类，双月站内GMV环增190%+，创彩妆新高。而后拉动了品牌热度全面增长，23H1日均搜索同比+85%。

 

在“纯净彩妆”品牌定位的传递上，沈佳表示，RED CHAMBER朱栈在品牌建立前期就提取了功能价值、情绪价值、社会价值融入到品牌价值中，但品牌的价值不能只停留在理念上，还要落实在行动上。“例如，今年我们围绕品牌的社会价值做了一些公益活动，在这过程中我们通过小红书将活动扩散，让更多人能关注到这些活动，品牌的价值也得以传递。”

 

不光是新品类，在成熟的品类上新消费彩妆品牌也面临着破圈挑战。

 

众观所有彩妆品类，底妆可谓是最难的品类之一，技术门槛、消费者的信任都很高，并且大牌底妆早已占领用户心智，国货品牌要分得一杯羹挑战并不小。

 

然而国货品牌方里，这两年在底妆领域里的表现却十分亮眼。

 

“挑战不小，但我们其实已有所准备”，方里营销总监知行接受美妆头条采访时说，专为亚洲肤质专研的差异化品牌定位、全球研发的技术储备以及兼具独特个性和视觉审美的产品让我们能被消费者认可的先提条件。

 

方里营销总监 知行

 

而后做进一步的品牌扩散时，方里发现小红书上人群对产品品质、品牌调性的要求以及Z时代为主人群特征上和方里相契合。

 

同时，小红书上的用户会愿意尝试新的东西，对产品力的挖掘上更专业。“这使得方里在小红书上的种草效率很高，从通过小红书链接到其他电商平台的数据来看，小红书从种草到收割的ROI很高，品牌和产品都得到了进一步传播。”

 

洞察平台用户，反向影响品牌产品决策

 

要说到小红书的最大的作用，莫过于品牌可以“拥抱用户”了。尤其是如今波动起伏更大的化妆品行业，能够穿越行业周期的品牌，一切的核心都是用户。

 

作为一个创立20多年的高端国货美妆，毛戈平品牌不断积淀以消费者为中心的穿越行业周期的综合能力。

 

毛戈平互联网品牌运营总监梁晶晶在接受美妆头条采访时，将品牌长期发展的关键要素总结为坚持品牌核心战略的定力，在长期主义的原则下持续提升产品力、品牌力、渠道力，并与时俱进地迭代品牌核心能力及核心价值。

 

毛戈平互联网品牌运营总监 梁晶晶

 

“其中产品力我们是永远摆在首位的，而产品力的打造离不开对用户需求的深度关注与理解，小红书是毛戈平品牌与用户交流、关注用户需求，理解用户语言的一个非常优质平台。”梁晶晶表示，永远看向用户需求是品牌产品能与用户沟通的基本点，通过对用户需求的深度理解可以帮助用户找到更适合自己的解决方案，而小红书的洞察可以帮助品牌明确用户痛点，并找到更适合与用户沟通的语言。

 

以小红书与毛戈平品牌合作的“宝藏单品”IP为例，主推的妆前乳新品就是通过对小红书等平台的用户需求洞察，确认用户需求并优化沟通方案。“市面上很多妆前乳可能都是针对相对单一肤质痛点如干皮保湿、油皮持妆、平滑毛孔等类型推出的，但是实际上中国混合肌肤的用户占比约50%，单向功能的妆前产品就会较难满足这类用户的需求。这款妆前乳改变了传统的妆前乳研发思路，目标是直接为消费者模拟出中性肌的肌肤状态，不会因为今天皮肤状态不好就与粉底不和。”

 

当产品解决了消费者痛点，并能名实相符地提供用户新的方案，后续与用户的沟通就简单起来了。梁晶晶告诉美妆头条，新品上市后，配合小红书“宝藏单品”IP的共同宣发，这款用户口碑反响良好的妆前乳新品在很短的时间里就上升至店铺销售NO.1。

 

不难看出，无论是打开品牌声量、趋势洞察，还是长线规划、内容共创，小红书早已成为新消费彩妆品牌不可或缺的一部分。

 

03

“营+销”一体化

品牌“双11”破圈解法

 

自9月起，双11大促开始进入备战阶段。作为新消费彩妆品牌全年最重要的大促节点，在小红书种草平台上，品牌方们又该如何提前做好准备，掌握营销节奏，实现生意增长呢？

 

小红书双11大促的“备战”上，主要分为科学种草和链接交易。

 

在科学种草上，小红书美妆洗护行业运营总监雷丘为新消费彩妆分享了两大营销新策略。

 

小红书美妆洗护行业运营总监 雷丘

 

第一，高效种草，攻守兼备。在这一阶段，可通过KFS产品种草的组合投放方式，在大促期间抢占用户心智。“K”是指通过蒲公英平台博主合作笔记搭建内容体系核心；“F”指通过信息流广告打造高互动笔记，带动搜索场域自然流量分发；“S”指搜索页广告投放抢占赛道，影响心智。

 

第二，长效经营，品效全局。在这一阶段，持续运营大促期间沉淀的人群、内容、产品等品牌资产，对产品进行迭代升级，提效品牌全域再营销。针对潜客、已购客、流失客、新客制定人群策略，利用一方提效双11。

 

其中，“K”作为KFS产品组合第一步，即通过小红书蒲公英平台筛选出的博主（KOL），作为品牌价值的“放大器”和转化的“加速器”，在品牌与用户之间搭建起一座高效沟通的桥梁。

 

据小红书蒲公英博主运营负责人小江介绍，小红书平台上，蒲公英博主规模年同比增长180%，45%的蒲公英博主具有特色人设。丰富的优质博主为品牌提供更多营销可能性，随着蒲公英平台合作组件全新升级以及可视化效果的呈现，也使产品种草变得更高效。

 

小红书蒲公英博主运营负责人 小江

 

那么，下一步品牌要如何形成种草价值闭环，在小红书实现“营+销”一体化？

 

小红书美妆洗护行业运营总监寇拉表示，在链接交易上，通过商品转化、站内店播、头部主播直播的方式，蒲公英平台、聚光、AKR作为辅助，形成小红书商业引流自闭环电商生态。

 

小红书美妆洗护行业运营总监 寇拉

 

具体来看，商品转化，即通过企业号笔记、蒲公英笔记、商品合作笔记来挂接商品；站内店播，即信息流/视频流笔记⼆跳、直跳为直播间引流；明星/K播，直播前预约/加粉、直播中引流，赋能直播全周期。

 

在做自闭环投放的过程中，品牌可以通过种草先行、借力搜索、内容提效“三大锦囊”，以及商品销量计划搭建的“五足法则”，助力双11高效转化。

 

今年的双11或许和往年不大一样，在消费复苏的时间点，品牌更需要精细化的营销布局，打好双11这场硬仗。然而，从拉新到蓄水、种草，再到转化、复购，小红书在流量越发内卷的当下给品牌指出了一条更高效的解题思路。