继5月国家对牙膏中“过硬颗粒”严控后，近日，国家药监局综合司再次发布《牙膏分类目录（《意见稿》）》（以下简称：《意见稿》），首次明确牙膏八大功效及宣称用语。《意见稿》征求意见期为22天，并计划于2026年不定期正式施行。

以往，为吸引消费者眼球，市面上牙膏产品功效夸大宣传的乱象屡见不鲜，如“抗幽门螺旋杆菌”“消炎”“改善出血”“促长牙”“补牙洞”等缺乏科学依据的宣称层出不穷，部分产品甚至模糊了与药品、消字号及医疗器械的界限，不仅严重误导消费者，更埋下了极大的健康安全隐患。

而如今，随着牙膏“功效分类”监管的进一步细化，这种乱象有望得到根本性遏制。

首次明确八大功效及宣称用语

根据《意见稿》，牙膏备案人在进行牙膏备案时，应当根据牙膏功效类别和使用人群，依次选择对应序号，形成产品分类编码。

同一产品具有多种功效类别和使用人群的，可以选择多个对应序号。

具体来看，牙膏功效类别首次丰富到8大类，依次为基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类和减轻口臭类。

需注意的是，在阐明不同功效类别的功效机理的同时，《意见稿》首次明确了不同类别的功效宣称用语。

例如，基础清洁类可宣称用语包括：清洁牙齿、清洁/洁净口腔、保持口腔卫生、减少软垢/齿垢/牙垢、清新口气、清爽口感、维护/保持牙齿/牙龈/口腔健康。

减轻牙龈问题类功效能使用的宣称用语局限在：维护/改善牙龈健康状况，护龈，呵护/修护牙龈、对抗/缓解/减轻牙龈问题、对抗/缓解牙龈发红、持续牙龈修护、保护/养护牙龈，强健牙龈、减轻/缓解牙龈不适，清火，祛火。

《意见稿》还指出，01至05类别的牙膏功效宣称用语不得超出范围，去渍美白类、抗牙石类和减轻口臭类的牙膏功效宣称时，可以参考示例增加或者调整用语。

也就是说，01至05类别的牙膏功效宣称用语只能从现有功效宣称用语选择标注，06至08类别的牙膏在开展功效宣称时，仍有一定灵活空间。

美妆头条产业观察员、《美妆品牌合规指引》主理人胡滨向《美妆头条》表示，“这样的设计既能避免过去‘自创概念’的无序竞争，又不至于完全锁死创新。”

儿童牙膏告别功效宣称“泛化”

儿童作为牙膏品类中的特殊消费群体，其安全性是监管的重中之重。

此前，已有法规对儿童牙膏作出了管理，但未明确具体的功效宣称用语。

据《牙膏备案资料管理规定》，标识“适用于全人群”“全家使用”等词语或者利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童的产品按照儿童牙膏管理。

儿童牙膏应当以“注意”或者“警告”作为引导语，在销售包装可视面标注“应当在成人监护下使用”“不能食用”“谨防吞咽”等相关警示用语；添加氟化物的儿童牙膏应当标注单次使用限量。

如今，新《意见稿》在此基础上再进一步，对儿童牙膏作出明确指引，划出了不可逾越的监管“红线”。

在使用人群划分上，《意见稿》以12岁作为是否标识“儿童牙膏”的“分水岭”。

内容显示，使用人群在12岁以上的牙膏无需标识“儿童牙膏”，可宣称前述8大功效，而使用人群在12岁以下的牙膏需标识“儿童牙膏”，仅可宣称基础清洁类、防龋类功效，功效宣称用语规定在21项范围内，如预防龋齿、防龋、防蛀、清洁牙齿、清新口气等。

也就是说，未来儿童牙膏的功效宣称，将有据可依，彻底告别功效“泛化”。

值得一提的是，由于《牙膏监督管理办法》对于牙膏产品的物质性状进行了限定，须是“膏状”，这意味着牙粉、漱口水以及其他口腔护理产品等将排除在《意见稿》分类目录的范畴内。

企业需提前做好合规准备

《意见稿》进入倒计时已是不争的事实，留给牙膏企业调整与布局的时间已十分有限。

对于新阶段牙膏企业及品牌如何合规的问题，胡滨表示，“新规不会一上来就让行业大换血，牙膏企业目前可从三方面着手：一是积极反馈，即重视此次征求意见稿，积极反馈意见；二是加强学习，真正理解新规内容与导向功效；三是体系建设，将功效验证、成分机理、合规审核纳入产品流程，使之从一次调整变成长期能力。”

而落实到具体行动，胡滨认为，企业可以着手自检自查，尽早调整修改产品标签、电商页面、直播话术等宣传内容。

广州某牙膏品牌代表同样认为，《意见稿》是规范牙膏产业健康发展的重大利好：“短期内，品牌们需对现有上市产品进行重新评估，尤其对于功效相关的宣传文案，一旦发现问题，要么及时更改，要么考虑暂时下架，补充验证后再推广。长期就需要品牌扎实做好产品的功效验证与创新，过去在营销上夸大行不通了，未来可以考虑将验证过的功效与消费者细分使用场景进行深度融合，进而精准传播。”

总的来说，《意见稿》将为牙膏功效宣称制定明确的标准规范。

随着行业监管的持续加强，牙膏产品功效宣称野蛮生长的时代即将终结。未来，真正经受功效验证的合规产品，才能成为市场中的“硬通货”，而那些依赖营销噱头的虚假宣传产品将被加速淘汰。