关于即时零售的讨论仍未停止。

2025年伊始，以阿里、美团、京东为核心的即时零售竞争如火如荼，一场“史诗级补贴大战”正在激烈上演。各大电商巨头真金白银的“砸钱”，正在把即时零售这块“蛋糕”越做越大。

然而，消费者在外卖平台常购的品类中，美妆个护却难以跻身前三。美妆零售能吃上“外卖大战”的红利吗？这块“蛋糕”又该怎么吃？

先来看这是否值得入局的市场。

所谓“即时零售”，是一种基于即时配送体系的消费模式，强调“线上下单，30分钟送达”。“即时零售”在商业世界中并不是一个新鲜的词汇，然而，自今年初以来，这个市场正经历着翻天覆地的变化。

商务部研究院数据显示，预计2025年即时零售市场规模将超1万亿元，同比增长29%。2025年至2030年的复合年增长率为15%，到2030年突破2万亿元规模。

即时零售业态增速已经远超传统电商及社零总额。

化妆品零售实战专家叶光接受《美妆头条》采访时表示，今年这场由平台发起的“外卖商战”，似乎也是淘宝、京东等传统电商巨头意识到了传统电商增长见顶，且即时零售正在“蚕食”一部分传统电商的市场份额。

他进一步指出：“这场所谓的‘商战’，其实是美团在单挑整个行业，毕竟它强大的用户连接能力和专业骑手团队是其他平台所不具备的。”

再来看平台在品类拓展上的速度。

提到点外卖我们潜意识里或许会把它与“点份吃的”划伤等号，但实际上各大平台并未将所有重心置于餐饮品类之上。

早在2018年，（餐饮）外卖增长就已步入后期阶段。两年后，美团提出“万物皆可送”，此后，非餐品类消费急速上升。如今，消费者点开外卖平台的APP，早已超出单纯点餐的范畴——买药品、购水果、选生鲜、订鲜花，即时零售正向着全场景、全品类的方向深度拓展。

眼下，在各大电商巨头集体入局的推动下，大量资金、技术与人才正在涌入这一市场，为即时零售带来前所未有的发展机遇。

那这把火烧到“美妆个护”了吗？

从数据来看，美团闪购携手联合利华、凯度咨询发布的《个人洗护品类即时零售白皮书》中显示，2021年～2027年，个护产品在即时零售渠道增速高达47%，同样远超其他渠道增速。预计2027年即时零售个护市场规模超过1700亿。

图源《个人洗护品类即时零售白皮书》

商务部研究院的《即时零售行业发展报告（2024）》也指出，从增速来看，即时零售品类不断扩展，其中就包括了美妆品类。

从实际体感来看，虹星闪闪美妆外卖店创始人李星接受《美妆头条》采访时提到一个细节：虹星闪闪5月在西安开第一家美妆外卖店时美团提供的选址只有9个，但近期其计划开第二家店时选址已有16个。“这一定程度上代表着消费者对这些渠道上的需求量在急剧增加，外卖买美妆的人群正在扩大。”

美妆品类看似如平静的海面，实则早已暗流涌动。

美团闪购前不久发布的《2025半年度品牌竞争力TOP30飙升榜》中，TOP30品牌有12个品牌来自美妆个护，凸显出该品类在即时零售市场的强劲竞争力。

作为布局较早的平台，美团自2022年起开始孵化美妆个护闪电仓，截至2025年8月，美妆个护闪电仓已快速扩张至4000家，覆盖全国297个城市，形成了规模化的即时服务网络。

另外，2025年“五一”期间，饿了么平台彩妆品类订单量环比增幅均超过100%。

显而易见，无论从销量数据、品牌在该渠道的影响力，还是从市场增速、平台针对美妆个护品类的供应链布局来看，美妆个护都已成为一条不容置疑的高潜力赛道。

不止美团，美妆个护品类已全方位渗透到各大平台的即时零售业务板块。打开淘宝闪购、京东秒送、美团闪购，甚至抖音小时购等平台，均能看到专门设置的美妆个护二级专栏，消费者触达路径不断优化。

从左到右依次为：

美团闪购、抖音小时达、京东秒送、淘宝闪购

记者在美团闪购平台搜索“眼影”关键词时，页面弹出了QVQMi全球美妆集合店、WOWCOLOUR、西菲狸、呱呱全球美妆日用品集合店、熊猫很忙便利超市、名创优品24小时超级店及屈臣氏等多元业态商家。尤其值得关注的是，部分商家起送价低至7.8元，并支持免配送费服务，大幅拉低了消费者的即时购买门槛。

上述商家类型涵盖了商超、专业美妆集合店、便利店、综合超市、美妆外卖店等多元业态，通过差异化的运营模式共同推动着美妆个护即时零售市场的繁荣。

据悉，仅在5月到6月期间，名创优品于淘宝闪购平台的美妆品类商品成交额便实现翻倍，其中假睫毛增长240%，面部彩妆增长196%。

各大即时零售品牌也在加速拓展渠道。

例如，作为即时零售领域“第一批吃螃蟹”的屈臣氏，今年计划新增500家门店，通过社区店模式深耕即时零售，加速布局三线及以下城市。

此外，丝芙兰等品牌入驻美团，KKV、WOW COLOUR、调色师等美妆零售门店接入抖音小时达服务，名创优品则与美团合作打造500家“24小时超级店”形态的闪电仓，年内计划将闪电仓数量增至800家以上。

