源自海外的“纯净美妆”，在中国交出了一份远超及格线的答卷。

 

近期，天猫国际联手Farmacy、醉象、REN、Trilogy萃乐活等来自全球多个国家的近100个纯净美妆品牌亮相第三届中国国际消费品博览会，并发布今年首个进口消费趋势，宣布纯净美妆2022年新品牌成交同比增长236%。

 

作为进口化妆品中最受关注的品类趋势，纯净美妆在近5年内飞速发展，离不开国内诸多美妆企业与平台的推进。其中，天猫国际就以敏锐的商业嗅觉率先瞄准该品类。

 

2021年，阿里启动5年2000亿美元进口计划，重点发力美妆行业；同年9月，天猫国际发布美妆新锐品牌孵化计划，计划引入1000个海外美妆新品牌，并且孵化50个以上的年成交过千万的新品牌。此次发布会后，“纯净美妆”成为天猫国际重点孵化的新趋势之一，诸多主打“纯净美妆”的海外小众美妆品牌纷纷布局国内市场。根据相关数据显示，2021年开始，70多个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%。以纯净美妆品牌醉象Drunk Elephant为例，该品牌2019年入驻天猫国际，2021年上半年，品牌海外旗舰店成交额同比增长370%。

 

自此，“纯净美妆”的消费趋势凸显，单个品牌的成功吸引了更多海外美妆品牌入驻天猫国际，至今约有200个专注于纯净美妆的海外品牌通过天猫国际进入中国市场。在中国最大的海外品牌线上销售渠道，“纯净美妆”之风越刮越猛，本土发展之路也因此迈入新阶段。

 

01

多个团标发布

体系化趋势凸显

 

纯净美妆作为一个源自欧美的美妆概念，国内起步稍晚一些，产业端与消费端都亟需相对应的定义与标准实现市场教育。在此基础上，2021年8月，为实现对“纯净美妆”品类趋势的进一步孵化，天猫国际首次对“纯净美妆”给出清晰的定义，倡导不添加六大争议性成分，包括parabens防腐剂、增塑剂、SLS 表面活性剂、矿物油、硅油/人工香精。

 

更为完善的团体标准也在此后不断发布。2022年5月，乘着“纯净美妆”的东风实现品牌转型为“倡导中国纯净美容植物护肤领先品牌”的国产护肤品牌一叶子携手上海日化协会、美丽修行，上海家化等二十多家单位共同起草《纯净美容天然指数团体标准》，为纯净美容技术定义与标准给到明确规范；同年7月，广东省化妆品学会联合东方纯净美妆品牌花皙蔻等单位起草并发布了T/GDCA 011—2022《化妆品 纯净美妆通则》（下称：纯净美妆通则）团体标准。

 

作为国内首个纯净美妆团标，《纯净美妆通则》要求“纯净美妆”产品原料不使用有潜在风险的物质作为化妆品的配方组分，以及生产中不得将有害物质带入化妆品，要求配方成分公开透明，包材应均符合可循环利用或可生物降解的要求，同时对纯净美妆的原料设计、配方设计、包材设计等作出规范。

 

该通则的出现为企业生产经营提供指引，在“纯净美妆”的发展历程上具有重大意义，标示着“纯净美妆”在国内逐步迈入体系化、规模化生产经营阶段。

 

02

探步热门趋势

巨头加码“纯净美妆”

 

4月中旬，除了天猫国际一份“同比增长236%”的成绩单，娇韵诗持有者Courtin 家族收购纯净有机护肤品牌Pai Skincare一事也透露出该品类趋势持续正向发展的良好讯号。

 

日前，娇韵诗持有者Courtin 家族通过名下的投资公司以1400 万英镑（约合人民币1.2亿元）收购了护肤品牌 Pai 多数股权，在收购 Pai Skincare 少数股权两年后，该笔投资也使娇韵诗成为Pai的最大股东。除此以外，2022年5月，娇韵诗还收购了美国纯净美妆品牌Ilia。

 

无独有偶，除了娇韵诗，此前许多国际知名美妆企业也在通过收购品牌拓展该领域业务：2021年，宝洁集团宣布收购美国天然护肤品牌Farmacy Beauty；联合利华集团前后收购英国高档有机护肤品牌REN和日本天然高端护肤品牌Tatcha；日本资生堂收购新锐纯净美妆品牌醉象Drunk Elephant……行业巨头们纷纷加码布局，“纯净美妆”一时风头无两。

 

而另一边，在海外品牌的渗透下，本土美妆品牌也逐渐加入“纯净美妆”赛道，借助于国内化妆品用植物原料的飞速发展，如花皙蔻、一叶子、LAN兰等聚焦本土特色功效植物的纯净美妆品牌也不断涌现。具备差异化、增长迅猛的国产纯净美妆品牌们，成为纯净美妆领域内“后来居上”的一支强军。

 

03

短板显现

“纯净之路”任重道远

 

在一路的喝彩声中，“纯净美妆”本土发展的短板也逐渐显现。

 

国内化妆用植物原料的飞速发展虽然为纯净美妆奠定了基础，但在“认可”以外，也有不少质疑的声音。针对纯净美妆的概念与定义、标准，国内外常有不一致，此前被雅诗兰黛集团收购的Deciem旗下品牌TheOrdinary就曾公开质疑过纯净美妆概念。全球领域缺少明确且统一的纯净美妆定义，这对于国内外纯净美妆的同步发展会成为新的难题。

 

而另一方面，针对“纯净美妆”这一热门趋势的法规条例也尚未及时更新，根据2023年2月发布的《纯净美容行业白皮书》显示，目前国内“纯净美妆”产业通用条例为2021年5月修订的《化妆品新原料注册与备案资料规范》，而该条例对于免除产品测试动物实验等的限制仍旧处于待论证阶段，其余如产品功效宣称等的限制更是接近于无，相对应的法规完善，将会成为目前纯净美妆发展路上一个亟需解决的问题。

 

总体来看，海外纯净美妆市场正在进一步走向成熟，欧美、日韩等多个企业都在持续发力该品类，而借助于较为成熟的海外品牌体系实现渗透，本土品牌也在不断追赶，势头迅猛。年增长236%是“纯净美妆”在天猫国际过去一年的成绩单，而在美妆产业复苏在望的2023年，曾在疫情影响下不断逆势增长的“纯净美妆”是否还会带来更多令人侧目的“成绩”，则牵动着美业所有人的目光。