凌晨7点的晨光刚爬上窗台，春日来信创始人卞前进已坐在抖音镜头前开播；午后1点的阳光正烈时，他才结束上半场分享；而当夜幕低垂至晚上8点，直播间又亮起灯光，直到10点的月色漫进屏幕才结束。这是近期春日来信创始人卞前进的直播日常。

 

究竟是什么样的故事与干货，让他愿意在直播间花费大量时间？

 

其实，这位频繁出现在镜头前的创始人，正做着一件颠覆行业常规的事：他没有让品牌始终躲在包装与广告的背后，而是亲自走到台前，把个人IP 账号变成了连接产品与用户的「直达通道」。

 

实际上，春日来信创始人这般独特的直播日常并非个例。

 

在当下美妆行业，众多品牌创始人或主理人纷纷投身自媒体浪潮，全力打造个人 IP 账号。据《美妆头条》不完全统计，近几年已有30 多家美妆品牌的创始人或主理人纷纷投身自媒体浪潮，全力打造个人 IP 账号。

 

 

30+创始人站到聚光灯下

躬身入局打造IP账号

 

 

在美妆领域，创始人、主理人对品牌流量与关注度的拉动作用早已不是个例。

 

早在2000年，美妆艺术大师毛戈平创立高端彩妆同名品牌MAOGEPING。从用个人名字命名品牌名也可以看出，毛戈平本人对品牌的影响非常大，是早期打造个人IP账号的创始人之一。当个人IP的影响力和权威性不断抬升，与化妆师毛戈平深度绑定的毛戈平品牌，品牌价值也水涨船高。2024年12月，毛戈平正式在港交所主板挂牌上市。

 

2023年，以“东方芳疗”为护肤理念的逐本创始人刘倩菲，解散了曾花大量资金建立的20万人微信私域，选择小红书作为新的私域阵地，刘倩菲也从幕后走向台前，靠创始人IP和内容驱动，用“清欢节”重构私域逻辑。

 

据悉，刘倩菲在小红书上拥有三个账号，“平凡逐梦人倩菲”“平凡逐梦人”“倩菲充电站”，分别用于推荐逐本产品、人物力量及日常分享等内容。其中，“平凡逐梦人倩菲”账号粉丝量达11.4万，超过品牌官方号6.1万粉丝。

 

新锐国货美妆品牌Fan Beauty Diary在成立之初，也因为创始人范冰冰明星IP打开知名度。目前，Fan Beauty Diary淘宝旗舰店拥有380万粉丝、小红书店铺35.3万粉丝、抖音官方旗舰店115.4万粉丝。今年618，Fan Beauty Diary最新推出的“VC大桔美白面膜”，在大促首日便以“10秒10万盒”的成绩光速售罄。

 

 

此外，周扬青、俊平大魔王、张大奕、张沫凡、叶海洋等创立的品牌，一开始也都“吃”到了创始人IP红利。方里、毕生之研、京润珍珠、优时颜、红之、彩棠、林清轩、花皙蔻、樊文花、韩后等品牌创始人也都活跃于各大自媒体，通过个人IP为品牌开拓新版图。

 

 

Fan Beauty Diary 创始人范冰冰在接受美妆头条记者采访时表示，在现在这个全民IP的时代，“打造个人IP”已经不再是要不要做的选择题了，而是一个该如何做好的必答题。尤其对于美妆行业，品牌和用户之间需要高度的情感连接，那么创始人自身的形象、专业度和故事，就成了品牌最鲜活的名片。

 

“对我来说，作为公众人物，其实IP并非刻意打造出来的，而是通过自然而然的表达。”她讲到，“因为所谓的‘个人IP’，就来自于我对产品的坚持、对美的理解，以及希望把真正有效的护肤理念带给每一位用户的初心。个人影响力能够帮助品牌更快地被看见，但是真正留住用户的永远是产品力与品牌价值观的真诚传递。所以，对我来说，打造个人IP的同时，做好产品，表达、传递品牌本身更为重要。”

 

 

从流量到“留量”

创始人如何讲好IP故事？

 

 

那么美妆品牌创始人都是通过哪些途径和举措讲好IP故事呢？

 

据观察，目前创始人IP形式丰富多元且各具特色，但大致可归纳为三种路径，分别呼应不同的品牌阶段、资源禀赋与市场定位。

 

 

第一：以个人公信力为品牌奠基，先成名，后做品牌。

 

在美妆领域，有不少创始人是先在个人专业领域积累了知名度，而后顺势创立品牌，将个人影响力转化为品牌号召力。这一路径的核心在于，创始人首先在专业或公众领域建立广泛影响力，再将个人声誉转化为品牌资产。

 

典型如毛戈平凭借影视化妆大师的身份背书，创立高端彩妆品牌MAOGEPING；范冰冰以全球红毯妆造与美容话题积累巨量关注，继而推出Fan Beauty Diary；JUNPING创始人方俊平从知名护肤博主转型为品牌主理人；纨素之肤则依托创始人红人背景建立起好感。

 

