抖音还是“撕破脸”，封禁了东方甄选直播间。

 

近日，东方甄选自营产品直播间无预警停播，引发众多网友猜测被送上微博热搜。

 

毕竟前脚东方甄选自有 APP 才开启直播，后脚旗下抖音直播间就被抖音关停，不得不让人联想东方甄选是否已经与抖音“闹掰”了？

 

01

抖音直播间停播3天

股价反上涨28.81%

 

7 月 26 日，抖音直播间 “东方甄选自营产品 ” 发布停播通知表示，因规则要求，26 日至 29 日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。

 

值得注意的是，此次被停播的是新东方旗下“东方甄选自营产品 ”账号，为品牌抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间。

 

除了该账号，新东方还在抖音上拥有多个直播账号，比如号称大号的“东方甄选”粉丝数为3050万，“东方甄选美丽生活”账号粉丝为361万。此外，东方甄选看世界、东方甄选之图书、东方甄选将进酒等多个官方账号并未受影响。

 

美妆头条记者搜索发现，截至发稿为止，抖音 “东方甄选自营产品 ”粉丝数超过184万，直播动态显示近几个月该直播间都保持日播状态，直播时间大多数为上午十点到凌晨12点，直播时长高达14个小时。

 

停播消息发酵后第二天，东方甄选股价一路走低，截至收盘跌去了6.5%。不过截至7月28港股收盘，东方甄选股价上涨28.81%，总市值394.50亿港元。被网友戏称经历了“冰火两重天”。

 

不过美妆头条记者发现，停播通知显示的日期是26日—29日。但是截至到发稿（31日）为止，东方甄选自营产品直播间历史回顾最晚时间为7月26日，店铺中也没有一件好物。也就是说，东方甄选未能如期开播。

 

02

“蓄谋已久”逃离大本营

被疑遭平台“报复”

 

针对“小黄车突然被拖走”一事，东方甄选CEO孙东旭在东方甄选APP的直播中回应称“非常突然”，并表示，为了不影响客户体验，东方甄选临时决定在APP上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

 

据澎湃新闻报道，有知情人士透露，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

 

公开资料显示，2022年8月25日，东方甄选推出了独立的App，并在各大平台应用商店上线。在APP首页有“直播精选”“甄选自营”“新品速递”“专场好物”等多个选项。在直播栏目中，有自营产品、会员店回放、图书号、看世界、东方甄选等十个直播账号。

 

美妆头条记者注意到，东方甄选在抖音和自有APP上，重合的直播账号分别有“东方甄选”“自营产品”“图书号”“看世界”等多个账号。

 

除此之外，东方甄选还在天猫、京东开设旗舰店，在腾讯视频号开设了“东方甄选官方号”和“东方甄选会员”两个账号，并在微信上线了“东方甄选会员”“东方甄选Plus”等小程序。

 

多平台布局和频频发生的“大动作”，产生了抖音限流东方甄选、东方甄选即将“出逃”抖音等众多传闻。虽然东方甄选创始人俞敏洪曾在直播中正面回应称，东方甄选和抖音平台是互相成就的关系，创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。但是网友并不买账，毕竟近期东方甄选大力推广自有APP，从抖音域内向外导流的情况，不由得让人浮想联翩。

 

03

因祸得福

APP单日销售超直播间

 

不过在抖音直播间被关 3 天和打折消息的双重刺激下，东方甄选APP却因祸得福突然“火”了起来。

 

2023年7月5日，东方甄选APP开启首场直播，但是直播首日的效果只能算中规中矩。价值研究所分别选取9:00-10:00，13:00-14:00这两个理论上的流量高峰时段进行观察，APP平均在线人数只有4000和7000人左右。

 

但是自营直播间被封后，东方甄选APP却水涨船高。从7月26日开始，东方甄选App就受到了广大用户的热捧。在促销活动的前三天，销售额分别为1750万元、3000万元和3200万元。而在29日晚间，销售额再次刷新纪录，达到了3500万元。7月28日，东方甄选APP还曾一度冲到iOS免费购物榜第一名。

 

根据新抖平台数据显示，“东方甄选”抖音直播间大号最近30天的直播销售额为2.5亿—5亿元。根据数据可知，“东方甄选”大号平均每日的直播销售额约为830万-1670万元。也就是说，东方甄选APP单日销售数据超越了抖音最火的直播间。

 

俞敏洪曾在直播时表示，未来东方甄选也会非常认真地布局，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外也会考虑到其他地方，还会以较快速度自建产品体系类似于网易严选。可见，东方甄选APP的上线就是其降低对单一电商平台的依赖的举措之一。

 

04

电商直播加速“内卷”

头部与平台互博弈

 

都说铁打的平台流水的主播，电商平台主导的公域算法始终是悬在电商经营者头上的一柄达摩克利斯之剑。

 

无论是东方甄选自建自有APP，还是选择多平台栖息都是必然过程，毕竟把鸡蛋装在同一个篮子里不是一个明智的选择。

 

实际上，除了东方甄选之外，其他头部电商主播和MCN机构也在不断拓展自身的边界，以及进行全渠道布局。

 

2020年，“快手一哥”辛巴就曾推出“辛选帮”APP。作为一款线上直播供货系统，此举也被外界解读为辛巴或许要在快手之外，打造自己的一处“自留地”。虽然该APP在电商市场未掀起任何波澜，但却是辛巴去平台化必须要走的“路”。

 

“淘宝直播一哥”李佳琦及其背后的MCN机构美ONE，也曾大举探寻淘宝直播以外的商业路径。去年，李佳琦直播间官方小程序“所有女生会员服务中心”出现了京东、兰蔻、阿玛尼等小程序的商品链接，为其他电商平台或品牌小程序导流。

 

5月份，交个朋友和京东直播达成战略合作，正式入驻京东直播，这也意味其将成为首家横跨抖音、淘宝、京东三大平台的头部MCN直播机构。

 

此外，雪梨早就建了直播间小程序雪梨剧透社，雪梨被封后，粉丝还一度转移到小程序购买商品。“疯狂小杨哥”也早已成立了三只羊网络科技有限公司，定位于提供内容孵化、包装、运营、供应链管理的MCN机构。

 

近两年来，消费者消费日趋保守以致流量下行，电商直播行业红利正加速内卷下，头部电商主播和MCN机构降低对单一电商平台的依赖，不仅是无奈之举更是对未来的生死博弈。但是从另外一个角度来看，这也预示着直播江湖的游戏规则又一次被改变，新的故事才刚刚开始。