走进这一展区，已很难再把它简单定义为“产品陈列区”。毕竟在竞争日趋激烈的中国美妆市场，仅靠产品展示已远远不够。

这些曾经依靠品牌积淀与经典产品就能轻松赢得中国消费者的国际美妆集团，如今正以更系统、更具战略纵深的方式，重新讲述它们在中国市场的未来故事。

“国际巨头实力依旧雄厚，战略思维更前瞻。”《美妆头条》团队探馆时，一位同行的从业者如此感叹。

从进博会来看，这份“实力”早已不止于产品的推陈出新，而是围绕“新、绿、融、AI”四字战略，展开一场关于未来话语权的系统性布局，并透露出国际美妆集团对中国市场的深入理解与战略布局。

“新”依然是本届进博会美妆展区最突出的关键词，但此处的“新”已远不止于新品首发，更涵盖了新技术、新理念、新人群与新商业逻辑的全方位演进。

《美妆头条》将各家的布展共性归纳总结为以下几个方面：黑科技集结、首发阵地、理念升级以及人群细分。

· 黑科技集结，进博会成首发阵地

作为全球第一大美妆集团，欧莱雅以“美无限，耀八方”为主题，携旗下25个品牌亮相，实现史上规模最大的新品发布。

欧莱雅首次集结四大科技产品：兰蔻“芯”级肌肤解码仪、Youth Finder 2.0、塑颜美容仪，以及卡诗首款院线级防脱护理方案，全面展示其在皮肤检测、个性化配方与智能设备领域的技术积累。

此外，欧莱雅集团还带来5款全球首发、4款亚洲首发及4款中国首发新品，覆盖巴黎欧莱雅、理肤泉、植村秀、miumiu、适乐肤、赫莲娜、伊索等多个品牌。

雅诗兰黛集团中国首发雅诗兰黛冻龄白金蕴能黑钻赋活精华油、朵梵超升膏、研度公式10%硫磺粉霜等新品，现场还引入用于评估医美项目效果的超声测肤仪，可视化呈现真皮层胶原分布，提升消费者体验。

资生堂集中展示50余款首秀新品，旗下“夜琉璃”系列运用“双廓线提塑科技”，添加关键肌因C.C.N.2轮廓蛋白；CPB肌肤之钥「钻光护肤系列」革新肌肤智能科学，通过OBP年轻智能蛋白主动清理污染物，协同日夜节律配方，分时抗老。奢雅极乳霜则是业内唯一针对淋巴护肤的清浊式抗老面霜，密集修复淋巴管，提高肌肤的自我净化能力。

高丝集团旗下黛珂品牌首发AQ舒活毛孔净澈精华油，运用量子计算技术对超过十亿种成分组合进行高速解析，筛选出黄金配比，实现零摩擦护肤体验。

宝洁旗下SK-II全新大红瓶针对“结构性衰老”，革新抗皱配方，提拉面中关键点位，并促进钩联蛋白生成，多维加固胶原结构。

花王旗下芙丽芳丝、珂润、碧柔等品牌亦带来多款升级新品，覆盖清洁、修护、防护、疗愈等多个细分赛道。

爱茉莉太平洋今年全新引入的护肤品牌瑷丝特兰首度亮相中国线下；旗下专业防脱及头皮护理品牌吕带来全球首秀防脱系列产品，防脱爆毛精华，搭载滚珠设计，实现精准头皮护理；雪花秀则展出中国首发新品雪花秀菁典臻秀面霜、雪花秀菁典臻秀密集精华组，其以月相更迭为灵感，契合肌肤代谢节律。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、高丝等知名品牌将进博会视作新品全球或中国首发的关键战略平台，充分彰显了它们对中国市场快速变化的高度重视。

·“美”的升级，探索全周期美

除了产品与技术，企业对“美”的认知也在升级。

进博会上，欧莱雅把最新提出的“新龄美”理念单独划分，重新定义熟龄肌肤护理，拓展消费人群边界，展现对细分市场的精准洞察。

这一理念，实际上是对中国大力发展银发经济趋势以及长寿时代到来的呼应。据民政部、全国老龄办发布的《2024年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2024年年末，全国60周岁及以上老年人口31031万人，占总人口的22.0%，全国人均预期寿命达79.0岁。

