开篇，我们先来思考一个问题：卖产品重要，还是塑品牌重要？

 

为什么会问这个问题呢？

 

我们需要回过头来看中国美妆市场的发展路径。中国美妆市场当前正处于高速发展中，据中国香妆协会统计，2023年按GMV计算，中国美妆市场的整体规模为10445.45亿元人民币，且在2024年保持万亿级规模。更为重要的是，2023年国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过国际品牌。

 

销售额攀升、GMV飙升，国货美妆看似风光无限，一个尖锐的问题却逐渐显露：本土品牌溢价率仅为国际品牌的37%，我们是否真正赢得了消费者的心？

 

中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心主任姚永斌曾直言：“多数国货品牌面临价值认知弱的问题，基本处于品牌金字塔底端。”

 

卖得越多，品牌价值却被稀释，成为众多品牌的共同困境。

 

如何在GMV高增长的同时，如何被消费者记住，实现品牌价值的同步提升，成为中国美妆品牌长期发展的核心议题。

 

为厘清品牌价值建设的路径，9月25日，由中国香料香精化妆品工业协会主办、中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心、中国香妆融媒体承办，美妆头条、致力共通协办的2025中国香妆品牌价值大会，将以“韧见未来，价值共生”为主题拉开序幕。

 

此外，在中国香妆协会的主导下，《美妆头条》与致力共通对如今市场上耳熟能详、占领一定消费者心智的国货美妆品牌进行调研，在这个过程中，议题答案已初步露出水面。

 

01

品牌价值并非单项创造，而是多维战略构建

 

构建品牌价值，首先要理解品牌价值的含义。

 

有部分美妆品牌会将品牌价值简单地归纳为“货币价值”，即销售额，用金钱来衡量。实则不然，品牌价值远非“货币价值”所能概括，仅靠货币价值则根基不稳，品牌很容易就消散于市场。

 

比如，一度在抖音“狂飙”的美妆白牌。消费者因优惠、种草而来，也因更低的折扣、更新的热点而离去，品牌无法积累持续的客户资产，很难在消费者心中留下深刻印象。

 

“品牌价值是消费者对品牌的整体认知、情感联系与信任的综合体现，既包含了产品质量、功效等功能性价值，也涵盖了品牌所传递的文化内涵、个性形象以及带给消费者的情感满足和社会认同等非功能性价值。”自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士表示。

 

 

比如，自然堂集团的使命，是为全球消费者的美丽与健康生活提供极致质价比的产品。作为源自喜马拉雅的自然高科技品牌，自然堂拥有六大品牌价值，包括“天然成分”“卓越功效”“保护环境”“尖端科技”“高端品质”“不用动物实验”。

 

值得注意的是，每个品牌的价值构成并非一模一样。

 

“世界上没有两片一模一样的树叶，也没有两个一模一样的人，每个人都是独特的存在。品牌如‘人’，也应当拥有独一无二的‘个性’。”陈娟玲博士指出。

 

 

这句话的具体释义从当前国货美妆品牌的价值建设中可以直观感受。

 

如，珀莱雅以科技重构东方智慧、可复美与薇诺娜用医学专业重塑信任文化、谷雨深耕节气生活哲学、欧诗漫活化千年珍珠技艺、花西子转译东方美学体系等。

 

头部国货品牌正在通过清晰的战略定位、扎实的科研沉淀、真诚的用户沟通，逐步构筑起真正的属于自己的品牌价值，积累可持续的品牌资产。

 

02

香妆行业需集体正视并回归品牌价值建设

 

我们为什么要重视品牌价值的构建？

 

这是每一个美妆品牌都必须回答的关键问题。它迫使企业跳出“卖货”思维，思考其存在的更深远意义。

 

“‘大而不强’困境、流量红利消退、消费者需求变化，都在促使中国美妆行业集体正视并回归“品牌价值”建设。”薇诺娜品牌方指出。

 

 

1.大而不强的困境：中国化妆品市场规模已突破万亿元大关，国货品牌市场占比攀升至超50%，但行业仍面临“大而不强”的困境，甚至出现销售额上升但品牌价值下降的状况。

 

2.流量红利消退的必然选择：随着流量红利消退，过去依赖的流量运营模式已难以支撑持续增长。唯有通过品牌价值构建，才能实现可持续增长。

 

3、消费者需求变化的倒逼：单纯的产品功能宣传已经不足以打动新一代消费者，品牌必须构建完整的价值体系，才能获得消费者的心智认同。

 

中国美妆市场的商业史从不缺少昙花一现的“爆款”和“网红”。它们往往抓住一个渠道红利或消费热点，迅速登顶，却又因缺乏稳固的品牌价值根基，在潮流转变时迅速陨落。

 

其兴也勃焉，其亡也忽焉。

 

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛也曾指出，中国香妆市场已连续两年突破万亿规模，但需“回归品牌价值内核”，才能构建长期竞争力。

 

而从消费者维度来看，品牌价值是“可预期的信任”。 在信息过载、选择焦虑的时代，消费者需要的不是一个永远追逐热点的“投机者”，而是一个值得托付的“伙伴”。这种信任源于对产品功效的如一承诺、对消费需求的真诚洞察、对价值观的始终坚守。

 

“他们需要品牌‘懂我，代表我’，而不仅仅是‘卖给我’。”在对市场进行深度洞察后，薇诺娜品牌方提出了一个观点。

 

 

值得欣喜的是，以珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美等为代表已经开启了价值建构的探索之路，正通过原料研发与创新应用重塑产业链价值，并以“科技赋能+文化赋能”的双轮驱动模式，以用户需求为核心，持续突破品牌发展瓶颈，推动产业升级。