美妆即时零售业务正以闪电之势迅猛扩张。

随着即时零售的快速发展，外卖美妆已不再局限于“应急”这一单一需求，而是逐渐拓展至多元生活场景，成为连接消费者即时需求与品牌服务的重要纽带。综合多方信息，我们发现渠道选品大多是围绕场景化特性：

色界美妆总经理陈春晏也在公开访谈中表示，季节交替和重要节假日前后，用户对新品的需求、换妆等关键词的搜索频率是会上升的。

同时，平台和品牌也会根据用户行为识别有礼赠需求的消费者，进行精准营销。

比如，宝洁今年春节期间联合美团闪购围绕“春节给长辈送礼”这一场景进行营销，并在年轻人春节返乡的必经之地机场、高铁站落地传播，让消费者在看到海报、产生购买意愿的瞬间，就能通过手机轻松下单，购买到宝洁旗下日常用品。

图源网络

《美妆头条》记者也注意到，在即时零售端，小包装、小毫克类产品比传统电商或线下渠道品类更丰富。

消费者的购买习惯也呈现了两大特性：

因此，不少即时零售平台推出了“深夜美妆专区”，以满足夜间美容护理的即时需求。24小时零售店的全天候服务确保了订单的快速配送，为熬夜人群带来便捷高效的购物体验。

美团闪购美妆个护行业负责人朱琳在公开演讲中指出，过去一年，有1.24亿用户在美团闪购夜间下单，21点后订单占比达28%（夜间护肤）。饿了么平台数据亦显示，2024年12月以来，夜间面部护理和身体护理类产品外卖订单量分别激增51%和36%。

另外，名创优品即时零售总经理陈镇杰近期接受媒体采访时表示，即时零售本质上是用户、时间与空间的延伸，助力线下门店扩大有效经营半径。

例如，名创优品在美团闪购的需求高峰通常在晚间9-12点，需求品类也逐渐从应急商品转向非应急类目，日常居家需求、礼赠需求乃至IP上新的追新需求均日益显现。

埃森哲调研显示，95后消费者中63%认为"即时满足"比价格更重要，82%愿意为30分钟达支付溢价。

某业内人士接受《美妆头条》时强调，消费者为时效性支付溢价，实际并不太在意略高的费用。朱琳也提到，美团闪购的美妆个护用户呈现出“更年轻、收入更高、消费频次更高”的特征。

外卖美妆已从单纯的“应急工具”升级为覆盖日常、礼赠、出游、尝鲜等多场景的消费入口。场景化需求的爆发与消费者对即时体验的重视，共同推动外卖美妆成为美妆零售的重要增长极。

那么，又该如何做好“即时零售”这盘新生意？

我们发现，除了尚未养成的用户心智外，还有更大的阻碍其实来自自身。

前不久，联商网做了一项面向57家企业老总做了一项“关于即时零售对实体影响度”的调查。调查显示，近八成的企业家认为即时零售既是威胁也是机会，冲击以中等程度为主，54%企业感知冲击在20%以内，机会主要体现在扩大客源和增加客户粘性（均54.2%）

图源：联商网

有一项数据值得关注的是，近七成的企业即时零售业务尚处于初级或筹备阶段，线上运营能力不足（55.9%）是主要挑战。

图源：联商网

在李星看来，即时零售给商家带来更多的其实是挑战。他提出一个这样的疑问：线下商家们，开第一家门店的状态和接入即时零售平台的状态是不是一样的？“很多线下伙伴对这件事重视度并不够。” 

当被问及实体零售老板和没接触过零售的人谁做美妆外卖更容易时，李星给出的答案是后者。“这是因为前者决策链路缓慢且冗长，即便认为即时零售值得去做，也会被诸多顾虑限制行动；而抓得住这波红利的往往是行动力较强的人。”

事实上，线下渠道商早已饱受各类新业态的冲击，即时零售只是其中最新的一种。在如何与线上宣传相结合方面，实体零售存在诸多实操层面的困难。

某东北区域的线下渠道商就向《美妆头条》坦言：“我们知道需要这么做，但是我们都不会，而且培养相关能力需要成本，所以挺难的。” 

杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦表示，其实很多新零售门店都已接入美团、淘宝、京东等即时零售平台。如何将这一业务与自身门店有效融合，关键在于能否将自己的门店视为即时零售的前置仓，并基于这一理念开展运营，因为这类店铺更深层的意义正在于此。

而这种“想得太多，做得太少”的状况，让不少实体零售在新业态面前错失先机。

但是也有业内人士认为布局确实需要谨慎。相较于网店，实体店开展即时零售业务属于重资产运营，需要留意隐性投入，如平台推流、夜间配送成本等。同时，像屈臣氏、名创优品这类早已跑通即时零售的新零售店，它们的模式也并非适合大部分CS渠道商。

钱琦说到：“可能现在用户心智尚未养成，但我的观点是不管你现在做得有多大，首先是不排斥它，要先去拥抱它。”

如他所言，我们永远改变不了时代的洪流。美妆行业从最早的CS渠道正如火如荼时，微商冒头了；微商兴起的同时，电商也兴起了；后来又迎来了电商直播，直播热头还没完全过，即时零售又来了。

商业的模式始终在不断迭代，唯有不排斥，并拥抱它、适应它，才能不被时代的浪潮淹没。