在过去的几十年里，中国的时尚潮流领域都被欧美、日韩品牌占据了大部分的市场。随着中国经济发展日益强大，与之相应的，中国的年轻一代消费趋势也发生了改变，他们需要属于中国自己的文化主体性，认同能体现民族自信心与民族自豪感的品牌。

在潮流之上，年轻一代还需要“民族”与“文化”，于是，国产品牌猛然间被推到了构建新消费的位置，“国潮”的浪涛汹涌澎湃，开启了崭新的潮流趋势。

当然，美妆个护行业也不例外。

根据《头豹研究院》的数据显示，2015年至2021年中国美妆个护的市场规模呈现持续增长态势，预计2024年的市场规模将能达到6000亿元。特别是2020年起受到疫情的冲击之后，美国的美妆个护市场规模出现下降，反观中国却仍处于持续上升趋势，可见中国的美妆个护市场规模增速之快。

因此，国货美妆个护品牌在这几年内迅速崛起，力求找回属于中国制造的“主场优势”。

但是，有一个问题始终困扰着国货美妆个护品牌——无法渗入高端市场。纵观小红书、bilibili等各大种草平台，对于国货美妆视频的形容词永远都是围绕“平替”“性价比”“良心”“便宜”等，仿佛国货天生就是为了作为“低一等”的欧美大牌替代品而存在的。

无论是新锐品牌还是国货老字号，始终都逃离不了这样的怪圈，这到底是为什么呢？

图片来源于bilibili

随着电商直播的全面开花，完美日记、花西子、薇诺娜等新锐国货品牌借由新的营销模式和渠道实现了品牌创业前期的“弯道超车”。新锐品牌摒弃了之前的国产品牌诟病——抄袭与模仿欧美大牌，大多都主动选择去融合具备东方气韵的审美，力求打造属于中国本土的品牌特色，产品的“颜值”可谓都是精雕细琢、独具特色。

拿花西子这个品牌来说，品牌名取于苏轼的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”自成立以来，就一直坚持以“东方彩妆、以花养妆”作为自己的品牌定位。花西子的消费者一开始大多是通过李佳琦直播的宣传以及花西子极具东方审美的“颜值”来进行购买这个动作的。

但正因为如此，尽管带来的流量无数，但相比于产品，人们记住更多的是花西子华丽的包装。短期来看，时尚美观的设计和铺天盖地的宣传确实能乘着“国潮之风”获得一部分消费者的青睐，但长期来说，如若无法透过产品本身在消费者心中留下一些痕迹，很快便会有下一个更美观更懂营销的国潮品牌取而代之。

图片来源于花西子官网

而国货老字号品牌，以悠久的历史打消消费者以往对国货品质的担忧，并推出不同品牌系列力求打破传统“低价”魔咒，以此来提升品牌档次。毕竟，人们对“怀旧”情有独钟，一个品牌存在的时间越长，正是因为它的“经典”，给消费者的感觉也会更安全。况且，结合时下的潮元素去“重振”老品牌，无论是对于过去还是未来，都是“拥有某个时刻”的重塑。但是，要打入中高端市场，并不是光靠打造不同系列的品牌就能轻易实现，怀旧提升品牌情感连接的同时，产品也必须给予相同期待的价值，否则会反过来让消费者感到老字号等同于过时与止步不前。

因此，新锐品牌靠着出色的外表和营销渠道拥有了完美的“形”，老字号品牌靠着怀旧元素拥有了情感连接的“神”，但双方的内里却都没有“魂”——即产品本身的研发能力与技术创新能力。

毕竟，美妆护肤行业卖的是梦想，而贩卖梦想背后的底层逻辑却是高科技。

纵观欧美大牌们，就能看出，赋予美妆护肤产品以高端的价值，终究还是需要靠核心高科技技术——欧莱雅的特色是玻色因、雅诗兰黛的特色是细胞节律、强生致力于研发维A醇、宝洁则发表过几十篇文章关于烟酰胺机理...但回过头看国产美妆，完美日记一年的营销费用是研发费用的近40倍，花西子截止2022年2月拥有专利超120项，其中外观专利就占据一大半，与欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品大集团累计的数千个科研成果相比，国产美妆确实有着很大的差距。

图片来源于雅诗兰黛旗舰店

但好在，虽然国产美妆个护品牌起步较晚，但追赶的势头却很猛。

今年3月，花西子就宣布在未来5年将投入超过10亿元用于产品创新与基础研究领域；

薇诺娜也在研发投入上逐年增加，聚焦云南特色植物产业，力求深入开发功能性产品；

完美日记和全球最大的化妆品代工厂科丝美诗合作投资美妆研发生产基地；

HFP斥资过亿的研发大楼也已宣布启用；

东方草本的老字号品牌百雀羚，与德国默克达成战略合作，以求激发天然草本的更多护肤潜能。

……

这些都意味着，国货美妆品牌们已经开始意识到沉淀的重要性了，他们深知要提升品牌价值不仅仅只是在“形”和“神”上，还要有“魂”，才能有效解决属于中国消费者“想要变美又同时能养肤”的消费冲突。因此，国货美妆只有在产品本身的研发能力与技术创新能力上也发挥出极致的中国特色，才能真真正正地去站在同等的高度与欧美大牌们一较高下。

因此，国妆的高科技之路虽来日方长，但未来可期。

“造梦”要从相信开始, 但品牌造梦需要坚实基础，毕竟真相说出来才是最好的品牌。

今天是又一年的“中国品牌日”，希望在这个全民抗疫的关键时刻，也成为中国品牌的关键转折点，一个浮夸的年代终将过去，一个夯实基本功，从底层构建核心竞争力的时代即将开启。中国品牌，未来可期！

文献参考：

关于本文

来源：公众号《品牌几何》

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