在过去的一周里，“梅西热”席卷了中国。

 

这是一场球迷与流量的狂欢。从梅西飞机落地、过机场安检入境，再到入住酒店，他的一举一动都能冲上热搜，甚至酒店门口还有日夜蹲守的粉丝，各大社交媒体也都被梅西相关话题霸屏。

 

而这个“行走的流量密码”率先在快手、淘宝直播间公开露面了。6月13日晚，梅西出现在快手直播的官方直播间，截止当天晚间8点，直播间累计观看用户数就达1.5亿，点赞近2400万，最高同时在线人数近600万。

 

6月14日下午，梅西又在遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间出现了15分钟。虽然这场直播梅西并没有进行带货，但是“球王来中国也逃不过带货”的段子迅速在网上传播，遥望科技当天股价收盘涨幅5.13%。

 

不难看出，直播平台们正铆足了劲赚流量。

 

01

争夺流量

直播平台竞争加剧

 

作为直播界的“老大哥”淘宝经验十足，早早准备好了内容的布局，在用梅西的热点内容吸引到流量之后，平台内成千上万的内容生产者就开始承接住这波追寻内容而来的流量。不光是淘宝、快手，抖音、京东、小红书也都在花式“蹭”梅西的流量。

 

其中，抖音就利用赛事直播吸引了大波的流量关注。6月15日晚，球赛开播后，大量用户涌入抖音体育直播间，三眼查数据显示，长达2小时44分的直播中总观看数达到2212.2w，最高在线人数为119w。同时，“小伙子冲进球场拥抱梅西”“小伙子回应冲进球场拥抱梅西”等相关的话题也获得了千万级的曝光和关注。此外，抖音还利用这场赛事推广了一波VR直播。

 

京东是这次“流量争夺战”中最“霸气”的，作为球赛的赞助商之一，开场就由京东小哥送上了足球，京东的广告在球场上也随处可见。小红书则是通过梅西球赛的门票进行引流，邀请用户签到、发笔记和邀请新用户等获得门票，而这个门票策略也是在突破女性用户圈层，吸引众多男性用户和球迷。

 

 

其实，直播电商在这两三年经历了井喷期后，直播电商已越过巅峰。各个平台的重点已经从“流量”到了“留量”，思考起了如何争夺用户注意力，让用户留在平台内。

 

除开抖快相继召开的第三届生态大会和2023电商引力大会，抖音还上线了“好物直播间”和“抖客万单计划”，快手则是加码川流计划，全年流量从300亿增加到600多亿。

 

在淘宝方面，传统电商平台方面，梅西入淘直播释放了鲜明的信号，表明了淘宝大力投入多元内容的决心。去年开始淘宝直播肉眼可见地在增加平台主播的丰富度。罗永浩、俞敏洪均于10月31日现身淘宝直播间。在这之前，一栗小莎子、朱一旦等抖音博主也纷纷入淘直播。今年，淘宝还邀请了TVB、话题女王张兰、椰树集团入驻淘宝直播。同时，淘宝直播还推出“优质内容账号激励计划”，根据内容质量、稀缺度、用户停留时长，直接将现金和流量奖励补贴至个人。

 

淘抖快之外，新加入的玩家小红书也正在加速布局中，目前也培育出了董洁、章小蕙这样的优质直播代表。另外，“姗姗来迟”的京东、B站等也在加速布局电商直播，争夺流量。

 

而直播平台铆足了劲的吸引用户，不光是因为线上流量见顶，还有来自线下市场带来的“危机感”。

 

02

蛋糕被分

美妆品牌重心转线下

 

自从疫情放开之后，线下市场重新成为了化妆品行业的焦点。无论是线上起盘的新锐品牌，还是曾经在线下风头无两的美妆品牌，今年都开始重新布局线下渠道。

 

在今年上半年，“开店”也成为了美妆行业的关键词。不少美妆品牌于今年落实了布局线下的计划。例如，意大利百年香氛品牌Santa Maria Novella、法国巴黎奢华香水品牌MEMO PARIS、瑞士品牌GEMO金茉、德国芳香精油品牌15 ESSENTIALS十五元素等国外品牌，以及贝泰妮高端线AOXMED瑷科缦、养生堂推出护肤品牌YOSEIDO等都纷纷开设了全国线下首店。

 

此外，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等国际巨头，以及薇诺娜、福瑞达、珀莱雅等国内头部品牌将“线下”写入企业发展战略中。其中，拥有瑷尔博士、颐莲等多个功效护肤品牌的福瑞达生物，就提出首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者的目标。

 

佩莱集团也表示今年要重点布局线下市场，预计在2025年完成打造70000个线下网点；华熙生物旗下的米蓓尔也开启了线下动作，宣布入驻4000+家屈臣氏。

 

 

今年登顶618大促榜首的珀莱雅此前也表示，今年将是其线下重启元年，将在日化渠道与在百货渠道重点发力。值得注意的是，去年其线上渠道占主营业务超90%

 

品牌布局线下市场有着多重因素，其中就有线上直播投入成本过高，极大的压缩了品牌的生存空间。换言之，近几年来线上直播的“大蛋糕”正在逐渐变小。

 

03

大浪淘沙

内容成为“定海神针”

 

在前两年的时候，大家还会说“宇宙的尽头是直播带货”，但现在这个大门正在变窄。从今年的年中大促来看，相比起往年锣鼓升天、热闹非凡的618直播间，今年似乎安静了许多，618大促之后各种战报也不见了踪影。

 

一边是消费降级，一边是品牌降低线上的投入，直播电商平台或许需要寻找新的生长点。但是，从东方甄选的董宇辉，到小红书的董洁、章小蕙依然能在流量短缺的今天，获得大批粉丝追捧。

 

其中，东方甄选的直播是以讲课的方式将商品信息传递给消费者，和其他不断叫卖的直播间相比，东方甄选直播间更像是一个网络课堂。董宇辉一句“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰…...但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米”，使得直播间的一款大米被疯抢。

 

而近期在小红书开始带货的章小蕙也刷新了网友对直播带货的认知，她凭借一场热度超6亿的直播成功出圈。点进章小蕙的直播间可以发现，她在直播间不光是卖货，而是在传递生活的仪式感。产品通过她的讲解后，变得充满了艺术感和故事感，直播间也充满了格调。

 

例如，在章小蕙直播间卖断货的Anastasia眼影盘，章小蕙极其创造性地引用了15世纪末佛罗伦萨著名画家桑德罗·波提切利文艺复兴时期的壁画《春》，整幅画的色彩搭配成为了她解读这个眼影盘的灵感来源，无形之中将拉高了这个小众品牌眼影盘的档次，正是别具一格的讲解方式，该眼影盘在上架之后就很快售罄。

 

 

同样也是在小红书出圈的董洁，也是通过输出生活方式的风格来带货，她的直播间远离了喧闹，只有娓娓道来，因此她也成为了现象级主播。网友纷纷评论说，“这是我看过最舒服的直播间了”。

 

可见，如今低价策略显然不再是破卷的唯一手段，呐喊式的直播似乎也成为了过去式。从这些主播的直播间来看，虽然选品依旧是直播带货的核心，但在选品之外，还要具备独特的直播风格和内容输出能力。

 

 

监制 / 黄志东  

主编 / 陈山花

作者 / 梁玲

编辑 / 周业敏