“在GMV至上的时代，我们是否忽略了真正的品牌价值？”

 

近日，在中国香料香精化妆品工业协会主办的2025中国香妆品牌价值大会圆桌论坛上，美妆头条董事长、产业专家张兵武提出这一深刻命题，并与四位头部国货品牌嘉宾——自然堂集团公共事务总经理陈娟玲、山东福瑞达生物股份副总经理兼颐莲品牌主理人姜良艳、青蛙王子集团常务副总经理李亮、润百颜经营管理部总监邹佳辰，围绕“重构品牌价值”展开深度对话。

对话直面当前美妆行业核心痛点：在直播带货、流量至上的环境下，品牌如何平衡短期销售与长期价值建设？嘉宾们从品牌核心价值、流量与品牌关系、科技与文化双轮驱动到ESG实践，全方位分享了思考与实践路径，为国货品牌从“流量增长”迈向“价值成长”提供借鉴。

 

01

品牌的核心价值：

回归信任、产品与内容

 

在GMV被过度追捧的当下，品牌能否坚守长期主义？四位嘉宾一致认为，品牌核心价值绝非销售额所能概括。张兵武开场即指出：“许多品牌在销售额攀升的同时，品牌价值却在悄然下滑。这种‘高GMV、低品牌价值’的困局，如同一种‘增长陷阱’。”

 

美妆头条董事长、产业研究专家张兵武

润百颜邹佳辰认为，在品牌的核心价值里，有两个关键词，一个是消费者的信任，一个是产品的体验与服务。这两者之间的良性循环，是品牌长期可持续发展的关键要素。润百颜团队对品牌价值的理解，包含三个部分：第一是产品的科技硬实力。强大的科技力是好配方、好产品的基石，也是消费者在使用产品的时候能持续感受到的品牌价值。第二是为用户提供真价值。消费者的需求，往往不仅仅是一瓶精华，或者一瓶面霜，洞察那些未被满足的真需求，提供适配于TA的护肤解决方案，才能为消费者提供真价值。第三是持续的内容资产沉淀和品牌表达。品牌需要持续输出有辨识度、有文化意涵的内容，来让消费者感知到品牌价值。

 

青蛙王子李亮则从品牌历史与用户情感联结切入，强调“品牌价值不以金额衡量，而以消费者对品牌的情感认同度衡量”。他分享了一个细节：“本届展会期间，许多大学生看到青蛙王子时表示‘我小时候用过’。对于一个拥有26年历史的品牌而言，这种跨越代际的情感联结，正是其无价的品牌资产。”

 

他坦言，青蛙王子坚持20年举办线下活动，年均1200场，“我们不陷入GMV困局，而是聚焦‘让孩子快乐’的初心，从夏季玩水音乐节到日常互动，始终围绕这一核心。”

 

福瑞达姜良艳用“承诺并兑现给消费者的感性与理性价值”定义品牌价值，即“产品力+情绪价值”。“当品牌与消费者之间形成愉悦的互动与情感共鸣，这便是情绪价值的体现。”她坦言，作为原料起家的品牌，福瑞达曾在营销层面存在短板，如今正积极弥补。

 

山东福瑞达生物股份副总经理兼颐莲品牌主理人姜良艳

 

自然堂陈娟玲以品牌价值454亿元为例，强调系统构建的重要性：“自然堂坚持‘三大特色’——喜马拉雅、东方美学、尖端科技；以及‘六大品牌价值’，即天然成分、卓越功效、环境保护、尖端科技、高端品质、不用动物实验，所有动作均围绕这些核心展开。

 

她特别提到品牌口号“你本来就很美”的理念：“世界上没有一片一模一样的叶子，品牌如人，我们推崇每个消费者都应做独一无二的自己。”

 

02

流量与品牌：

要“有质量的增长”，而非“流量的奴隶”

 

在流量为王的时代，品牌如何平衡“直播带货的短期转化”与“长期品牌建设”？这一问题直指国货品牌的现实困境。

 

自然堂陈娟玲直言：“GMV固然重要，没有业务结果，企业难以生存。但流量仅是品牌与消费者初次接触的契机，真正的品牌价值才能带来溢价、复购与口碑。”

 

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲

 

她用形象比喻描述流量转化路径：“正如张兵武教授的粉丝因认同其观点而了解自然堂，成为种子用户；直播间的产品介绍促使其下单，优质体验则带来复购与推荐——这正是从流量到品牌价值的转化过程。”她强调，自然堂既要积极拥抱流量，更要通过产品、科技与内容建立信任与复购。

 

对此，张兵武补充道，自然堂前两年在直播赛道压力不大，但时机成熟后发力即重回前列，这正是长期主义的胜利。

 

润百颜邹佳辰表示，有质量的品牌声量、有质量的流量获取、有质量的销售增长，是润百颜团队所看重和实践的方向。以电商场景为例，单纯的流量投资能够买到消费者的注意力，但是无法买到消费者的信任，也很难可持续的帮助品牌与用户建立深度关系。在实践中，润百颜坚持“以品牌价值引领流量运营”，讲好品牌的内容表达，才能让消费者持续的认可、信任品牌。她分享了润百颜在敦煌沙漠举办发布会的案例：“在鸣沙山搭建场地虽艰难，但通过敦煌修复故事与非遗传承的融合，让消费者感受到产品与品牌的内容表达。这种‘笨拙’的坚持，非常值得。

