2019年，淘宝直播间，李佳琦用10分钟就帮网红张大奕卖掉了1万支洗面奶。彼时，美妆护肤的消费主阵地还是淘宝天猫，而抖音、小红书主要用来种草拔草、做消费攻略。

 

3年过去，抖音美妆已经卖得如火如荼。

 

2023年的618，广东夫妇（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）以13.35亿的GMV一骑绝尘成为抖音带货达人TOP1，在他们的直播间，聚集了海蓝之谜、赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等一众美妆大牌，花西子小黛伞防晒妆前霜、HB赫宝仙媞面膜等单品纷纷卖爆。

 

一个更直观的数据是：根据首创证券发布的《美妆：5 月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》，2023年5月，抖音化妆品GMV（商品交易总额）反超了淘宝天猫。从趋势来看，2022年双十一之后，抖音的美妆护肤销售在高速增长，而淘系则开始下滑。

 

 

抖音美妆，如何抢了淘天的生意？

 

为大牌铺路

 

抖音其实很早就开始卖美妆了。

 

2020年之前，抖音的美妆产品以“白牌”为主，俗称“抖品牌”：这些在抖音上突然冒出来的新品牌，很多难以追溯来源，质量参差不齐，通常创始人自己会出来直播带货，在抖音出道前，他们在别的平台上几乎没有痕迹。

 

早年的淘宝其实也诞生了许多的淘品牌，抖品牌和淘品牌走的还是完全不同的路子：淘品牌很多是开店卖货规模变大后，店主开始打造自有品牌；而抖品牌往往背靠平台流量和直播带货的东风，通过打造爆款内容、制造网红单品，直接从0开始平地起高楼。

 

不过，细节不同，不影响大家走上相似的道路。

 

正如淘宝在孵化一堆淘品牌后要力推天猫品牌，拼多多白牌胜出后还要“百亿补贴”卖大牌，抖音做电商，也要攻大牌。

 

抖音引入大品牌的第一步，是摸着天猫过河——当然，之后还要摸很多下。

 

早在2020年，抖音就开启 “Dou 2000” 计划，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，其中包含了许多国际大牌。

 

根据虎嗅APP报道，抖音内部将品牌商家划分为6个（P1- P6）不同层级实行差异化运营。

 

“雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营政策，花西子、完美日记稍弱处于 P5 阵营。P5、P6 阵营的品牌能享受到优待，比如在与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，具降低基础抽佣比例；P5和P6阵营的品牌可以直接参与抖音各类 IP 活动……"

 

简单来说，就是砸钱、给流量。类似商场邀请奢侈品牌入驻：既给他们留着位置好的铺位、还给减免租金。

 

从2021年到现在，抖音618和双11期间美妆护肤销售额 TOP10的品牌中，国际大牌的比例上升明显。

 

 

从引进美妆品牌的操作来看，抖音美妆的成长路径，其实和淘天最初做美妆差不多：

 

先打爆一批“淘品牌”，把GMV做起来，再用流量吸引知名的国货品牌以及国际大牌进场。

 

 

兴趣电商，担心见顶

 

从业务特色的电商逻辑来看，抖音是以短视频和直播为主的兴趣电商，淘宝则是传统的货架电商。在抖音，人们的下单逻辑是：刷短视频——被内容种草——下单；在淘天，人们的下单逻辑则是：有购物需求——搜索、挑选——下单。

 

大鱼小鱼一把抓，抖音做兴趣电商一度辉煌。

 

在官方发布的《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中，抖音还强调用内容激发人们消费欲的优势：“相比传统电商和线下购物等渠道，抖音电商通过推荐技术，把优质的商品内容与海量兴趣用户连接起来，激发了用户消费的新体验与新需求……”

 

然而，随着入场直播卖货的人越来越多，问题逐渐显现。首先是消费端的用户体验不好：“刷10个短视频，5个都在带货。”

 

2022年上半年，字节创始人张一鸣在参加抖音电商双月会时，对业务提出的唯一意见是：“要有路径和目标时间点，把 NPS 打正”。言外之意是，目前抖音的NPS（用户对产品的净推荐值）为负数，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人、复购意愿很低。

 

(抖音带货太多，影响刷短视频体验 / 图片来源：微博)

 

另外，直播带货越来越卷，流量在变贵，货却没以前好卖了。

 

根据《晚点 LatePost》报道，抖音电商内部调研时发现：“有部分比例用户进抖音购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会跳出抖音到其它电商平台进行比价。”

 

也就是说，如果品牌要合作达人直播卖货，需要给出比其他平台更低价格的商品才能保证竞争力，与此同时，还要分出一部分佣金给达人，掐头去尾，品牌能赚到的钱变少了。

 

种种迹象说明，抖音曾引以为傲的那一套“靠兴趣激发消费”，快要涨不动了。艾瑞咨询数据显示，从2018年到2013年，中国直播电商的市场规模虽然一直在扩大，但增速明显放缓。