基于这一社会变革的洞察，欧莱雅将“美”确立为长寿基本支柱之一，以“全生命周期的美”为核心愿景，开创性提出“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念，重塑长寿时代背景下，“美”的势能与价值。“新龄美”从“科学健康”、“文化认知”、“社会经济”三个维度，深入阐释“美”如何在不同年龄段、不同领域的积极作用和深远影响，引领大众拥抱全生命周期的美。

另一边，资生堂推出了全新医美哲学“医美恒采循环”，构建一个“医学美容与居家护理科学协同体系”。传统医美领域中，消费者往往面临着项目效果不可持续、护理环节断裂以及难以实现个性化美肤方案等诸多痛点。

这一医美哲学的提出，精准直击医美核心痛点。

该体系分为项目前中后护理以及居家护理，形成一个完整、可持续的美肤生命周期闭环，实现从“精准检测”到“专业护理”，再到“居家维效”的科学循环，长期维持美肤效果，解决了传统医美项目后效果难以长期维持的问题。

欧莱雅的“新龄美”与资生堂的“医美恒采循环”，均从理念层面回应消费者深层需求，推动“美”从短期手段升级为贯穿生命周期的健康生活方式。

这些护肤哲学理念的提出，不仅是国际美妆巨头们在技术和理念上的创新，更是对化妆品行业发展方向的一次深度探寻。

它们让“美”不再仅仅是短期的美容手段，而是成为一种贯穿全生命周期的健康生活方式。

· 细分场景与人群策略，精准护肤

今年，欧莱雅将男士护肤正式列入集团重点规划中，并将其定义为“新人群”，深入研究男士肌肤特质和护肤需求。

据现场工作人员介绍，“男士的护肤需求不仅局限于清洁、日常护理上，他们的抗老需求也在与日俱增。”

在进博会上欧莱雅展示了一系列专为男士设计的护肤产品，从洁面产品的清洁力和温和度平衡，到护肤品的清爽质地和功效针对性，都进行了精心考量。除了常规的清洁护肤产品，欧莱雅洞察到了男士的抗老需求，添加了专为男士研发的高效玻色因，可帮助男士减少皱纹，保持肌肤紧致。

通过这种细分场景的精准护肤策略，欧莱雅满足了男士在不同生活场景下的护肤需求，进一步拓展了护肤市场的边界，也为其他品牌在细分场景精准护肤方面提供了新的思路和方向。 

宝洁带来亚洲首发、进博首秀的OLAY超红瓶油霜版。亚洲女性肌肤在不同环境下有着独特的需求，北部寒冷干燥的气候对肌肤保湿和滋养提出了更高要求。

此新品基于OLAY科学家19年对亚洲女性肌肤的追踪，尤其是针对北部地区寒冷干燥环境下肌肤状态所研发的全新面霜版本，以油入霜，有效锁住水分。

爱茉莉太平洋旗下梦妆品牌中国首发的“四叶草防晒精华”实现“精华+防晒+调色+隔离”四效合一，契合当下高效便捷的美妆趋势。

花王则持续以“全球创新+本土落地”策略，结合中国消费者的需求，打造全场景解决方案。并且通过线上线下多渠道与特色活动，构建与消费者深度联结的互动体系，让品牌价值更贴近生活。

这些国际美妆巨头通过细分场景，精准定位不同人群的护肤需求，推出一系列针对性强的护肤产品，不仅满足消费者日益多样化的需求，也提升品牌在市场中的竞争力，为消费者带来更加优质的护肤体验。 

在物联网、AI与5G技术深度融合的当下，中国美妆行业正经历从“制造”向“智能”的跨越式变革。

“2025年被称为智能体时代，国家在8月份提出了AI+计划，将其放在战略高度讲。”未尽研究创始人周健工在中国香妆数字信息专委会年度会议上指出，“中国在开源大模型领域已展现出强大的竞争力，DeepSeek、通义千问、Kimi等中国模型在全球开源生态中已占据主导地位。”

在化妆品行业，AI正重构研发范式，在原料筛选、功效评估、产品创新等环节发挥核心作用。

这一趋势，在进博会中更为显而易见。

各大美妆巨头均聚焦智能美妆产品，大力发展智能测肤、配方分析、个性化定制等风口题材并形成规模展示。值得关注的是，AI智能美妆产品的功能设计已从简单功能叠加转向精准场景需求响应。