这类品牌创始人往往早已具备公众认知或垂直领域的权威地位。他们的个人故事、知名度或审美体系本身就成为品牌最强的“内容资产”。品牌诞生之初即享有信任红利，极大降低市场教育成本。例如，毛戈平的“换头级”化妆技术本身就是品牌最具说服力的广告。范冰冰借助自身强大的明星光环和社交媒体上庞大的粉丝基础，品牌一经推出便迅速在市场上掀起热潮。知名红人周扬青曾每天通过微博日记形式，向粉丝介绍彩妆品牌codemint纨素之肤背后的故事，吸引不少粉丝和消费者关注，还得到了化妆品代工厂巨头科丝美诗的投资。

 

范冰冰认为，“确实在品牌初创阶段，创始人的个人影响力能够快速吸引关注、建立信任，尤其是像美妆这样高度依赖情感联结和口碑的行业。很多人最初可能是因为认可我，或者对‘范冰冰’在护肤上的专业度有信任，才愿意第一次尝试Fan Beauty Diary。”

 

但是她同时透露到，“个人IP带来的初次关注，仅仅是一次能够让品牌走进赛场的资格，而真正决定品牌能走多远的，永远是产品本身的实力。她讲到，我很开心的是，越来越多用户在首次尝试Fan Beauty Diary后，因为喜欢海葡萄面膜的补水效果、龙血面膜的优质敷感、贻贝系列的修护能力、红毯唇膏的颜色质地等等，而逐渐养成了持续回购的习惯；甚至很多BeautyFans也是在用了产品之后才发现‘原来这是冰冰做的品牌’。这种因喜爱产品而认可品牌的反馈，反而让我更踏实、更感动。这也充分证明了个人IP只是‘敲门砖’，产品力才是品牌长期发展的根本。”

 

 

韩后创始人王国安表示，从0到1的初创期，创始人IP可以说是那颗最关键的“种子”。它最大的作用就是快速建立信任、清晰传递“我们是谁”、“为何而来”，通过“我”这个活生生的人去讲品牌背后的初心、故事、坚持、能让陌生的消费者在最开始就建立起对品牌的好感和信任感，成本低、效果实。

 

第二：个人IP大于品牌价值，以卖货为导向的深度融合。

 

在这一模式下，创始人从品牌诞生之初即站至台前，其形象、言语、价值观与产品高度合一，所有传播行为均以销售转化为目标。在品牌的社交媒体运营方面，也突出创始人与品牌的强关联。

 

 

比如，迪仕艾普的爆发就和创始人IP分不开。在抖音平台，叶海洋作为一位单身母亲与创业者，通过精准的内容定位成功塑造了与女性群体深度共鸣的个人品牌形象。她持续分享自己的创业历程、产品专业知识及育儿感悟等多元内容，获得了广泛关注。除了个人主账号（粉丝854万+）之外，叶海洋大女儿Doris（粉丝89万+）、二女儿Hatti（粉丝120万+）以及双胞胎儿子（粉丝62万+）都有自己的社交媒体账号，并开启直播带货。

 

此外，朵拉朵尚、梦泉等多个在快手起盘的美妆品牌，也都通过创始人个人IP培养和积累粉丝获得一定成绩和销量。

 

第三：因时而动，从幕后走向前台。

 

不少美妆创始人的出圈并非早有规划，而是随着品牌发展、市场环境变化甚至危机应对的需要，选择从幕后走向前台。

 

例如，逐本、春日来信、十二院子、毕生之研等品牌创始人，在社交媒体上，积极发布自己的日常生活、工作点滴以及对美妆趋势的看法，以真实、立体的形象吸引消费者的关注，逐渐在消费者心中树立起了亲切、专业的品牌形象代言人形象。

 

 

对于这类创始人而言，走到台前需要具备较强的沟通能力、表达能力以及对品牌理念的深刻理解和阐释能力。通过展示真实的自己和品牌背后的故事，能够与消费者建立起情感纽带，提升品牌的忠诚度和美誉度。

 

 

创始人IP是把双刃剑

既能“造神”，也可“弑神”

 

 

经典著作《定位》中提到，成功的品牌必须在消费者心智中占据一个清晰、独特的位置。同样地，在信息过载的当下，美妆行业的特性决定了创始人IP的独特价值。

 

相较于品牌IP，创始人的人格化表达更能打破美妆产品的同质化困局。消费者在面对琳琅满目的护肤品、彩妆时，往往需要一个具象化的信任载体——创始人的专业背景、创业故事、生活态度，能让抽象的品牌理念变得可触可感。

 

尤其在成分党、功效党崛起的当下，创始人以“产品研发者”“成分专家” 身份输出专业内容，能快速建立权威认知。

 

春日来信创始人卞前进也向美妆头条记者表示，除了在抖音平台，偶尔也会在小红书和视频号进行直播。对于自己来说，建立账号的主要原因之一，就是想通过社交平台向消费者传达关于护肤方面的知识。在他看来，创始人IP 对品牌而言是重要渠道，核心作用之一就是放大品牌声量，让更多消费者和合作商看到品牌内在价值。因为和冰冷的销售相比，创始人IP是一个有温度的窗口。

 