 

03

科技与文化：

双轮驱动，缺一不可

 

国货品牌在科技上已迎头赶上，但文化塑造仍需加强。如何实现“科技+文化”双轮驱动，成为论坛焦点议题。

 

福瑞达姜良艳坦言，“颐莲”品牌名曾因“颐”字生僻影响传播，但这一名称蕴含深厚文化底蕴：“‘颐’取自‘颐养’，‘莲’源自《爱莲说》的‘出淤泥而不染’。”

 

她介绍，颐莲近年联合故宫、颐和园等IP，并聚焦济南名士文化与宋式美学，推动品牌文化升级。“从商超到电商再到直播时代，每次转型都伴随阵痛，但我们愈发清晰：科技与文化是必须坚守的战略重点。”

 

青蛙王子李亮则从动漫内容切入，探索科技与文化的融合：“在山茶油原料的应用上，除了聚焦功效研发，更需通过文化载体传递价值。”他透露，未来在动漫内容方面加入更多的国内植物等元素 ，“自2004年投资动画片在央视免费播映，到如今提供免费互动表情包-青蛙王子波仔，我们始终探索用文化内容建立品牌认知。”

 

青蛙王子集团常务副总经理李亮

张兵武对此高度认可：“去年青蛙王子30周年交响音乐会令人震撼，这体现了品牌的内涵——行业已多年未有企业愿意投入此类文化建设。”

 

04

EGS实践：

从成本到资产，品牌的社会责任与长期价值

 

ESG虽不直接带来销售，却是品牌长期发展的基石。四位嘉宾分享了ESG实践与思考，展现了国货品牌在企业社会责任上的深入探索。

 

”ESG的关注度虽高，但需真金白银与时间精力的投入，实践难度不小。”张兵武的发言直指痛点。

 

自然堂陈娟玲系统阐述了品牌对ESG的理解：“ESG是品牌可持续发展的重要战略，需构建完整框架。”

 

她分享了自然堂在2024年基于联合国17项可持续发展目标制定的ESG愿景2030可持续发展战略，这个战略含12个子目标，包括应对气候变化与保护生物多样性、推进负责任生产与绿色制造、强化公益慈善与社区影响、完善绿色低碳供应链、加强科技创新与知识产权保护、推动数字化与数据安全保障等。她特别提到自然堂在西藏的种草喜马拉雅公益行动——8年种植666万平方米绿麦草，以及自然堂春蕾助学行动，3年累计捐赠560万元资助860名西藏女学生，共享公平优质教育，让梦想之花开遍喜马拉雅。

 

"ESG需要传播，让更多人参与。"她透露，明年联合国生物多样性保护会议将自然堂作为重点案例推广，中国品牌的实践值得被世界看见。”

 

润百颜邹佳辰表示，对于润百颜品牌来说，对于社会责任的承担，是融入在品牌运营当中的。2014年，润百颜创造了第一支次抛，成为了次抛精华类目的开创者，2020年起，首创了次抛空管回收计划，让用户体验护肤产品的同时，也致力于通过回收为环境减轻负担。2024年6月回收活动全面升级，全年每天、随时可兑、向全品牌开放，这次升级不仅致力于为用户带来便利，也在更好的实践类目开创者的行业责任。截至2025年8月已回收1968万支空管，总重量超33吨。

 

润百颜经营管理部总监邹佳辰

 

青蛙王子李亮认为，ESG是成本，更是对品牌长期价值的投资。如今的消费者，尤其是年轻家长，在选择产品时，不仅关注产品本身，还看重品牌的社会责任和可信度，这是品牌社会价值的持续体现。

 

青蛙王子已连续22年做公益，为众多孩子提供免费产品、护理指导和运动场所，助力他们健康成长。未来，我们将继续坚持这一行动，助力中国儿童健康快乐成长。

 

福瑞达姜良艳用数据展示ESG成果：楼顶光伏年发电47.4万度，减排二氧化碳370万吨，面膜膜布70%采用可持续耗材，污水处理站年处理6.6万立方米。“我们一直在践行ESG，只是近年才意识到ESG实践可以宣传。”

 

她特别提到新疆助农行动：“联合伊帕尔汗品牌担任助农大使，助农金额达千万级。作为国企，我们必须彰显担当。”

 

张兵武总结道，ESG不是选择题，而是必答题。这需要整个产业共同努力，形成产业共识，而不是单个企业的成本负担。

 

小 结

 

从科技到文化，从流量到信任，从产品到责任，本次圆桌论坛勾勒出国货品牌价值重构的路径，更传递出共识：品牌价值不在于一夜爆红，而在于日久见人心。

正如张兵武所言，中国美妆行业已进入全新发展阶段，品牌价值的衡量坐标系正在重构。在这场没有终点的马拉松中，坚持长期主义的品牌终将赢得市场与人心。当品牌价值不再仅以销售额衡量，而是以其对消费者、行业和社会的贡献评估时，中国品牌才能真正屹立于世界品牌之林。