一年一度的“双11”大促，已经进入了尾声。根据星图数据发布的信息，从昨晚（11月10日）20:00截止到今早8点，综合电商平台累积销售额达2230.55亿元，共产生9亿多个包裹，平均客单价为246.02元。其中，天猫销售额占据62.6%的份额，京东占到销售额的近三分之一。

 

从品类来看，家用电器、手机数码、个护美妆位列销售额TOP3。

 

 

01

几家欢喜几家愁

 

尽管美妆个护赛道依然火热，但在疫情等因素的影响下，热情程度不及往年。作为一年中最重要的一次大促，各大品牌依然积极投入到促销活动中去，然而相比早些年战报纷飞、喜讯不断的热闹，今年双11美妆行业依旧稍显冷清。

 

多个品牌告诉美妆头条记者，今年双11战绩平平，没有突出的销售亮点。面膜品牌北极泉方面更是表示，没有刻意筹备这次双11的活动。

 

LEMON RAIN 柠檬雨品牌主理人、“补护协同”护肤理念创始人何峥表示，今年消费相对疲软，退货比往年多一些，站内流量明显减少。

 

然而，疫情虽然对今年双11的销售造成了一定影响，却也有不少品牌业绩不俗。

 

自然堂品牌方面表示，其多款单品登上天猫双11榜首位置，还在李佳琦10月31日<双11现货美妆节>成为强推爆款。截止11月3日24点，自然堂小紫瓶精华第五代售出超19万件，粉钻紧致细嫩玫瑰系列售出近13万件，其他多个单品销量也十分可观。

 

何峥也告诉记者，尽管今年广州有疫情造成了一定影响，但柠檬雨旗舰店还是在承接流量方面做了几个机制：1、依托站内有流量有排名的黄金单品，在重要的时间段用双十一特定产品利益组合拉动流量和成交；2、店内大力度优惠券加平台跨店满减重重福利，去刺激消费者；3、用1对1的售后服务和特定的客服讲解、推荐附加社群福利玩法去拉动成交，提高品牌的美誉度。多措并举下，柠檬雨整体数据还是有很大增长。

 

在本土品牌中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪表现亮眼，荣登美容护肤品类TOP10。根据星图数据发布的11月10日-11日8点的榜单，珀莱雅排名第五，薇诺娜排名第七，夸迪排名第十位，TOP10其他七个品牌则均为国际大牌。欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前三。

 

 

唯品会发布的信息也显示，美妆护肤品类依然十分受关注，薇诺娜、丸美等国货美妆品牌销量增幅明显。

 

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直播改变了“双11”

 

随着直播电商的快速发展，直播如今在双11大促中扮演着越来越重要的角色。新腕儿数据显示，今年双11自10月24日20点一开始，仅4个小时淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

 

自然堂在这次双11的直播表现非同凡响，不仅在11月6日有自然堂全球代言人娜扎空降京东自营旗舰店, 带动品牌当晚斩获京东国货美妆成交NO.1、自然堂小紫瓶当日销售同比增长200%的战绩，更是在11月8日，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖亲临自然堂直播间，开启了董事长专场。短短一小时带动直播间新增粉丝超2万。

 

 

而在头部主播中，李佳琦的回归备受品牌和消费者关注。对于卖口红起家的李佳琦，美妆护肤依旧是其直播间最重要的品类，薇诺娜、花西子、自然堂、逐本等多个本土美妆品牌亮相李佳琦直播间。

 

根据卡思数据的分析，自然堂、相宜本草、夸迪等品牌能挤进预售榜TOP20榜单，与李佳琦直播间的带动有直接关系。

 

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“全网最低”、“先涨后降”被吐槽

 

然而，直播带货也可以说有利有弊。充斥着各大直播间的“全网最低价”，成了一把双刃剑，既是吸引消费者的利器，也成了翻车的危险区。

 

去年双11，欧莱雅就曾因一款面膜产品在李佳琦和薇娅直播间的预售价格，高于双11当天66%而遭到大量投诉。今年双11资生堂又再度翻车，其销售的一款悦薇水乳套装在李佳琦直播间卖1240元，官方旗舰店只卖888元，遭到大量消费者的不满，直接被骂上热搜。

 

但也有理智的网友指出，李佳琦并未在其直播间宣称这款产品是“全网最低价”，因此价格高于官方旗舰店也无可厚非。

 

然而在各大主播长期宣称“地板价”“宇宙最低”“跌破底价”的影响下，越来越多的消费者已经默认，直播间的价格就应该是最低的，而价格因素也成为了消费者乐意蹲守直播间的主要因素。这也导致品牌在知名主播的直播间卖货，除去坑位费、抽成等成分，利润及其地位，甚至可能“赔本赚吆喝”。

 

此外，部分品牌被网友发现“先涨价后降价”，双11当天根本没有什么优惠，甚至有的产品比平日价格还贵的现象，也在今日登上了热搜。其中，波司登被指出仅便宜0.28元，雅诗兰黛的粉水则比平日购买的还要更贵。让不少网友直呼“都是套路”。

 

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彩妆旅行装、婴童护肤等品类同比增长

 

但在一片吐槽声中，美妆赛道也有多个品类出现逆势增长，且部分品类增长幅度不小。

 

根据天猫发布的数据，10月31日晚8点-11月10日0点，天猫有148个品类增长超100%。其中面膜冷热仪增长最明显，高达5568%；彩妆旅行装同比增长276%。

数据显示，早在国庆节前夕，美妆护肤、洗护、彩妆等旅行装的搜索量急速上升，“旅行装”相关商品搜索量，环比上周增长近20%，深圳、西安等成为搜索量靠前的城市。

 

一位网购爱好者娟娟表示，今年双11她购买了两个品牌的旅行套装，分别是护肤产品和彩妆，之所以购买旅行装是因为快过年了，想着过年回家的时候方便携带。

 

由此可见，“十一”外出，春节放假回家等原因直接带动旅行套装的销量增长。

 

此外，相关数据显示，今年双11婴童护肤类产品销量也迎来了增长，其中儿童面霜同比增长50%，儿童洗发水同比增长高达70%。

对于品牌而言，双11如今每年都在变，规则在变化，形式在变化，趋势也在变化。品牌需要不断调整方向，紧跟趋势，才能决胜双11。