毕生之研创始人施诺也曾在其抖音账号直言，他曾多次纠结要不要做创始人IP—— 因恐惧镜头，始终没能克服心理障碍。但受大环境影响，看到同事们都在奋力拼搏，他突然觉得自己也该更努力些，帮团队分担压力。

Fan Beauty Diary也因为创始人范冰冰处女座的原因，对成分、配方、使用感甚至包装的细节都有一种追求完美的“执念”。她讲到，“所以每一款产品上市前，自己都会反复试用、调整，直到觉得它足够安全、有效、体验良好。”此外，范冰冰还觉得美不应被单一的标准所定义，所以希望带给大家的是一种温润而有力量的东方美学。这一点品牌在打造产品矩阵的过程中就表现的淋漓尽致。

 

比如Fan Beauty Diary不过度追逐西方潮流，而是基于亚洲群体的肌肤特质与文化语境去思考什么是真正适合国人的美。芍药美白面膜，以芍药提取物成分，通过中式植愈温和美白理念打造东方透明肌；VC大桔美白面膜，针对亚洲人易敏易黄的问题，用温和猛药密集鲜白肌肤......可见，创始人对于美的理解，通过Fan Beauty Diary这一品牌具象化地表达了出来。

 

对于韩后来说，创始人IP就在品牌复苏中起到关键撬动点。韩后骨子里的那股“不安分”、“不信命”的劲儿，很大程度就有韩后创始人王国安的影子。他也透露到，“未来还是想坚持做好那座‘桥梁’和那个‘讲述者’，一方面，紧紧连接品牌和用户、行业伙伴的心，让韩后的理念和温度被真切感受。另一方面，我‘不甘平凡’的劲儿还在，这劲头不仅要继续推动我们在产品研发上不断突破，更要通过产品赋予大家力量，让每一位选择韩后的朋友，都感受到这股勇气去挑战、去成为更好的自己。”

 

值得注意的是，创始人IP ≠ 品牌IP。在创始人IP的构建过程中，很容易最终陷入“人火货不火”“人倒品牌倒”“流量反噬陷阱”“人设崩塌悖论”等困境。

 

比如，逐本创始人刘倩菲在小红书直播中讲解多款“逐本香养”系列单方精（净）油产品时，宣称产品可“长小毛毛（育发）”“调节月经不规律”“化痰止咳、抗病毒”。被网友质疑其对普通化妆品宣传中暗示医疗作用。

 

华熙生物也曾因夸迪前品牌营销负责人枝繁繁离职陷入舆论纷争。在美妆行业，更多品牌会倾向于孵化内部员工、品牌高管等IP来成为品牌价值观的输出口和宣传口。枝繁繁曾经就是这样一个角色，通过专业知识科普、分享经验等方式。助力夸迪品牌在初创期获得初始流量，也让大众迅速了解夸迪品牌。但当双方出现矛盾时，这种强依附关系严重削弱了品牌的抗风险能力。

 

网红张大奕曾在推广自创洗面奶时公开表示，要“打版CPB”洗面奶，做一款比CPB更好的洁面产品。这种“对标大牌”的策略短期内带来话题和销量，却也导致品牌长期被冠以“抄袭”标签。更遗憾的是，当她的个人公众形象因舆论事件受损时，品牌也遭受重创。

 

范冰冰透露到，“早期我可能是品牌的‘面孔’，用我自己的影响力为品牌打开市场；但现在和未来，我更想成为品牌的‘守护者’和‘指引者’。一方面，我会持续参与研发和品控，为产品把好关，确保每一款新品都符合‘把我知道的美都给你’的初心；另一方面，我也会继续向外传递我们的品牌价值观——比如科学护肤、自我接纳等等，把美变成一种力量持续传递给大家。Fan Beauty Diary就像一棵树，个人IP可能是阳光雨露助它破土，但最终它需要自己扎根生长。我希望未来，当用户提到Fan Beauty Diary时，首先想到的是‘值得信赖的国货品牌’而不是‘范冰冰的品牌’，这也是我和品牌共同的成长课题。”

 

卞前进认为，创始人IP是一把双刃剑，若自身专业水平不足，反而可能对品牌造成负面影响，尤其是在直播或者创作的过程中，需要注意直播言论边界。

 

上海某新锐品牌负责人也向美妆头条记者表示，面对同质化产品时，消费者更愿意相信一个活生生的人，尤其是具备专业背景、真诚分享且价值观一致的创始人。但是在美妆这个重视情感、身份与信任的行业，创始人每一步亮相既是赋能，也是考验。更致命的是，当创始人IP与品牌深度绑定后，纠错成本极高。如今，单一依赖创始人IP已不足以构建品牌的长期护城河。更可持续的策略是构建一个“创始人IP + 管理层IP + 员工层IP”的立体化IP矩阵，共同支撑起企业（品牌）IP 的整体形象与价值传递。

 

可见，无论选择哪一路径，创始人IP的底层逻辑始终是以真实的人格、专业的态度和一致的价值表达，成为用户与品牌之间的“信任中介”。美妆品牌需根据自身基因选择路径，让IP真正成为品牌价值的放大器，而非短暂流量的消耗品。