近期，美妆集合店HARMAY话梅线下特卖会“簋市”，在上海TX淮海开幕。

暗黑微恐的设计风格，密室逃脱的场景思路，另类的服务......使得簋市营业第一天就吸引到了大批消费者，在小红书、抖音等社交平台打卡。

01

39元通行证

限时“寻宝”

据悉，簋市的灵感来源于HARMAY话梅黑店，也就是通过微信小程序商城专门开设的线上限时特卖商店。簋市把黑市概念加以延伸并搬至线下，打造了一场淘觅超低价化妆品的寻宝之旅。

HARMAY话梅在其微信公众号上表示，簋市入市需购买价值39元的通行证，使用时间为2022年11月19日至2023年2月15日，HARMAY话梅黑金卡本人则凭借会员界面可免费进入场内。

簋市整体以红黑色为主色调，打造成为具有哥特风格的“鬼屋”，卖区被命名为饕餮、目艮、账房、瓶储、暗廊、马厩等。所有区域都采取随机补货售完即止的制度，以保持商品新鲜感。现场工作人员则穿着黑袍戴面具，没有导购全部自助和限时。

美妆头条记者发现，簋市奇货清单两折区域为惊喜福利区，每两个场次（一个场次为10—15人）随机上货混合不同品类的好物，且货品库存均小于6件，数量有限售完为止。有海蓝之谜、迪奥、YSL、3CE、芭比波朗、雅漾等众多外资品牌，产品近3000种。五五折区域与四件及以上享六八折，主要以护肤、美妆、香水香氛为主。

把特卖会做成“剧本杀”和“密室逃脱”，HARMAY话梅改变卖货方式创造了新场景，成为线下零售新案例。对于特卖会“簋市”，网友褒贬不一，有网友表示划算和好逛，也有消费者认为是虚假宣传、割韭菜和低价“陷阱”。

值得注意的是，有消费者在网上晒出截图，显示HARMAY话梅工作人员在内部社群表示，为了提升寻宝者们的体验，簋市将迎来全新升级，12月7日为2折区最后一天，8日闭市休整，9日重新开市，不过将取消2折区，全场45折。

02

异军突起

2年4轮融资

近几年来，因其潮流装修、特殊的陈列方式，以及批售小样的特点，众多新型美妆集合店崛起。HARMAY话梅因满足新生代美妆消费者对体验、尝鲜的个性诉求，成为美妆界一个新审美标杆。

公开资料显示，HARMAY话梅早在2008年于淘宝起家，2013年正式成立公司，集代理商、线上店铺和线下实体店为一体。2017年HARMAY话梅转战线下在上海开设第一家线下店，2019年北京三里屯线下门店爆火后走红于美妆圈。

据悉，HARMAY话梅店铺涵盖从彩妆新品、旅行装、大牌护肤，到小众护肤及小众香氛等400多个品牌，SKU超9000个，仅2021年全新合作的品牌就有上百个。无导购模式、种类丰富、色彩缤纷、小样多、店铺大而美等原因使得HARMAY话梅受到了年轻消费者的欢迎，吸引到了资本的目光。2019年底，HARMAY话梅迎来了来自五岳资本、高瓴资本领投的A轮融资，估值近亿人民币。

2020年，HARMAY话梅完成B轮融资，投资方为钟鼎资本和黑蚁资本。今年1月份，HARMAY话梅又宣布已完成近2亿美元C轮及D轮融资，其中D轮融资由QY Capital领投，General Atlantic（泛大西洋投资集团）、钟鼎资本、五岳资本、Ocean Link鸥翎投资跟投；C轮融资由General Atlantic领投，高瓴资本、Ocean Link鸥翎投资、五岳资本、钟鼎资本、黑蚁资本跟投。

也就是说，两年多的时间HARMAY话梅店经历了四轮融资。

一新锐彩妆品牌负责人告诉美妆头条记者，之所以选择入住美妆集合店是因为门店颜值高，容易吸引年轻消费者。与传统美妆零售店千篇一律的标准化门店设计相比，新兴美妆集合店更符合品牌定位。

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踩下“急刹车”

集体陷入关店潮

随着新型集合店的集体爆发，潮流零售生意也越发激烈，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃等多家集合店疯狂扩张，HARMAY话梅也面临着极大的竞争与挑战。

特别是HARMAY话梅主打的“美妆小样”始终争议不断。比如售卖未经品牌正式授权的体验装商品是不是合规，以及小样的进货渠道是否正规等，都让消费者和行业存疑。

今年2月份，上海黄浦区市场监督管理局通报，上海话梅乐享企业发展有限公司因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”，被没收违法所得15.2万元，并处以罚款73.51万元，共计罚没88.7万余元，更是把HARMAY话梅送上了风口浪尖。

实际上不只是HARMAY话梅被泼冷水，近两年来其它美妆集合店也格外焦虑。

KK集团招股书显示，2021年上半年，THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家，关闭59家。WOW COLOUR门店也大缩水，从巅峰期300家锐减至135家。黑洞也对外宣布，因为疫情原因，上海、杭州和哈尔滨等地区多家门店被关闭......

有行业人士向美妆头条记者透露，集合店大致分为自营和代销两种模式，前者考验供应链和IP能力，后者考验选品。随着玩家不断入场竞争愈发激烈，而大多数集合店从选址、选品，再到服务等方面都大同小异，当新鲜感褪去自然就遇到了流量问题。没有了流量的加持，很多美妆集合店就遇上了“寒冬”。

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对手环伺

各寻“钱”途

每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但一条路上的人走得多了，也就不好走了。对于美妆集合店而言也是如此。

在对手环伺的当下，也有先行者们开始另起炉灶，寻找“钱”途。

2020年，新国货护肤品牌PMPM完成数千万元pre-A及pre-A+两轮融资，其中pre-A+轮就由HARMAY话梅独家投资。紧接着HARMAY话梅又先后投资了毕生之研、MINAYO、Blanko等消费品牌。

此外，HARMAY话梅还收购国外小众彩妆品牌Kevyn Aucoin，与意大利口腔护理品牌MARVIS联名推出话梅味牙膏。以少数股东身份投资了法国天然植物护肤品牌Graine de Pastel，自建“Harmay Concept”系列做化妆棉、洗脸巾、美妆蛋等高复购的彩妆/护肤工具。今年，HARMAY话梅更是自创手打柠檬茶品牌「introlemons」。

高端美妆零售品牌国免GDFS打算自设平价美妆品牌G7，以期通过运营自有品牌俘获消费者，在越发同质化的赛道上脱颖而出。连锁品牌智能美妆集合店B+Tube油罐，在门店内设有智能试妆镜、肌肤测试仪、香水测试等，运用技术服务增持品牌特性，拉开和其它美妆集合店的差距。

所以总体而言，当下的美妆集合店虽然生存不易，但这门生意并没有凉透。在内卷愈发白热化的赛道中有玩家被迫淘汰出局，但也有玩家在已成红海的赛道中脱颖而出。从流量驱动转型为长期主义者，是美妆集合店渡过“寒冬”的必经之路。