“‘国外的月亮并不比中国的圆’—— 尤其在今天，我们说这话更有底气。”

 

近日，在由中国香料香精化妆品工业协会主办的原料研讨会上，美妆头条董事长、产业研究专家张兵武的这番话，道出了当下中国美妆产业的自信与底气。

 

 

诚如所言，20年前，若有人说中国人在美妆领域不必迷信国际品牌，或许会被质疑不切实际；但如今，随着中国美妆产业在原料研发、技术创新、品牌构建上的全面突破，这一观念已成为行业共识。

 

在本次会议的主题分享中，张兵武系统阐述了他对国产美妆品牌发展路径与原料战略价值的洞察。本文基于其现场演讲内容整理而成。

 

 

PART.01

从跟随到领跑

市场竞争完成三级跃迁

 

 

从市场视角来看，近十年间，中国美妆行业的竞争格局，尤其是在原料领域，经历了三个显著的跃迁阶段。

 

第一阶段：跟随期（2015-2020年）：国货品牌以“高性价比平替”为主要策略，竞争焦点集中于营销效率，目标在于快速打造爆款单品。

 

第二阶段：转型期（2021-2023年）：随着2021年《化妆品监督管理条例》正式实施，原料备案与功效宣称评价成为强制性要求，深刻改变了行业生态。新规推动原料管理趋严，国际品牌的技术壁垒进一步凸显，行业整体进入转型探索阶段。

 

第三阶段：领跑发力期（2024年至今）：政策、资本与消费端形成合力，科技红利逐步取代渠道红利，行业对原料的重视程度达到前所未有的高度。

 

这一趋势背后是三大力量的协同推动：

 

政策层面，从国家到地方，如广州黄埔区等，均出台多项政策扶持国产原料发展。

 

资本层面，近三年投融资数据显示，原料领域成为投资重点，新兴原料企业备受关注。

 

消费层面，越来越多消费者关注产品成分，尤其是在小红书等平台形成的“成分党”群体，对品牌所用原料了如指掌。

 

 

PART.02

“白牌”与品牌本质差距

原料是“分水岭”

 

 

基于上述背景，我认为，“原料已成为驱动产业发展的新引擎”。

 

十年前或许难以察觉这一趋势，但如今众多头部企业正积极推动原料与品牌的双向融合，力争在核心原料上拥有独家优势。

 

当前行业呈现出鲜明对比：一方面，“白牌”凭借抖音等平台的流量打法迅速崛起，月GMV轻松破亿；另一方面，头部品牌则依托技术与科研积累，逐步树立起消费者信赖的“真品牌”形象。

 

这让我想起联想集团早年面临的“技工贸”与“贸工技”路径选择。两类品牌的差距，表面是增速差异，实质是发展路径的分野——是选择“贸工技”（先贸易后技术），还是“技工贸”（以技术为先）？

 

“白牌”多走“贸工贸”路线，即先注重流量运营，再提升产品品质，最后才考虑原料研发。而成熟品牌或志在长远的品牌，则倾向于“技工贸”路径，从技术研发入手构建核心壁垒，逐步拓展市场。

 

如何做好技术？广州已有成功案例：如肌肤未来专注377成分，谷雨深耕光甘草定。这些品牌自创立之初，就将品牌灵魂与核心原料紧密绑定。这进一步印证，中国美妆产业的持续发展，必然离不开与原料的深度融合。

 

国际品牌早已验证这一路径：SK-II凭借PITERA™成分稳居高端市场，雅诗兰黛借二裂酵母发酵产物巩固抗衰地位，欧莱雅则以玻色因打造多个明星系列。真正能够穿越周期的品牌，往往与某一核心原料形成“专属联想”，这正是国内头部品牌的发展方向，也是其与“白牌”的本质差距。

 

 

PART.03

定位、文化、用户

三维构建价值，为品牌赋能

 

 

过去，用什么原料常被视为工程师的职责范围，仅是提升产品功效的工具。然而，近年观察显示，原料实为品牌资产的核心载体，可从定位、文化、用户三个维度为品牌赋能，构建独特竞争力。

 

定位维度：从“功能差异化”到“心智独占”。

 

功能定位：通过原料塑造品类专属认知。例如，欧诗漫将珍珠与美白深度绑定，使消费者在联想到珍珠美白时自然浮现品牌形象；同样，光甘草定已成为谷雨的标志性成分。

 

价值定位：原料可传递高端感与品牌价值观。雪花秀借助人参原料确立高端定位，值得本土品牌借鉴。纯净、天然等理念，也可通过将植物原料具象化，转化为品牌价值观的可视化符号。

 

文化维度：从“成分符号”到“文化图腾”。

 

原料，特别是中国特色植物原料，承载着深厚的文化内涵。其不仅能唤醒文化自信，还可联动乡村振兴，实现高附加值转化，这也是国家政策大力推动特色植物原料发展的原因。

 

演绎地域文化：特色植物原料是地域文化的重要载体，如相宜本草的红景天。利用本土原料唤醒文化认同尤为关键，不仅西方成分可构建高端品牌，本土植物资源同样能支撑优质品牌成长，如薇诺娜的青刺果，让消费者感受到中国原料的独特魅力。

 

传递生活方式：原料可承载品牌的生活主张。欧舒丹以普罗旺斯薰衣草传递法式田园风情，悦诗风吟借济州岛绿茶传递自然清新。中国品牌亦可借助本土原料，传递东方生活美学。

 

用户维度：从“交易关系”到“情感共同体”。

 

原料不仅是技术载体，更是品牌与用户建立情感连接的桥梁。

 

透明化沟通，建立信任：华熙生物、福瑞达等企业通过“透明工厂”，让消费者直观了解原料提取与生产过程。即使消费者不熟悉技术细节，亲身体验也能增强信任感。

 

