近期数据显示，珀莱雅继去年体量超50亿后，今年业内预估其将要断层领先，年内有望突破60亿元，旗下彩妆新锐国货品牌彩棠表现不俗，借助各平台走势洞察，其迈入“10亿”俱乐部毫无悬念。

 

走在前方的国货品牌在推动着后浪暗涌，一浪接着一浪高歌猛进涌入中国美护行业赛道，它们打破了品牌成长的常态路径，以创新思路与运营方式入场。

 

从幕后走到台前，国货新锐品牌的崛起和胜出不仅仅是因为营销上铺天盖地的信息流和种草，而是在享受互联网和数字化的种种利好智商就和消费者共创、共生。

 

 

传统的国货品牌在早期的缓慢增长中难以超越舶来品牌所带来的影响力，随着社交媒体强大的侵袭力，为抓住红利，各大国货护肤品牌开始蓄力紧追风口，铺天盖地的营销成为了资本新宠，百花齐放的新品牌们不遗余力的在传统国货池中激活需求与供给。

 

在短短的几年内，纵观整个国货彩妆头部阵营，新锐品牌占据半壁江山。

 

 

01

产品和营销不是选择

而是共生

 

在本土消费者眼中“高性价比”“平价好用”一直都是国产护肤品的代名词，一夜之间，完美日记、橘朵、HPF等网红品牌如雨后春笋般接着直播和短视频，站在平台风口上多品牌实现了多次销售成交破亿，消费者对国货的接受程度逐渐提升。

 

由于消费者对民族文化感到自信，也形成了对国货品牌的认可心里。然而，营销做得好，产品也需要“硬实力”的发展，光有营销的“嘴”却没有产品的“腿”，那是飘在空中，没有脚踏实地的品牌难走向长久。

 

 

在美妆蓝海时期的完美日记，起初准确又精准地以小红书为主战场，通过长时间的口碑建设，迅速在社交平台上掀起了井喷的现象，再加上价格确实亲民，消费者试错成本低，很容易“入坑”。

 

然而，曾经辉煌一时完美日记的全平台营销手法，在最近的消费大关中都没有亮眼的表现，快节奏带来流量也带来风口，成就了一些品牌和产品，但也产生反噬。

 

 

相反，跟着完美日记一批起来的花西子，同样也瞄准了营销流量，直到消费者出现了追逐功效的苗头，品牌带领着团队开始“放慢”产品开发的速度，区别于单一明星产品，花西子的“慢”体现在拥有完整的产品支线。

 

上新慢、彩妆类单品数量仅30个左右、产品开发周期长达一年零九个月，“慢研发”铸就了品牌强大的内核，围绕着东方美妆研发系统，精准捕捉消费者对产品的感受，搭建针对东方女性肤质本态的研究，开展东方女性肤质成因、肤色成因、彩妆需求等多方面的基础理论研究。

 

 

并从中医药理论及配方的探索和应用，实现古方研究到核心原料的识别、核心功效成分的识别、成分功效机理的验证以及原料配方开发、东方原料的创新开发等等。

 

帮助花西子不再停留在流量为王的阶段，尝试去突破品牌的技术瓶颈，同时把营销的重点转向国外，以出海打赢一场国货美妆的突围战。

 

 

并不是要求品牌放弃营销手法，只是这个天平需要持衡而不是偏颇，消费者已然不是过去式，打打马虎眼子就能蒙混过关，刚起步的新锐品牌势必要拿出101%的精力既要营销又要产品，从用户出发的营销打开目标市场的大门，在紧缩的流量池与放缓的经济形势中分得一杯羹。

 

02

敢于与国际大牌并肩作战

不追快只做“品”

 

在今年618之后，国货品牌才慢慢出现在消费排行榜前十并进入前三的耀眼成绩，尽管金字塔的顶部仍旧被欧莱雅、雅诗兰黛等国际一线大牌占领，但以珀莱雅、贝泰妮、华熙生物为代表的国货品牌们也纷纷加入了这场激烈的份额争夺战并展现出了不俗的上升势头，证实了产品力永远是国货发展的基石。

 

事实上，国货品牌的崛起早就不是短时间内的事了，在海外品牌溢价与平价国货品牌之间，消费者更愿意为了产品本身而买单。

 

 

从不断出彩的国货彩妆包装到专业化的早C晚A概念，伴随着社交媒体的快速成长，小红书铺天盖地的KOL推荐种草、直播间国货占比提升，美妆市场正在刮起一阵浓浓“国风”。

 