 

薇诺娜就是一个很好的例子，洞察到广大消费者群体的敏感肌肤需求，坚持做专研敏感肌肤的皮肤学级护肤品牌，以制药标准做敏感肌研究、通过层层科学验证与临床实证，打造具有东方特色的护肤解决方案。

 

03

如何构建可持续的品牌价值？

 

回归品牌价值建设并非一句空洞的口号，它需要企业进行全方位的战略重构和坚定投入。

 

基于行业领先企业的实践，我们可以梳理出品牌价值建设的几大支柱：

 

· 以产品力为基石，打造极致体验与科技护城河

 

硬科技是产品溢价的核心来源。没有卓越的产品力，一切品牌故事都是空中楼阁，可持续的品牌价值首先建立在“它真的很好用”这个事实上。

 

珀莱雅、润百颜、薇诺娜、自然堂、欧诗漫、韩束等代表性品牌均将科研作为品牌发展的重要基石，科技力深入人心。

 

如薇诺娜母公司贝泰妮2024年研发投入达3.37亿元，占总营收的5.87%，远超行业平均水平；自然堂的喜马拉雅特色菌种库、“抗疲老”科技、特色酵母成分“喜默因®”等构成科研护城河；韩束的多肽技术；润百颜承载着华熙生物的科研转化。

 

· 确立清晰的品牌使命与价值观，并贯穿始终

 

新一代消费者（尤其是Z世代）不仅为产品买单，更为品牌所代表的价值观和生活方式买单。一个有使命的品牌，能吸引有共同信念的消费者，形成强大的情感共同体。

 

典型如自然堂品牌，以天人合一的中国哲学思想为基础，倡导乐享自然，美丽生活的理念，为中国消费者提供更好更专业的护肤解决方案。

 

· 深厚的品牌文化叙事与情感联结

 

美妆是具有高度情感属性的产品。通过讲故事、塑造美学体系、与艺术和文化结合，品牌可以成为用户表达自我、寻找身份认同的载体。

 

作为从云南走出来的品牌，薇诺娜对于云南丰富的非遗文化有着天然的亲和力。2024年，薇诺娜发起“非遗特护行动”，对云南非遗文化深度挖掘与创新传承，成为文化传播的载体。

 

花西子成功将品牌与文化绑定，成为“东方美学”这一核心价值的代表者。这种文化底蕴是竞争对手难以快速复制和超越的。随着文化自信的增强，品牌价值也随之水涨船高。

 

· 企业向善，践行社会责任

 

这是品牌长期发展潜力的前瞻性指标。

 

在当今时代，可持续发展和“ESG”（环境、社会、治理）已不是锦上添花的营销噱头，而是构建品牌长期信任、抵御风险、并吸引新一代消费者的核心战略。

 

践行从科技研发到绿色生产、绿色包装、消费者绿色参与的全链条ESG理念，已成为品牌价值的重要组成部分。而全链条ESG意味着品牌将其社会责任和可持续发展理念，内化到每一个运营环节。

 

当前，自然堂、薇诺娜、谷雨等品牌均发布了ESG报告，并形成了较为完善的ESG治理架构。与此同时，薇诺娜在社会化营销上也致力于全域精准触达，强化“敏感肌专业护肤”认知；并通过“525全民护肤日”“薇笑阳光计划”等公益活动，深化品牌社会责任形象。

 

此外，自然堂提出了一个新颖的观点，“引用颜江瑛理事长今年7月在中国香妆品牌发展大会中提到的一个关键词——政产学研资用传，品牌价值建设，离不开各界力量的协同合作。”

 

政策的扶持，至关重要。

 

基于此，为使美妆品牌更明晰品牌价值的重要性与衡量标准，中国香料香精化妆品工业协会创新构建“三维一体”香妆品牌价值评估系统。

 

该系统明确了品牌价值包含“硬指标、软指标、潜力指标”，形成一套既立足行业现状又引领未来发展的科学评估框架，为培育具有全球竞争力的卓著品牌提供可量化、可追踪、可优化的决策支持工具。通过系统评估，中国香妆品牌可加速从“制造”向“智造+品牌”转型，实现长期价值增长。

 

通过数月的调研、筛选、评估、论证，2024年度香妆品牌价值评估已出炉，将2025中国香妆品牌价值大会上正式发布。

 

从产品功效到情感共鸣，从成分营销到科研叙事，从追逐热点到坚守定位，国货品牌正在逐步构建起兼具功能性价值与情感性价值的品牌大厦。

 

任何一个行业的成熟，都伴随着从追求规模到塑造价值的转变。家电如此，手机如此，美妆亦如此。

 

未来真正能够在全球市场中占据一席之地的中国品牌，一定是那些既能够提供卓越产品，又能够传递独特价值观的品牌。这条路漫长却值得期待。

 

2025中国香妆品牌价值大会，恰逢其时。

 

大会上，将重磅发布多个品牌价值评估成果，解读标杆品牌价值构建路径。这是一场集品牌洞察、标准发布、体系解读、案例共享于一体的行业盛会，助力品牌重塑价值，推动中国化妆品品牌的价值升华与全球化竞争新格局。

 

2025年9月25日，这场2025中国香妆品牌价值大会，将在扬子江国际会议中心集庆厅B召开，届时我们将一起见证国货美妆如何回归品牌价值建设，迈向真正的品牌时代。

 

而这场大会，将把多年来美妆品牌探索背后的思考、方法与经验彻底剖开 —— 没有空泛的理论，只有实打实的品牌实践；没有单一的视角，只有头部品牌的多元碰撞。

 

这场关于“品牌价值” 的深度对话，即将揭开帷幕。