即时零售之战仍未停止。

 

近期，“饿了么APP更名为淘宝闪购”冲上微博热搜，引发广泛关注。此举也被视为阿里巴巴整合其即时零售业务的关键一步。

 

饿了么APP图标中已显示“淘宝闪购”字样

 

前不久，美团闪购宣布将联合上万个品牌建设“官旗闪电仓”，标志着美团在即时零售领域拿出了竞争“王牌”。而在相关的招商方案中，美妆个护成为了重点招商品类。

 

 

这段时间，美妆即时零售的讨论声量、品牌商家活跃度正在不断提高，美妆即时零售战火仍在不断蔓延。

 

 

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平台大战不断升级

 

 

外卖补贴大战已停，但各大平台即时零售的布局仍在加码。尤其在近期，淘宝、美团两大电商巨头可谓是打得有来有回。

 

在饿了么被合并为淘宝闪购前的10月31日，淘宝闪购正式推出全新连锁便利品牌“淘宝便利店”， 主打“万款商品、全天营业、30分钟送达”的服务模式，并于11月1日全面投入运营。

 

图源：网络

 

据了解，该品牌以闪购仓的形态，为消费者提供24小时全天候、30分钟送达、商品种类丰富齐全的便利购物体验，品类涵盖百货、零食、酒水、3C数码、母婴、美妆等，商品丰富度是普通便利店的3倍。

 

几乎同一时间，10月29日，美团宣布将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，品牌可通过入驻“官旗闪电仓”在美团闪购开设官方旗舰店。

 

图源：美团闪购商家中心

 

据了解，“品牌官旗闪电仓”已经在各地低调试点数月。从美团闪购页面看，10月份以来，已有珀莱雅、JBL、自然堂、薇诺娜、全棉时代、毛戈平、欧莱雅、苏菲、完美日记、林清轩等多家品牌率先入驻，“品牌官旗闪电仓”已迅速在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等数十个城市“开仓”。

 

 

美团闪购方面表示，经过前期试点探索，“品牌官旗闪电仓”未来预计将拓展至上万个品牌，覆盖3C、美妆、运动、服饰、母婴、宠物、百货等各个品类。

 

此外，京东物流也在上个月发布公告称拟2.7亿美元收购集团本地即时配送业务。通过此次收购，成熟的即时配送网络和庞大的骑手队伍将融入自身体系，支持京东正在发力拓展的外卖、即时零售等高时效性业务。

 

不仅如此，美团、京东、阿里三大平台并未止步于线上，而是同时将战火烧至线下实体零售。

 

美团硬折扣超市“快乐猴”全国首店登陆杭州；小象超市采用“社区折扣店+中大型门店”双线策略并重启线下布局；京东在河北、江苏连开多家5000㎡折扣大店，单日客流突破30万；阿里则以“超盒算NB”更名为契机，一日新增17店，总数超300家……

 

 

02

美妆即时零售加速爆发中

 

 

在平台激烈角逐的同时，美妆品类正成为即时零售渠道增长最快的赛道之一。这种爆发并非偶然，而是供需两端共同作用的结果。

 

从消费端看，年轻群体对“即时满足”的需求日益强烈，熬夜后急需的修护面膜、临时出差忘带的防晒霜、约会前突然空瓶的粉底液，这些场景都在推动美妆即时消费从应急选项变为日常习惯。

 

据美团闪购双11开门红首日战报，美团闪电仓美妆护肤等品类实现交易额翻倍增长；屈臣氏交易额增长超1000%；全棉时代、徕芬、倍思、蕉下、罗技、安克、欧莱雅、漫步者、护舒宝、飞利浦、毛戈平、可复美、苏菲、松下电器等品牌官旗闪电仓销量较平日增长均超10倍；上海家化、自然堂、spes、自然堂、逐本、AKF等国货美妆企业/品牌品牌“双11”的搜索量也跻身前列。

 

 

平台的生态赋能则为增长提供了底层支撑。

 

淘宝闪购依托阿里多端流量（淘宝、高德、支付宝），为美妆品牌提供“一次入驻、多端曝光”的便利，仅今年7月的七夕节点，便有不少美妆品牌在淘宝闪购的销售额都破了百万。

 

京东则聚焦“高端时效”，将SK-II、海蓝之谜等品牌商品接入“9分钟极速达”服务，既满足了应急护肤、即时送礼的需求，又靠正品和时效留住了高净值用户。以今年七夕的SK-II为例，京东美妆助力品牌在节日之前提前铺设了百万级的秒送仓库存，赢得了市场的积极反馈。

 

品牌与渠道商的积极入场进一步点燃市场。

 

除了屈臣氏、丝芙兰、KKV、调色师等最早一批入局的美妆集合店外，多家美妆品牌也开始加速接入即时零售渠道。

 

比如，拥有超4000家线下门店的美妆护肤品牌植物医生，在其招股书中就7次提及“即时”概念，明确将“满足消费者即时购物需求”作为战略重点。据了解，植物医生即时零售业务已成功上线美团闪购、京东秒送平台，并且覆盖北京、深圳的近百家植物医生门店。

 

又比如，不断涌现的新物种——“美妆外卖专门店”，近几个月也在不断扩大规模。例如，QVQMi全球美妆集合店用不到四年时间完成了从“单仓试点”到“全国160+仓网络”的跃迁，年销售额从0到1亿，再到预计2025年突破2亿元。

 

 

03

仍面临效率、协同与体验的考验

 

 

不过转型路上的挑战也很现实。

 

首当其冲的是供应链是否“灵活能打”。

 

即时零售的本质是“快”，而传统的供应链体系往往响应迟缓、周转效率低，难以支撑“小时达”甚至“分钟达”的需求。

 

紧随其后的是难以回避的渠道冲突。

 

当线上即时零售平台为了引流而推出专属低价或促销活动时，极易与线下实体渠道的价格体系产生矛盾。这种“左右手互搏”的局面，可能引发传统经销商的不满，若处理不当，甚至会动摇品牌的渠道根基。

 

最终，所有竞争都会回归到用户体验这一根本层面。

 

在即时零售场景中，消费者购买的远不止是产品本身，更包括配送的及时性、包装的完好度以及售后的响应速度。

 

一次配送延误、一个破损的包裹，或是一次冷漠的客服回应，都可能在高度透明的评价体系中迅速放大为品牌危机，导致用户流失。在这个“细节定成败”的领域，体验上的一点瑕疵，足以抵消此前在产品和营销上的所有努力。

 

总体来看，美妆即时零售的爆发既是消费升级的必然结果，也是零售业态进化的必然趋势。对于品牌而言，唯有在供应链效率、渠道协同与体验细节上持续深耕，才能在这场“小时达”的竞赛中占据先机，将即时零售从新增量转化为基本盘。