 

 

具体在美妆赛道，网红种草效应的“失灵”更为明显。

 

要知道，美妆一向是重营销的赛道，品牌们更愿意在平台上砸钱，也更依赖营销。以珀莱雅为例，2022年的销售费用率就高达43.63%。

 

《DT商业观察》写抖音白牌时统计过：“抖音美妆白牌肌先知，曾连续3个月销售额都破亿。但停下大幅推广的节奏后，肌先知的销售额便急速下降。今年2月和3月都冲出高销售额的白牌仙妃格、倾姿堂，近30天内的销售额也收窄到只有250万-500万元。”

 

也就是说，这些重度依赖达人推广的美妆白牌，很难建立起“品牌力”，一旦达人流量下滑或者出现了公关危机，这些达人附带的品牌也跟着扑得毫无水花。

 

这也是抖音鼓励大牌进场、鼓励大牌做自播的原因之一。

 

2023年上半年，达人直播间的千次观看销售额同比下降了15%，平均转化率下降了30.5%，平均单价只上升了0.6%。品牌自播则稳定得多，千次观看销售额和平均单价也有明显的上升。

 

做货架，攻入淘天腹地

要突破兴趣电商的天花板，抖音还是选择摸着淘天走——建货架。

 

我们整理了抖音近些年出台的政策并简单转化为现实场景翻译了下：

 

搭建一个商城，并把商城大门开在显眼的位置——抖音把“商城”入口从二级调整到顶部一级入口；

 

鼓励直接从商城里的店里出货，限制引流——2020年8月，抖音开始对第三方电商平台的商品；

 

鼓励店主自力更生，自己吆喝自己——鼓励品牌自播，抖音规定自播品牌的GMV达到3000万后，额外返点20%；

 

不以GMV为唯一判定标准，薄利多销的也给鼓励——抖音电商改革了针对商家运营的考核标准，品牌商家看重GMV；

 

最后，开个自己的官方店：

 

这其中，调整商城入口、鼓励开店等都好理解，核心是搭建货架，给商城、店铺、橱窗更多的曝光机会、更低的入驻成本。

 

（抖音店铺引流入口：个人主页、直播间入口、短视频组件）

 

品牌自播则主要是为了加强品牌对直播带货的“可控性”：

 

一方面，品牌不用再支付给达人高昂的坑位费或佣金，而是自己招募主播，无论是成本还是带货的节奏都可以自己控制。

 

另一方面，达人带货可能更多依赖某一达人的魅力和专业性，本质还是兴趣种草，品牌自播则把“货”放在了第一位，消费者进来直播间，首先就是冲着品牌或者商品来的。

 

值得说明的是，在带货方式上，美妆大牌和美妆白牌不太一样。

 

以国际大牌雅诗兰黛和今年爆火的“抖品牌”海洁娅为例，我们统计了这两个品牌不同带货方式的销售额占比。可以简单理解为，抖音白牌是延续抖音的兴趣电商，主要还是依赖创始人自己或者某一达人直播带货，但国际大牌主要靠品牌自播，相当于开了个线上店铺，一天24小时，都有自家的“柜姐”在宣传卖货。

 

 

往大了讲，抖音正在试图把自己打造成一个24小时营业的、品类齐全的线上美妆商城。一个理想化的消费链条是：

 

在用户日常刷短视频的时候，抖音通过精准的大数据推送，把带货的直播推送到对应人群手机上，用户被内容刺激消费欲、下单；

 

在用户有明确消费需求的时候，则把抖音当成淘天一样的APP，去商城里搜索、筛选，然后下单，顺便关注品牌店铺；等到下一次再想购买相同商品的时候，用户直接去店铺里找到对应商品，形成复购。

 

抖音电商，野心在于淘天已经非常成熟的货架电商。密集的动作确实成效明显，靠着兴趣加货架的双重出击，抖音电商美妆GMV已经实现对淘天的超越——而美妆行业，一直是淘天腹地关键行业。

 

写在最后

 

抖音美妆正在加速淘宝天猫化的同时，淘宝、京东、拼多多们也在加速“抖音化”：

 

2023年，淘宝推出“优质内容账号激励政策”，根据用户停留时长、内容质量等指标，对直播间进行现金和流量进行双重补贴；京东推出了内容主播扶持政策；拼多多则公布了 “百万主播挑战赛”活动，直接给完成GMV目标的商家发放红包……

 

内容、直播、自营、货架……电商们正越做越像。

 

在这种情况下，抖音想要实现“全域兴趣电商”可能并不难，难的是，一个变得越来越像淘天的抖音，凭什么让更多用户选择自己，而不是更顺手的淘天、更低价的拼多多或者物流效率更高的京东？

 

电商们拼到最后，拼的可能已经不是卖货的方式、品牌的多样性，而是供应链、产品、价格、物流、服务等综合能力，谁能在这场大战中真正杀出重围，值得期待。

 

本文来自：DT财经