欧莱雅旗下卡诗院线级防脱护理方案、兰蔻Youth Finder 2.0等技术均融入AI技术。其中卡诗防脱护理的AI智能精测仪，由人工智能驱动，使用多种光源分析头发和头皮问题，让发型师深入了解消费者的头发密度、直径、头屑和头皮健康等状态，从而提供个性化产品建议。据工作人员介绍，该仪器接下来将进入各大沙龙渠道，为消费者提供更科学的头发护理体验。

此外，欧莱雅与阿里云签署战略合作备忘录，双方将在云计算和人工智能方面开展深度合作。

在AI方面，宝洁更是将以AI为代表的数字化技术全面渗透到全业务链路。

“早在2015年，宝洁中国就启动了数字化与AI布局，核心目标是更好地服务中国市场消费者。”宝洁大中华区董事长兼CEO许敏表示。

2024年，宝洁在ICT（ information and communications technology 信息与通信技术）方面投入约11亿美元，希望通过在各个场景的智能化，成为人工智能与实体经济深度融合的一个新范式与新标杆。今年展区特别设置“数智创新引擎”区域，展示宝洁的全链路智能化协作。

海飞丝品牌将头屑图像采集分析系统融入开发流程，快速精准筛选出稳定高效去除顽固头屑的配方，并推出专为中国头皮研制的二硫化硒去屑洗发水，推动去屑护理进入精准干预阶段。

潘婷新品胜肽泡弹所用的3A胜肽精华，是从万余种肽类中层层筛选测试，并通过AI进行工艺预测后，最终确定的配方。同时潘婷将荧光寿命检测技术（FLIM技术）应用于护发研究。通过分析荧光寿命的变化，证实胜肽泡弹配方中的3A胜肽可有效去除发芯氧化损伤因子ROS，重塑发芯蛋白，为后续营养吸收筑牢基础。

同样利用AI筛选配方的还有高丝集团。黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油采用量子计算辅助配方开发，实现“人机共创”。

雅诗兰黛现场带来AI智能肌肤检测仪，可在数十秒内生成肌肤报告，未来将逐步应用于线下专柜，为消费者提供定制化护肤方案。

这场以AI为代表的技术革命，不仅重塑产品形态，也推动从研发、生产到消费的全链路数字化重构，切实提升研发效率，优化消费体验，构建技术壁垒。

国际美妆品牌，都在讲述自己的ESG故事。

面对全球碳中和的时代命题，国际美妆巨头们以“绿色”为战略支点，构建起覆盖全产业周期的可持续发展闭环。

进博会上，欧莱雅、雅诗兰黛、花王、爱茉莉太平洋等不约而同地将绿色包装、碳中和路线、环保成分作为展示重点。

欧莱雅开辟“永续之美”展区，生动展现欧莱雅以替换芯为核心的可持续产品矩阵，以及“欧莱雅，为明天”在引领气候转型、守护自然资源、促进循环利用、赋能社区发展四大方面的承诺。

“以前看展会啊，我不喜欢看到很多品牌内卷的产品，但欧莱雅完全脱离了这些东西。可持续发展、人文思想贯穿在产品线上面，这很好。”有观众参观完欧莱雅展区发出如此感慨，“欧莱雅在‘减量化、可替换、可回收’方面的实践，把环保理念融入美妆，这种兼具责任与创新的新概念，让美有了更长远的意义。”

雅诗兰黛以一根粉红丝带，点燃全球乳腺癌防治运动的火种，该集团和集团慈善基金已募集逾1.44亿美元，为相关科研、宣教和医疗服务提供有力支持。

黛珂品牌在2022年全面启动“爱她”紫丝带公益计划，此后的每年11月，品牌都会响应联合国的号召，与多个国家和地区的非营利组织携手，于当地展开公益活动。在中国，黛珂和“上海宋庆龄基金会”合作，设置品牌独立基金，并逐年向基金会捐赠黛珂肌源修护主题限定套装的部分销售额。

此外，高丝集团还携手花王集团在化妆品可持续发展领域开展合作，共同开展了使用SminkArt Pen的环保主题教育活动，通过推广循环经济理念，为“美妆+可持续”这一命题树立新典范。

在进博会期间，花王（中国）董事长竹安将等高层分享了其在可持续发展战略、绿色供应链建设、消费者端公益创新以及化学技术在农业领域的创新应用，全方位呈现ESG理念从战略规划到行业落地的完整实践路径。

