在经济下行的大环境下，人们总会将“口红效应”挂在嘴边，这种讨论也时常被延伸到电影行业中来。

 

美国电影行业在经济衰退环境中受益已经得到过数次历史验证。

 

上世纪20到30年代，美国经济大萧条背景下的好莱坞逆势发展迎来黄金时代。《乱世佳人》《摩登时代》等一系列影史经典在这个阶段诞生，更成就了秀兰·邓波儿这位红极一时的童星。而在此之后于20世纪70年代发生的石油危机及2007年美国次贷危机后，美国电影行业同样呈现出了逆势上升现象。

 

 

日本也曾上演过类似情况。

 

在上世纪80年代末期，日本泡沫经济时代结束，遭遇史上最长的经济寒冬。而在日本作为低廉娱乐形式代表的漫画则成为了人们文化消费的主要寄托。根据数据，仅在1985-1990年，日本动漫产业的市场规模就由261亿日元增至1069亿日元，扩大了约4倍。

 

“口红效应”本质上是一种在经济环境变化下的消费转型。

 

在经济危机到来时，人们因收入骤减降低了对房产、车产这样的高额商品购买力，此时以口红为代表的美妆类低廉消费品作为一种“心理安慰剂”反而会受到人们的大力追捧，形成一种逆周期行情。

 

 

而与美妆产品相近的电影、剧集、游戏、动漫等文娱产品，由于可以用较低的成本满足人们的精神娱乐需求，也符合“口红效应”逻辑。在此之中，电影由于兼备着娱乐属性与社交属性，又是影响力最大、覆盖用户最广的产品之一，因此在各式文娱产品中更能直观反馈出消费者的变化。

 

今年以来，内地电影市场重回复苏快车道，尤其在暑期档火爆异常，接连刷新历史纪录。对比数据惨淡的其他行业数据，电影行业仿佛一枝独秀，丝毫没有受到经济下行影响。此时，一些关于眼下电影行业受益于“口红效应”的声音也开始传出。

 

不过，内地电影市场的这一轮暑期档复苏，真的适用于“口红效应”吗？

 

01 暑期档逆势繁荣是反周期吗？

 

这是一个属于破纪录的暑期档。

 

从端午档开始，大爆影片《消失的她》横空出世后，率领电影市场进入连续破纪录的状态。紧接着《八角笼中》《长安三万里》《封神第一部》《孤注一掷》等影片联袂上映，接连获得优异市场表现。

 

就在不久之前，今年7月电影市场凭借87.19亿元月票房创造了影史新高。

 

 

截至8月16日，今年暑期档累计票房已经突破175亿大关，不出意外在明后天就能超越2019年的177.78亿成绩，刷新影史暑期档票房新高。今夏的电影市场复苏进程之迅速、势头之猛，可以说超出了全行业的预期。

 

客观来说，对比当下还在从过去三年中缓慢恢复元气的经济大环境，电影市场的复苏速度明显领先于大部分行业。这种在短期内明显逆周期的超强行情，的确可以满足“口红效应”的市场规律。

 

不过也要看到，这并非2023年才首次出现的市场状态。

 

事实上，早在多年前就已经有人频频将电影市场的发展与“口红效应”做关联。自2008年开始，在国内经济增速放缓的大周期下，电影市场规模却呈现结构性增长趋势。各类型电影百花齐放，年票房产能从2008年的43亿元指数级猛涨至2019年的641.48亿元。

 

一种观点认为，人们在中国经济高速发展期积累下了一定的物质财富，因而拥有了更多精神文化需求，即各式消费。因此在经济增速放缓后，观众因客观因素降低了消费能力，但需求很难因此下降，所以作为低廉文化产品的电影才能够得到利好，获得巨大提振。

 

（图源：互联网与娱乐怪盗团）

 

但此前也曾有作者通过数据对比，论证了中国电影市场与经济环境之间的“反周期性”并不能完全成立。这背后最主要的原因在于中国电影行业与美国电影行业存在一定区别，创作、投资、制作周期等等变量决定了电影市场无法形成稳定周期，呈现出了更强的非周期性。因此“口红效应”可以在好莱坞成立，但在中国很难。

 

而在高速增长的这个周期中，电影市场的飞速发展也离不开一批优秀的创作者及大量国民度极高的优质电影，这显然并未受到经济大环境的影响。

 

只是这两方观点还没来得及用更长周期的数据验证，三年疫情就直接打破了平静。

 

待到2023年市场重新回归正轨，低增速经济环境不改，“口红效应”的讨论也重新杀出江湖。

 

面对这样一个没有定论的问题，犀牛君的态度是有影响，但并不是唯一影响。

 

在我们看来，经济环境低迷必然能够在一定程度利好电影消费，但现下我们并没有充分的依据将经济环境与电影市场的繁荣完全画上等号。

 

02 谁在带热市场？

 

今年以来，以电影行业为首的国内文娱行业呈现出显著复苏之势，抛开经济环境低迷这个客观因素，还有三个不可忽略的原因。

 

首先是娱乐方式的周期性回归。

 

疫情三年间由于诸多不可抗力，很多人转投线上娱乐，以短视频为代表的新兴内容涌入大批用户。影视方面，像网络电影这种此前并未建立成熟体系的网生内容也吃到一波红利，市场规模激增。

 

三年之期足够让一类产品完成周期性循环。今年以来，抖音神曲失势、网络电影遇冷、直播带货边缘化等等现象开始浮现，与此相对的，越来越多的人开始重新回归线下娱乐。

 

迅猛复苏的远不止电影市场，线下演出行业同样也在今年实现了触底反弹。

 

根据中演协官微公开数据，2023年上半年，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次19.33万场，与去年同比增长400.86%；演出票房收入167.93亿元，与去年同比增长673.49%；观众人数6223.66万人次，与去年同比增长超10倍。

 

 

其次，对于电影来说，当下市场火爆也得益于观众需求的集中释放。

 

很多人都验证过，院线电影是很难被替代的文娱产品。它的商业模式是独一无二的，能够带给观众的体验亦很难被其他影视作品替代。因此即便在过去三年中很多观众找到了新的文娱产品，但并不会因此削减对电影的观影诉求。

 

甚至可以说，在过去三年观影成为一件“困难事”的情况下，许多观众的观影热情不降反涨，形成了一种报复性观影心理。2021年春节档由《你好，李焕英》《唐人街探案3》创造的历史纪录，抛开自身品质，很大程度上也依托于观众的报复性观影情绪。

 

来到今年后，这种消费心理仍然成立。

 

最后，电影市场新片供给数量及品质提升的这个内因也起到了重要作用。

 

过去三年阻止观众入场的不光是不可抗力因素，同样还有新片供给不足、定档困难等行业内部问题。而来到今年后，这种情况得到了很大改善，大批在过去三年出现积压的项目都顺利定档上映。

 

更多项目入场的同时，影片品质也有了显著提高。以暑期档为例，截至目前已经诞生4部票房超过20亿元的影片，这不仅得益于全国观众的观影热情，更离不开高内容品质的保驾护航。

 

 

更多高品质影片的上映，在无形中助推更多普通观众走进影院甚至重复入场，这也是奠定了今年暑期档市场火爆的重要一环。

 

固然，在选择娱乐方式的过程中，电影所具备的低廉、便捷、社交等属性，决定了它会拥有更广泛的消费群体，进而成为“口红效应”规律中的一份子。

 

但终归促成这一切的是多方面因素。

 

本文来源：犀牛娱乐