“妈！我回来了！”

“爸，我妈呢？”

……

 

有多少人回到家的那一刻第一句喊的是“妈妈”，即便只有爸爸在家，也还是找妈妈。为什么会养成这样的习惯呢？或许是她总是能做出你爱吃的饭菜；或许是她总能第一时间帮你找出玩具；或许她总能知道每一样东西的所在位置；又或许只是习惯了喊妈妈……

 

一句“世上只有妈妈好”，又有多少事情默认了在她一人的身上呢？

 

珀莱雅一直有着敏锐的洞察力，在女性节日上都有不错的价值表达，与观众共情。毫无意外，今年母亲节珀莱雅依旧稳定发挥，将目光放在了母亲的境遇上，并延展了去年母亲节的价值观点，从「仅妈妈可见」到「有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好」，从“看见”到“分担”，珀莱雅是懂得如何抓住观众的心的。

 

01

除了有她，得有他

家庭不应只有一个人付出

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随着女性独立意识和自我意识的觉醒，女性作为独立个体被社会所接纳，逐渐淡化了长期以来对女性的刻板印象。近年来，女性独立意识觉醒逐渐到达高潮，女性角色的意识行为从客观赋予转变成主观能动，大众开始对“母亲”这一身份有了新的认知。

 

这种表现多体现在品牌商家对女性的歌颂不再局限于“她们该做什么”，而是关注“她们想去做什么”，撕掉社会所赋予的角色标签。

 

去年母亲节，珀莱雅便特别策划了「仅妈妈可见」项目，通过海报、视频等形式，直观地让更多人看到了妈妈眼中的家庭责任，意识到妈妈承担着原本不该只属于她一人的家庭责任。

 

今年母亲节珀莱雅延展观念，表达「有些好，妈妈做得到，但世上不该只有妈妈好」，同时将家中体力劳动和精神劳动具象化，一一呈现在创意海报上。清洗衣物、收纳整理、精细育儿，这些活往往在家人们不曾注意的时候，就被妈妈一人完成了。

 

珀莱雅通过抓眼的巨幅劳动清单，直观地让家庭成员都能在居家场景中认知到，料理一个家庭需要多少付出。同时，珀莱雅希望每一位家庭成员都能够出现在这些场景中，共同分担，不再让妈妈孤军奋战。

 

 

从“看见”到“分担”，珀莱雅呼吁每个家庭成员不仅可以看得到「妈妈的好」，也可以共同承担起家庭责任。

 

 

可以说，去年和今年的母亲节宣传，形成了联动。从意识到行为，今年珀莱雅回答了去年的“问题”，再次清晰准确地传达了品牌态度——每个家庭成员不仅可以看得到「妈妈的好」，也可以共同承担起家庭责任。妈妈是家人，也同样需要被照顾，需要感受到来自每个家人的爱与好。

 

正如珀莱雅在今年妇女节特别制作的性别教育绘本《我们都可以》中所言，“照顾家庭的亲人，除了有她，得有他。”

 

02

围裙，不独属于妈妈

它可以属于每一个人

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有多少人认为围裙是妈妈的东西？

 

为了让大众更清晰地意识到“家庭中的照顾者，不该是妈妈的专属角色”，珀莱雅选取了在家中较具特殊意义的工具——围裙，一条送给全家人的围裙。

 

这条送给全家人的围裙，不仅仅是围裙，它是家庭责任的具象，它是扫把、抹布、洗衣机……它是家庭任务的所有指代。这条围裙特别制作了超长水洗标，将那些看得到的体力劳动以及被忽视的精神劳动一一书写下来，希望我们可以通过这条水洗标对家庭劳动有更具象的认知，“家庭责任禁止一人完成”。

 

 

珀莱雅在周边上也是花了不少心思，每一款周边都有特殊的意义。无论是去年的「家庭事务计划表」冰箱贴套装，还是今年的「送给全家人的围裙」，都能感受到珀莱雅除了高声呐喊之外，还用心将品牌态度落到实处，提醒家人改变观念，从日常细枝末节中付诸行动，一起分担家务。

 

同时，珀莱雅将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词送给妈妈，以较为容易传播的歌曲形式，重塑大众对“妈妈”的认知，为妈妈这一群体“松绑”。

 

 

不被标准所定义，与标签解绑，是珀莱雅想要传递的品牌态度。作为家人的我们，更应该减少妈妈的顾虑和束缚，一同分担照顾家庭的责任，让妈妈没有负担地去做自己想做的事，做自己的选择。

 

03

不做旁观者

每个成员都是家庭的参与者

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有多少人在妈妈拖地时只会默默抬起脚？

 

实不相瞒，曾经的我也会如此，时常作为旁观者出现。在妈妈累得直不起腰时，只会说一句“妈妈真辛苦”，却未想到代替妈妈去做这份家务。当我们坐在沙发看着妈妈拖地时，是否能意识到这件事力所能及，并不是只有妈妈能做？

 

在主题短片《世上不止妈妈好》里，以旁观者的视角去观察三个家庭中的妈妈，毫不意外，她们都在上演着作为“操心者”、“照顾者”的独角戏。

 

当局者迷，旁观者清。身在家庭其中时我们何曾觉得“有些事只有妈妈能做，很多事只有妈妈在做”，反倒是欣然接受来自妈妈的好，称赞母亲无私奉献，却很少想过将“好”反馈给妈妈。

 

短片的旁观者视角，为我们点明了问题所在。照顾家庭，并不只是妈妈一个人的事情，每一成员都是家庭的主角，是参与者。妈妈能做到的事，我们做得到；妈妈能做好的事，一家人能一起做得更好。

 

04

结语

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品牌传播效果将决定品牌是否能入心入脑，获得持续稳定的客户增长。当传播内容缺乏深度和内涵，品牌很难表达出自身的价值和内核，那这场传播活动无疑是在做无用功。

 

毫无疑问，近两年珀莱雅的宣传策划是非常成功的。

 

凭借着对社会问题的强洞察力，珀莱雅品牌态度定位准确，输出了不少观点坚定明确、高立意的广告。这想必也是珀莱雅近两年在消费者心中声量高涨的原因，无论是母亲节还是妇女节，珀莱雅擅长站在目标消费者的角度思考问题，让更多的潜在用户因为珀莱雅创造的内容产生共鸣，从而“俘获芳心”。