对于产品开发部门来说，每一次新品的孵化犹如“孕育生命”般布满了挫折和期待，尤其在美妆行业发展放缓却又暗地争流的环境中，内核不够稳定的产品早已被淘汰，夭折的品牌不计其数，让了解消费市场的开发也逐渐变得屈指可数。

 

“产品卖点如何精准转化为市场热门买点？”

 

“消费者为什么要购买这个品牌产品？而不是其他？”

 

“卖点眼花缭乱，如何清楚的给消费者表达一个‘靶心’卖点？”

 

我们应该明确，做产品不是“撞大运”，产品人其实不缺“专业视角”，稀缺的恰是“消费者视角”，同样的产品站在专业的视角，容易被职业经验先入为主所束缚；而换位消费者，带着消费者真实的痛点去观望市场，从全局审视产品的规划方向，才是在红海中寻求新生机会的发力点。

 

 

那么，问题就来了，所有产品做出来最终是为了售卖，但是品牌给到的Brief又有一堆卖点，产品开发该如何打准「非买不可」的产品理由？

 

 

在继上次关于产品包材培训之后，心创紧接进入产品开发部门关于《卖点提炼方法》的培训。本次培训旨在进一步提升心创产品开发的综合能力，培养产品人在新品开发中成为游刃有余的“六边形战士”。

 

作为产品人，要清楚一件事：负责产品的“孵化与培育”并不是在开发工作之后就结束，而是需要将开发视线拉长，考虑一款产品的未来——产品上市后的营销。

 

 

被社交媒体充斥边角的生活场景，似乎随处可见五花八门的“爆品”，每一个爆品都标上了必买的理由。这个必买的理由就是产品开发中常说的“卖点”，不难发现，关于产品的“花拳绣腿”经常会在消费者重新定焦回现实世界后的3个月里销声匿迹。

 

一个好的卖点不止是产品上市的那一次爆火，更应该成为品牌不断迭代的核心甚至进化为可持续发展的资产，不能只顾眼前一城一池的胜利，而是需要拉长时间线。

 

 

01

产品人修炼内功第一步：

瞄准“差异化”赢市场

 

产品人也是市场营销人，营销思维中所涉及到的USP理论——新品开发中常用的独特销售主张，尤其是在产品高度同质化的美妆市场，不突破固定思维的消费者洞察难以帮助品牌粉墨登场。

 

USP理论中一共包括三种特性

 

1、明确的主张

 

为消费者提供一个价值主张，以消费者为导向。

 

2、独一无二的内容

 

目前市场上稀缺的产品方向与内容。

 

3、聚焦一个核心卖点

 

不需要太繁多的卖点，消费者注意力有限。

 

其中，提炼USP独特卖点的SOP共分为四步：

 

1、构建产品卖点体系

 

整理产品信息，分类形成一个完整的产品卖点体系。

 

2、用户洞察&竞品调研

 

挖掘消费者需求，找到最多消费者需求，对比分析发现优劣势。

 

3、差异化提炼

 

找到用户需求、竞品劣势和自身优势的交集。

 

4、卖点取舍

 

摒弃多余卖点，提炼核心独特卖点。

 

随着消费者日趋理性与市场流量饱和，差异化提炼与卖点取舍的重要性愈发重要。

 

差异化的提炼帮助品牌杜绝内部开卷，而是将眼光放到开拓新市场，不是为了在拥堵的赛道中“撞大运”。能够做的就是去看到很多行业内未被满足的需求，借助各样渠道挖掘核心优势：用户很需要+竞品没做到+我们很擅长，将优势结合市场需求排列出卖点等级。

 

 

但是，产品开发过程中会容易陷入卖点提炼的误区：

 

1、陷入“内部视角”误区，也就是职业经验所带来的“刻板印象”，因为行业内知道的卖点不等于消费者知道，就不算是好的卖点。

 

2、陷入“专有性偏执”误区，不要认为只有适用自己别人适用不了的才是好卖点，这点在竞品分析中属于常见的问题。

 

市场是多元变化，未来的走势其实与整个市场是存在“时差”的，因此，能否走在前沿提前抢占良机，把握日新月异的消费需求，首先产品人就要跳出框架、以开放的心态来考察市场。

 

 

其实，不管是产品还是营销，「消费者需求」都是老生常谈的立足点，但是追随爆品真的了解用户需求吗？这是一个值得考究的现象，为什么有些爆品生命力如昙花一现？有些爆品却能长红，成为消费者手中不可或缺的刚需？炮制一个个爆款之前，是需求创新还是仅因为创作枯竭？

 

02

产品人“升级打怪”：

“卖点”落地成客户“买点”

 

买点与卖点的相互转化，源于产品人在数据和直觉之间所寻找的用户需求切入点，是为了更好的将卖点转化为满足用户痛点、痒点、爽点的买点，有时候我们会发现市场缺的不是创新，缺的是切中消费者持续消费欲的创新。

 

中国消费基数庞大，这既是机遇也是挑战。当我们站在品牌的角度看，进入细分领域抢滩赛道并垂直深入，把行业痛点作为策略起点。

 

例如HBN顺应趋势“早C晚A”所推出的“双A醇”精华，投入大量的研发精力在A醇不耐受问题中，降低A醇刺激性最终克服敏感肌使用弊端，实现肌肤清洁与美白，就是切中消费者的期望点/恐惧点+消费者利益点打开大单品市场。

 

 

当然，品牌并不一定瞄准日渐饱和的现有需求，也可以为产品重塑一个新的使用场景。因为市场中显而易见的需求可能只是冰山一角，有些需求消费者的反应会存在迟缓，这时候的潜在需求就需要专业产品人员借助“重塑需求”激发。

 

譬如BIGDROP所提出的只针对痘痘爆发的不同场景需求和核心问题研发“熬夜痘”、“成片痘”、“突发痘”产品，将痘肌市场与其他使用场景综合后再次细分，让消费者和品牌都能看见更多的可能性。

 

 

除了期望点/恐惧点+消费者利益点、需求重塑，产品人还需了解如何精准拿捏市场痛点，结合消费者利益点或者直接给消费者利益点，以此来踩准市场发展节奏并持续盈利。

 

产品卖点是开发流程中基础且重要的一环，站在全局角度贴近消费者的痛点、痒点、爽点是开发避免流水线、隔靴搔痒的破解之道，真正植根需求用心“播种”产品，才能打通美护赛道里的差异感知，在这条路上没有捷径，心创坚持以终为始，静流深远的长期主义。

 

 

本文来自微信公众号：心创美研究室