又一个奢侈品集团出巨资收购香水品牌。

 

6月26日，法国奢侈品巨头开云集团就曾在其官网正式发布声明，宣布已从 BlackRock 长期私募基金和 Javier Ferrán 控股的基金手中收购了Creed所有股份，本次交易最快将于今年下半年完成。

 

7月10日，这项收购案又有了消息。英国《金融时报》报道称，据知情人士透露，法国开云集团对高端独立香氛品牌Creed的收购价格为35亿欧元（约合为人民币277.44亿元）。

 

 

这比前不久备受行业关注的“欧莱雅史上最大收购案”收购Aesop的25亿美元，还高出整整10亿美元。

 

01

277亿，开云成立美妆部门的第一笔收购

 

今年2月，开云集团成立美妆部门，正式进军美妆圈。277亿元的收购金额在整个美妆圈都是十分罕见的，开云集团可以称得上是来势汹汹了。

 

那么，Creed究竟是什么来头，值得开云集团下如此重金来押注？

 

公开资料显示，Creed是由James Henry Creed于1760年在英国伦敦创立的家族品牌，主打男士香水，知名的拿破仑之水和银色山泉便是其品牌旗下产品。目前，Creed在全球已拥有约1400家商店分销网点及36家品牌门店，是目前高端香水领域规模最大的独立企业。

 

 

2021年，Creed通过和颖通的合作正式进入中国市场，在上海IFC国金中心开出首家线下精品店，目前品牌在国内开店数量已超过10家，它们分布在北京、上海、深圳、成都、杭州等城市。在线上，Creed登陆天猫、小程序开设旗舰店。近13个月内，creed淘宝天猫平台的销售总额高达2716.37万。

 

在过去的这几年内，Creed一直维持着双位数的业绩增速，根据开云集团的披露，截至2023年3月31日的全年，Creed的收入超过2.5亿欧元（约合人民币19.72亿元）。

 

不难看出，Creed是一个新奢侈的潜力股。

 

对于此次收购，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault说：“收购Creed是开云美妆的第一个战略举措，表明我们致力于在奢侈美容领域建立强势地位。我很高兴今天我们的故事和价值观与家族企业家精神和卓越精神而融合在一起，加速我们的美容之旅，我很高兴该品牌加入开云的奢侈品牌系列。”

 

另外，开云美妆还表示，将在保留Creed悠久历史传统和高端品牌形象的同时，进一步释放其在地域、渠道和品类方面的潜力，特别是通过加速在中国和旅游零售领域的发展，以及进一步扩大女性香水产品组合、身体和家居品类。

 

02

真香了，奢侈品集团争先恐后进入美妆市场

 

此次收购Creed也并非开云集团第一次展露想要拓展美容领域的野心。

 

2022年时，开云集团就传出或将收回GUCCI美妆自营线的消息。此前，开云集团还与LVMH竞购Ralph Lauren，与雅诗兰黛集团争夺Tom Ford，还有意参与Aesop伊索的竞购，虽然最终都并未收入麾下，但也足以见得开云想要进军美妆界的决心。

 

因此，今年2月在成立新的美妆部门的同时，并任命在欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团有25年经验的Raffaella Cornaggia为该部门的首席执行官。

 

而在过往，开云集团旗下的美妆业务一直处于一个尴尬的局面。旗下YSL美妆香水被欧莱雅集团收购，Boucheron香水业务由Interparfums负责，Brioni香水业务许可经营权被交给了Lalique Group，Gucci、Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妆业务的经营许可，则是由科蒂公司持有。这次拿下CREED 也算是开云集团一个阶段性的胜利。

 

如今，美妆香水香氛业务崛起，对于奢侈品集团而言，美妆类产品相比于珠宝、包包等品类的受众群更广，他们更不可能放过这块“香饽饽”了。因此奢侈巨头们也开始出手，向美妆领域进行延伸。

 

 

除了开云集团，另一奢侈品巨头LVMH在这一板块已经采取了诸多行动。

 

在今年3月，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯铂涵）为美妆部门董事长兼首席执行官。斯铂涵此前就任于欧莱雅集团，2016年升任欧莱雅中国的第三任首席执行官。

 

在斯铂涵的带领下，中国市场明显正成为LVMH美妆业务的发力重点。今年5月，LVMH美妆亚洲研发中心在上海揭幕，这也是LVMH集团在亚洲规模最大的研发中心。另外，据企查查信息显示，LVMH集团的中国关联公司在6月初新增了化妆品业务。

 

除了斯铂涵的加入，LVMH集团还对旗下美妆品牌Dior香水、娇兰、帕尔马之水等品牌的首席执行官进行了调整。

 

LVMH集团在2023第一季度的财报中表示，香水与美妆部门在这个季度的有机收入同比增长10%。其中，香水索瓦吉、迪奥等销量都获得了一定程度的增长；娇兰Guerlain的增长得益于香水Aqua Allegoria和L 'Art & La Matière以及新粉底液Terracotta Le Teint；香水Gentleman Society推动纪梵希Givenchy的增长。

 

从上述两大奢侈巨头在美妆行业的布局当中，不难看出巨头们对香水香氛市场的重视度。其中，小众香市场正在迎来新的爆发点。

 

03

持续加注，小众香渐成市场主流

 

都说钱是最聪明的，钱流向哪里，就说明这里的市场最有潜力。除了Creed，仅近两个月，就有多家小众香水香氛品牌迎来了投资的新进展。

 

6月22日消息，美国私募基金 Advent International宣布收购了 Parfums de Marly 玛丽之香和 Initio Parfums Privés 的多数股权；

 

6月9日，美国香氛品牌 capri BLUE和Thymes 的母公司Curio Brands确认收购了香氛蜡烛品牌 Otherland；

 

5月14日消息，巴西美妆巨头 Natura & Co. 旗下风险投资基金 Fable Investments对香氛品牌 Perfumer H 追加了投资；

 

5月9日，Cathay Capital 凯辉基金宣布继 2020 年的初始投资后，进一步增资法国高端沙龙香品牌 Juliette Has a Gun 佩枪朱丽叶，本轮融资还有 Weinberg Capital Partners 加入；

 

 

5月3日消息，好莱坞明星米歇尔·菲佛创立的香水品牌 Henry Rose 完成了 A 轮融资，由 Sandbridge Capital 领投。

 

铭康香精董事运营副总余子波接受美妆头条采访时也表示，如今消费者选项更个性化，很多小众香水品牌延伸的香型也逐渐受到年轻一代的青睐。在悦己经济下，艺术化、高端化、具备文化符号情绪标签的高质量小众香品牌将具备较大的发展势头。

 

而在此之前，Chanel、Dior、CK 和 Hermès 等等这些奢侈品牌的商业香水几乎是所有消费者“香水初体验”的首选品牌。如今，Byredo 的“无人区玫瑰”、芦丹氏的“柏林少女”、配枪朱丽叶的“不是香水”、阿蒂仙之香的“冥府之路”和 Creed 的“银色山泉”却成为了展示个人品味、彰显与众不同的“标配”。

 

根据欧睿数据的预测，到2025年，中国香水零售额将达到300亿元人民币，是全球市场增速的3倍，而这300亿市场中，大众香水市场份额约会下降15%左右，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

 

从一个个的投资和数据来看，小众香的发展势不可挡。同时，小众香品牌正在成为全球巨头们扩大美妆行业版图的“利器”。

 

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 梁玲

编辑 / 周业敏