爱茉莉太平洋则聚焦青年心理健康及精准赋能。其 “AMORE能量青年”大学生心理关护公益项目已步入第六年。六年间，“AMORE能量青年”项目已惠及超过三十万中国大学生，成为提供心理成长支持的重要平台。在全新的策划中，“AMORE能量青年”项目成功培育出“能量骑士”青年领袖群体，让曾经的受益者成长为助人者，形成“受助-成长-助人”的公益闭环，为青年心理健康持续注入力量。

ESG在各行各业并不是一个新鲜词。近年来，在政策监管趋严、消费者意识觉醒与资本市场偏好的共同推动下，ESG已从美妆行业的边缘议题，走向战略核心。

国际美妆品牌自2020年起陆续开展ESG布局，这并非迎合政策的表面功夫，而是面向中国年轻一代消费者，他们越来越愿意为“可持续”买单。绿色，正从成本项转为品牌资产。

从新产品、新技术、新理念，到AI融合与ESG布局，均体现出国际美妆品牌对中国消费者需求的积极响应。

国际品牌曾经擅长的是“全球产品，本地营销”，而今天，“本土化创新”正成为进博会上最值得关注的战略转折。他们不再止步于将全球产品引入中国，而是深度洞察中国消费者需求，开展本土化创新。

欧莱雅在中国将“Essentiality of Beauty”理念诠释为“美之道”，结合过去28年在中国普及美的一线经验，探索出一套因地制宜的方法论，让更多人参与到美的探索、创造和传播中来。

资生堂推出首个中国团队打造的医美品牌RQ PYOLOGY律曜，实践其“医美恒采循环”理念，也成为其在中国进行本土共创的典范。

OLAY超红瓶油霜版，专门针对亚洲北部地区寒冷干燥环境下的肌肤状态研发，颠覆性以油入霜；海飞丝发布首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水，旨在解决消费者顽固头屑的困扰。

爱茉莉太平洋旗下吕品牌的头皮精华双子新品橄榄吕专门针对中国消费者常见的头皮屏障受损与脱发问题量身定制。

花王旗下珂润品牌的轻龄弹润琉光系列专为中国女性研发，据花王介绍，2024年年初，珂润针对中国干敏肌人群推出首款国产精华露，2025年该产品销量实现近两倍增长；此外，旗下品牌芙丽芳丝已将全球总部迁至上海，能更敏捷地推出适配中国市场的产品。

花王（中国）投资有限公司董事长竹安将表示：“花王正在积极推进本地化战略，推动从产品企划到生产的全链路本土化，以更敏捷地响应消费需求。”

中国美妆市场的活力持续释放，数据显示，2024年中国化妆品市场交易额破万亿，是化妆品行业全球第一大国别市场。

因此，众多国际美妆集团均将其视为核心 战略高地，亦不再止步于将全球产品简单“汉化”，而是真正沉入中国市场，从配方、设计到产品理念，开展源头级别的创新。

谁更懂中国消费者的真实需求，谁才能持续获得信任。

欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，“今年恰逢欧莱雅中国研发中心成立二十周年，来自中国的深刻洞察、数字化创新以及蓬勃的创新生态圈，正以澎湃动能，引领未来之美。我们的信念清晰且坚定：投资中国，就是投资未来！”

资生堂中国及旅游零售CEO梅津利信表示：“中国市场始终是资生堂创新科技应用的前沿阵地。”

雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜表示，“进博会是企业与中国消费者深度联结的坚固桥梁，也是我们践行‘重塑美妆新境’最新战略的重要舞台和绝佳实践场。”

“进博会是展品变商品的高效转化器。我们坚定看好中国市场，努力为中国消费者带来更好的产品和服务。”爱茉莉太平洋中国副总裁许达仁表示。

六个展日结束，展台落幕，但国际美妆品集团在中国的战略叙事远未完结。

在中国这个全球最复杂，也最具活力的美妆市场，产品可以模仿，渠道可以复制，但对消费者深层需求的理解、对本土化创新的投入、对技术与社会议题的响应速度，将成为下一个十年竞争的关键。

进博会只是一个窗口。透过它我们看到，美妆巨头们早已跳出“卖货”逻辑，转而布下一场围绕中国市场的长期战略之局。

而这场战局，才刚刚开始。