10月31日晚间，各平台“双十一”正式开售。天猫平台出现多个秒过亿品牌，而据京东介绍，“双十一”开售前10分钟，京东云每秒用户访问峰值同比提升62%。

随着近年“双十一”GMV增速放缓、用户规模见顶，今年各平台压力不小。天猫淘宝为完成增长目标，“双十一”开售当日，已经在抖音直播积累一定粉丝量的罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi同台亮相淘宝直播。

“天猫淘宝今年的策略非常明确，就是通过直播保GMV；而对于罗永浩等主播而言，淘宝的转化确实比抖音高。”一位MCN机构负责人透露，今年直播间品类普遍以美妆护肤和家电为主，可以看出天猫淘宝的野心。

国货站稳脚跟

天猫数据显示，“双十一”开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。其中，花西子1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。

在护肤赛道，国货品牌优时颜1小时成交额超越去年全天；赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 ，1小时卖出39万瓶，也带动品牌1小时成交额，超去年“双十一”全波段。

不可否认，直播间对美妆品类贡献颇深。31日晚，李佳琦直播间上架232个链接，售罄下架的花西子唇纱单链接GMV超过300万。

但天猫方面并未透露相关品类GMV表现。业内人士透露，今年“双十一”美妆护肤品类压力普遍较大，前期订单准备亦低于往年。“李佳琦回归后，国际品牌、国货品牌头部销量有了一定保障。”

京东方面，数据显示，欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超100%，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。

据国金证券预测，今年“双十一”天猫美妆GMV 目标同增高个位数，相比去年有所放缓、相比Q3有所提升。预计品牌端表现继续分化，尾部品牌压力更大，国货头部品牌增速高于国际品牌，但国货品牌增速达不到去年“双十一”水平。

而京东美妆用户聚集在一二三高线城市，男女比例4：6，男性占比提升（帮家庭购买），主力消费群体年龄段为26-38 岁、95 后。今年“双十一”京东平台加大跨店满减优惠以及商家补贴力度，佣金奖励机制和流量扶持向美妆家电、时尚居家等品类倾斜。

研报显示，2022年京东美妆预估 GMV 达 570 亿元、同增 14%。今年“双十一”美妆品类目标同比增速16%以上。头部、腰部美妆品牌折扣力度相比去年“双十一”继续加大、进一步让利3%-5%。

但也有代工厂负责人也表示今年“双十一”，工厂整体接单情况不如往年。

“国际头部品牌一般提前几个月备货‘双十一’，今年订单情况同比往年持平或略有提升；国货中的小品牌‘双十一’订单下滑明显，主要是因为品牌商前期积压部分库存，新规下新配方备案严格、品牌推新速度放缓、新品订单量不大。”

从今年“双十一”表现来看，国货头部品牌销量相对可观，上述负责人认为，品牌商库存处于较低水平、存在补库存需求，预计明年国货品牌订单有所回暖。

各平台受GMV、用户规模见顶影响，开始寻找新的增长逻辑。随着“双十一”开售，由于此轮大促活动周期变短、满减力度变大、满减门槛提升。天猫、京东，以及抖音、快手的关注点更多从“规模”转变为“质量”。

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来源：财联社

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