用户参与，共创价值：原料可作为用户互动的媒介。部分品牌主打稀缺植物原料，但若在营销中融入互动元素，如赠送植物种子让用户亲手种植，即使用户不了解原料作用机理，也能通过参与感深化情感认同。这种互动比单纯成分科普更具感染力。

 

因此，消费者对国产原料的认可，不仅源于技术层面，更来自文化层面的天然亲近。品牌应着力将这种亲近感转化为情感链接，使原料从冰冷成分升华为有温度的符号。

 

 

PART.04

原料核心价值不仅是成分

更是品牌资产的 “隐形骨架”

 

 

在当前行业竞争白热化的背景下，具备原料优势的品牌可在三个关键维度构建护城河：

 

提升客单价：差异化原料帮助品牌打造专属标签，避免陷入低价竞争，借助原料价值提高产品溢价。

 

提高复购率：与品牌强绑定的核心原料产品，其复购率通常高于普通产品。

 

增强抗周期能力：许多爆款品牌或“白牌”虽起量迅速，但衰退也快，根源在于缺乏能够穿越周期的核心要素。

 

综上，原料实为品牌资产的“隐形骨架”。

 

早期许多人仅将原料视为提升功效的工具，但从品牌塑造角度出发，原料具有独特意义，这是当前中国品牌与原料商都应认识到的一点。

 

原料通过“定位差异化（功能/价值）→文化符号化（地域/生活方式）→用户共同体（信任/参与）”的路径，助力品牌从“功能性产品”升华为“有温度、有文化、有用户基础”的情感符号。这种基于原料的品牌资产，比短期营销爆款更具持久性，是品牌实现长期增长的核心竞争力。

 

 

PART.05

中国美妆领跑策略

构建“原料—产品—品牌”的护城河体系

 

在十多年前的品牌顾问生涯中，我常感困惑：当时国内品牌策划往往等同于概念炒作，市场部策划空泛理念，产品仅进行表面化的成分添加，陷入重营销轻实质的困境。 

 

如今，行业迎来积极转变。中国市场已积累扎实的技术与原料基础，品牌无需凭空编造概念，而应精准定位、聚焦核心原料，将其有效转化为市场认可的价值。在这一过程中，市场部的职责发生根本变化，从编故事转向将科技原料转化为有温度、有文化的情感符号；研发团队则需夯实科学证据，厘清作用机理。二者协同，方能构建真正的品牌竞争力。

 

国货美妆要实现“领跑”，不能仅靠单点突破，而应构建“原料—产品—品牌”三位一体的护城河体系。结合行业实践，我总结了两大核心增长策略：

 

 

增长策略一：打造原料研发的“三级火箭”模式。

 

第一级：基础研究——联合高校、科研机构突破底层技术。原料研发需开放合作，对接医院、皮肤科医生等需求端，实现定向研发，提升效率。

 

第二级：应用转化——将原料转化为差异化功效。基础研究成果需转化为消费者可感知的功效。以维生素K2为例，其在去黑眼圈领域具明确优势，若仅强调抗衰易陷入同质化；若能开发复配配方并注册专属商标，直接绑定去黑眼圈场景，则可形成独特认知。

 

第三级：市场验证——通过实测收集反馈。原料价值最终由市场检验。在直播间、小红书等渠道，通过可视化内容让消费者直观感知原料功效，比空谈抗衰更具说服力，并可依据反馈持续优化产品。

 

增长策略二：原料+品类创新。

 

行业同质化竞争根源在于品类创新不足，而原料是品类创新的起点。品牌可通过“原料+”组合开辟新赛道，具体可从以下五方面尝试：

 

原料 + 技术：通过技术突破放大原料功效，构建差异化品类。例如珀莱雅红宝石系列通过超分子包裹技术提升A醇吸收效率，形成技术壁垒。

 

原料 + 人群细分：针对特定人群的生理或需求痛点，开发精准适配品类。如重组胶原蛋白品牌聚焦医美术后修护，契合细分需求，规避大众市场竞争。

 

原料 + 工艺剂型：通过剂型创新释放原料潜力，定义体验差异化品类。如玻尿酸结合次抛工艺，既强调无添加安全性，又提升使用便捷性。

 

原料 + 可持续发展：以“绿色原料”为核心，定义ESG友好型品类。国产特色植物原料天然契合可持续理念，产地溯源等标签易获消费者认同。

 

原料 + 跨品类融合：打破美妆边界，以原料链接关联需求场景，创造复合品类。如胶原蛋白同时应用于口服补充与外用护肤，基于“内服外养”趋势，拓展用户生命周期价值。

 

综上，原料品类创新可总结为：以原料为原点，链接技术、人群、工艺剂型、可持续与跨界五大变量，实现价值重构。技术决定功效深度，人群决定市场精度，工艺剂型决定体验上限，可持续决定长期合规性，跨界决定生态广度。五者协同可形成“原料创新→品类定义→市场占位”的闭环。

 

需注意的是，以自研原料定义新品类应避免陷入成熟品类内卷。中国美妆工业基础成熟，新原料迭代迅速，需提前布局，锁定高潜力需求，找到具有增长空间的新品类方向，为国货品牌开辟新赛道。

 

遵循“1个核心原料 + 1个明确场景”的极简原则，让消费者清晰感知核心功效，提高产品辨识度。

 

警惕“多成分堆砌”风险，避免导致消费者认知混乱。

 

此外，应重视从原料优势到品牌资产的沉淀。例如，通过专利布局构建技术壁垒；参与行业标准制定提升专业权威；通过有效传播将技术参数转化为用户可感知的价值。专利与行业标准不仅增强消费者信任，也为品牌累积长期资产。