“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心。”

——《香水》帕特里克·聚斯金德

 

近日，巴西美妆巨头 Natura 旗下风投部门 Fable Investments追加投资英国香氛品牌 Perfumer H，以帮助品牌扩展产品线，加强其管理团队并支持香水产品在亚洲的扩张，计划于今年第二和第三季度在中国台湾和香港开设零售店。

 

不止是Perfumer H，近几年不少相关资本和品牌注意到了庞大的香水香氛市场，也在不断入局。

 

我们可以看到一个明显的趋势——随着嗅觉经济的爆发，香水香氛市场规模在逐渐扩大。据艾媒数据中心显示，自2022年起，香水市场年增速预估保持在20%，2025年香水市场规模预估超300亿。在巨大的市场蛋糕引诱下，各大品牌纷纷布局“香水经济”，加速抢占市场。

 

01

香水赛道火热

新锐品牌涌现，国际大牌齐聚

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随着新一代消费群体的崛起，香水这类能满足普遍悦己心理和仪式感，并体现个性化表达的产品便开始从高奢人群慢慢地走进大众视野中。巨大的市场潜力，吸引了相关资本和品牌的入局，使得新锐品牌涌现，国际大牌齐聚。

 

5月17日，Coty宣布推出 Infiniment Coty Paris 项目，并称该项目是其迄今为止最雄心勃勃、最优质的香水项目。科蒂表示，该系列预计将于 2024 年在全球推出，也是科蒂首款均申请专利的香水，将包括 14 种不同味道。

 

 

5 月 9 日，法国沙龙香水品牌「Juliette Has A Gun」获新一轮增资，领投方为凯辉基金，参与投资方包括 Weinberg Capital Partners 以及新奢美妆品牌集团 USHOPAL，后者也是 Juliette Has A Gun 的现有投资者。据凯辉基金表示，本次增资将支持 Juliette Has A Gun 巩固在中国、美国和中东等主要地区的影响力，并进一步发展拉丁美洲和东南亚香水市场。

 

 

4月，德国轻奢品牌MCM与Interparfums合作推出首款男士香水“Onyx”，MCM强调，新款香水超过79%的成分为可生物降解材料，其中超过89%的成分来自可持续来源。据了解，2019年底，MCM与国际香水公司Interparfums签署了一项为期十年的全球香水许可协议，此次合作推出男士香水是许可协议的一部分。

 

3月，意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli 推出全新香水系列，两款独家Brunello Cucinelli男女对香。全新香水系列与意大利杰出的香水制造商EuroItalia合作呈现，将Brunello Cucinelli的风格和设计注入到这款奢华的嗅觉艺术品中。

 

 

2月，欧莱雅集团旗下彩妆品牌3CE发布首个香水系列“氛围感官”，以三支全新香水于视界之外完整多维度的氛围美学，在香氛经济的热势下挖掘品牌增量。

 

2022年12月，主打手袋和鞋履的保加利亚配饰品牌By Far正式进军美容领域，推出首个香水系列，名为“Daydreams”的系列包含七款全新可拼搭香水。

 

 

多方相关资本和品牌的涌入，让香水香氛市场肉眼可见地更加火热起来，这也是对各大品牌的一种挑战。

 

02

闻香而动

嗅觉经济正当蓝海期

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你平时会使用香水或者家里摆上一瓶香薰吗？

 

我相信现在大多数人都有接触过香水香氛类产品。不同于听觉、味觉、视觉、触觉，嗅觉是唯一能直接进入大脑情感和记忆中心的感觉。也就是说，气味与呼吸相同，直达人们心中。

 

目前最常听到的说法是，疫情之下，“香水经济”加速抢占了“口红经济”的市场。当我们带上口罩，遮挡住整张脸时，口红等视觉产品显得可有可无。人们开始寻找展示自身个性特色的替代品——香水，带有特色的香味，能让人瞬间记住。“穿香”在这时悄然兴起，人们如穿搭般挑选香水。

 

人们会使用不同香水丰富穿搭氛围，选择不同香水表达当下心境，体现着使用者的性格标签，展现个人气质。有网友认为，如果与他人撞香了，无异于赤裸地站在人群。显然，香水发展到今日，已不仅仅是掩盖气味和凸显地位的工具了，它更像是一种人物象征和气质的具象化。时尚白领张女士表示，如果有人来问香水名称，会觉得有些冒犯，这是比较私密的个人领域。

 

需求的增多意味着市场的扩大。这类需求催生细分出另一条赛道——定制化香水，品牌可为消费者定制只属于自己的香水。

 

随着国潮的兴起，部分消费者开始追求“中国香”。

 

香水是14 世纪下半叶欧洲的产物，“香”的制作和使用在中国亦可追溯至约5000年前，香薰、香包、香囊、香球等等比比皆是，香文化历史悠久，但在明清之际遭到断裂。随着国潮回归，东方香调热度攀升，中国香氛品牌生长迅速。

 

 

据悉，观夏诞生于2018年，可以说是最早一批挖掘“中国香”的品牌，主打挖掘中国人记忆中的情意结，做好原创东方植物香，使它成功占领了消费者的心智。创立于2021年的香氛品牌“闻献”，则以“禅酷”为主要风格，“庙宇哲学”为美学灵感，打造新奇、稀有、多元包容的“中国新香”。

 

可以明显看出，中国香水香氛品牌基本都是瞄准国内对“中国香”的追求，消费者对香文化意识的觉醒。

 

随着对香文化的深入了解，人们对香的使用场景和功能不再局限于香味本身，而是开始追求功能性和产品形态多样化。

 

 

而面对快节奏生活和生活压力，Z世代焦虑、失眠和身体健康问题严重，疗愈成为Z时代选择香水/香氛的原因之一。“晚间”场景热度开始增高，消费者开始寻找舒缓放松、对助眠效果需求高的产品，提高了对香水\香氛功效性的要求和挑战。

 

不止于“晚间”场景，目前包括香水、香氛洗护用品、香氛衣物护理、香氛美容护肤、家居香薰、车载香薰、瑜伽喷雾、睡眠喷雾、香薰灯在内的各类香氛产品随处可见，市场潜力大。

 

作为“嗅觉经济”市场下的一个细分赛道，香水香氛市场仍是一片“蓝海”。虽然赛道火热，但是目前国内的市场尚未成熟。除却大牌\老牌香水占据的市场份额，香水香氛市场规模依旧非常可观，加上消费群体的下移和需求增加变化，国内“嗅觉经济”更是充满了不确定性。

 

正因“嗅觉”的独特性，人们对香味好坏的判断完全是根据主观意识，选择香水的决定性条件往往是香的品类，而非品牌。新锐品牌如果想要脱颖而出，还得在质量和香型上下功夫，跳出同质化怪圈，摸清消费者需求，增强自身竞争力和打造记忆点，用香打动消费者。

 

在这片蓝海中，谁都有可能是那匹“黑马”。