 

对于国货早期，消费者的印象还停留在平替、山寨，而随着自我意识的觉醒、护肤知识的科普，愈来愈多的消费者在“性价比”的步伐中讲究“品”的质感，这个“品”包括设计、功效、成分，综合为“品价比”的产品开始受到欢迎。

 

高端美妆产品的话语权因国外技术的发达，长期只能掌握在国际大牌的手中，无论是成分的创新还是理念的研发，相较于国内，大牌在成分研发上更快更精准，类似于开辟细小的分类赛道，都可以在国外市场中寻找到对标产品。

 

像针对女性生理期激素的Knours、运动专用的FaceGym，青春期调节肌肤状态的Gryt，以及专研创新抗炎舒缓的Acaderma等等，除此之外，海外大牌集团有着丰富的品牌矩阵和高端品牌线，因此，国内护肤品也开始踏上寻求差异化、开辟高端化的品牌路线。

 

 

具有代表性的新锐品牌toWild至外，针对运动护肤人群的个护领域，关注运动专研、深层清洁，不是单纯只讲功能而是讲述一个完整的故事来为消费者塑造向往的场景，避开卷入到各种低价的或者不断地要和同行去卷的赛道。

 

尽管户外运动方向的护肤产品在国内还是属于小众范围，但这也算是开辟新赛道的一个尝试与开头，同时也慢慢出现针对不同方向的新锐美护品牌，以小进大，提早入局。

 

 

03

国内“红灯亮起”

出海“绿色通行”

 

不过，除了与国际大牌争夺市场份额，国内的美护行业赛道也是一片红海。近几年，愈来愈多的国货品牌开始瞄准海外市场，通过布局海外赢得更广阔的消费群体。

 

 

在疫情之时到后疫情时代，许多新锐品牌开始孵化或沉淀品牌的发展，美妆老字号则是纷纷转型加入。在发展初期，中低端市场主要集中于日韩品牌，它们利用许多花样的概念轻松占领着国内市场，高端市场还得看欧美大牌。

 

目前，纵观国内品牌，通过调研发现彩妆是出海主力军的一个主要方向。

 

 

而现在新兴的美妆市场消费者已经更换一批新鲜血液，他们有较强的自我意识与审美，既要品牌有调性、产品有颜值，关键还要功效和性价比，也因为如此，“眼看高楼起，也曾塌楼过”的故事在行业内一波未平一波又起，消费者对所谓“美妆爆款”的神话已经形成天然的警觉，甚至抵触。

 

▲花西子ins主页

 

没有好产品的支撑，也难有稳定的成长，面对本土化妆品品类新品备案数据年复一年的增长。

 

刚起步的时候，不少国货品牌选择跃入流量池想要获得一份即可见效的“利益”，过分关注某一产品或某品类一时的增长；直至疫情考验下淘汰机制的背后，“长期价值”在大浪淘沙中为市场筛选出一批经得起考验的品牌。

 

当珀莱雅早C晚A的横空出世、花西子国风设计出海、韩束多肽成分研发登台、了不起的中国成分面世，到营销效应不再灵验、“功效、成分党”的意识提高，国货品牌不仅要打造市场所需产品，又要建立属于品牌的长线资产——强大的科研背书来筑起城墙，类似细分赛道的品牌中重新添加其他成分、功效进入产品，呈现品牌市场差异化的形象。

 

 

同时探索专研出海之路，以应对国内化妆品市场过度内卷及行业增速整体放缓的情况，譬如卡姿兰、毛戈平、自然堂、丸美等国货都在试水出海，搭乘跨境电商平台的顺风车、加入线下多元化渠道或者自建品牌专属独立网站，大部分还是集中于彩妆赛道，尤其是粉饼、遮瑕、口红、唇釉这些需求量较大的品类。

 

像珂拉琪算是新锐彩妆品牌中一个出海案例，据了解，珂拉琪出海不久就拿下了越南某货架电商平台的唇釉第一名。

 

▲海外博主推荐Colorkey

 

在流量池紧缩的美护行业中，国货新锐品牌借以资本力量兴起容易但发展难，中国这个庞大的美护消费市场，新锐品牌的诞生倒逼着传统国货的快速成长，发展红利即便褪去也没有阻止新品牌的入场。

 

数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成，品牌之间的内卷程度由此可见，寻求品牌红海出圈，赛道、品类、品牌三者突围是帮助中国美妆多维度觉醒的利器。

 

本文来自：心创美妆研究室